青岛啤酒分销渠道策略研究大学论文

目录1 绪论............................................ 错误！未定义书签。

1.1 研究背景.................................. 错误！未定义书签。

1.2 研究意义.................................. 错误！未定义书签。

1.3文献综述................................... 错误！未定义书签。

2 青岛啤酒分销渠道分析........................... 错误！未定义书签。

2.1青岛啤酒的历史与现状....................... 错误！未定义书签。

2.1.1青岛啤酒的发展历程................... 错误！未定义书签。

2.1.2青岛啤酒的营销模式................... 错误！未定义书签。

2.2青岛啤酒营销渠道SWOT分析.................. 错误！未定义书签。

2.2.1SWOT分析理论......................... 错误！未定义书签。

2.2.2优势................................. 错误！未定义书签。

2.2.3劣势................................. 错误！未定义书签。

2.2.4机会................................. 错误！未定义书签。

2.2.5威胁................................. 错误！未定义书签。

3 青岛啤酒分销渠道的改进措施3.1加强经销商和二批商选择与经销商政策管理..... 错误！未定义书签。

3.1.1约束和激励经销商政策................. 错误！未定义书签。

3.1.2提高经销商素质....................... 错误！未定义书签。

3.3青岛啤酒营销渠道管理和维护................. 错误！未定义书签。

3.3.1影响青岛啤酒渠道控制的主要因素....... 错误！未定义书签。

3.3.2青岛啤酒渠道控制手段................. 错误！未定义书签。

3.3.3青岛啤酒对经销商的管理............... 错误！未定义书签。

4 研究结论....................................... 错误！未定义书签。

致谢............................................ 错误！未定义书签。

主要参考文献...................................... 错误！未定义书签。

1绪论1.1研究背景啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。

没有竞争就没有发展，在这场市场竞争争斗中，有一些企业乘机改革营销渠道，从而在竞争中取的主动。

1.2研究意义青岛啤酒股份有限公司等一大批企业在激烈的竞争中不断发展壮大，竞争使强者更强。

为此，笔者将青岛啤酒市场营销渠道战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤酒应如何全面、持续地取得营销的成功。

对其他啤酒企业具有一定借鉴意义。

1.3文献综述啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场性垄断割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断方向发展。

因此我们要跟好的认识当今社会的前景，正确的定位自己，我们才能在激烈的竞争中取胜。

中国食品产业网（2006）在《有关青岛啤酒的锁定分销渠道分析》提出供应链管理平台建设高度的技术复杂性和服务专业性，目前的主流趋势是应用第三方投资建设和管理的平台实现供应链管理，其中外包是理想模式之一。

通过实施ASP模式的跨企业协同平台，青岛啤酒华南事业部实现了基于销售渠道管理的全程供应链管理。

中南大学的李龙（2008）在《青岛啤酒华南营销有限公司营销战略研究》提出青岛啤酒华南营销有限公司是青岛啤酒集团的一个重要的市场增长点和效益增长点。

青啤华南（广东，广西，湖南，湖北，海南，江西）市场的成败将直接影响青岛啤酒的成败。

青岛啤酒华南营销有限公司面临着珠江啤酒，华润雪花，燕京，金威，金龙泉等竞争。

如何夺取竞争优势，保证青岛啤酒在该区域持续，快速，健康的发展成为青岛啤酒华南营销有限公司致力解决的问题。

对青岛啤酒的分销渠道研究，不同的研究者从不同的角度进行了分析和研究。

下面是几种主要的代表性的研究观点：中国人民大学的李老师（2008）在《青岛啤酒营销渠道研究》提出经过几年的艰苦探索，青岛啤酒的营销模式基本形成。

它是由四个即有机联系，又相互独立的基础体系构成。

即区域直销体系，后勤支持体系，管理控制体系和营销决策体系。

这四个体系构成了青岛啤酒的销售的基础运行平台。

它的形成标志着青岛啤酒销售走上了系统管理阶段，是青岛啤酒销售走出困境，实现飞跃的制度原因，是管理制度适应市场环境的第一次平衡。

全球品牌网（2007）在《青岛啤酒分销渠道》提出打造协同供应链平台，青岛啤酒想要打通整个供应链，建立一个统一的平台。

在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。

在与上海国通供应链管理有限公司进行深入交流后，青岛啤酒确定了建设供应链管理平台的思路，即通过供应链管理平台，以智能、全程可视、实时响应的方式为渠道提供各种增值服务，使华南事业部能够利用渠道的行为惯性锁定渠道；实现整个渠道尤其是销售渠道上所有参与方（包括华南事业部、一批、二批）的高度协同，减少供应链的存货数量，加速对客户需求的反应能力；实现对一批、二批行为的管理，包括客户信息的全面搜集、实时处理、客户的消费规律分析等。

青岛啤酒营销中心主办的《赢报》总第74期2010年2月26日刊载了青岛啤酒公司董事长金志国的《共盈共赢共荣》的文章指出青岛啤酒把经销商视作供应链上的战略合作伙伴，致力于通过提升品牌影响力和系统竞争力，积极拓展市场，让更多经销商朋友在源源不断获取利润的同时，为未来家族事业的发展奠定基础，积累优势，实现战略上可持续的“赢”。

同时青岛啤酒公司总裁孙明波在《市场导向全员营销通过专业化实现协同进取》文章中指出青岛啤酒提升价值链竞争力的方法和途径就是建立市场导向型企业和全员营销体系，建立和培育战略经销商，通过营销专业化实现协同和进取。

2 青岛啤酒分销渠道分析2.1青岛啤酒的历史与现状2.1.1青岛啤酒的发展历程青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业；其生产的青岛啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌之一，在国内外市场畅销不衰，屡获金奖，已行销四十多个国家和地区。

1993年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行H股和A股股票。

截止到2001年底，公司在国内17个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、营销收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。

通过全面实施“大名牌”战略，青岛啤酒公司在全国已基本完成战略布局。

2003年青岛啤酒百年华诞，青岛啤酒董事长金志国宣布青岛啤酒“百岁归零”，青岛啤酒开始重塑品牌，依托2008年奥运会，NBA平台开展体育营销，让青岛啤酒这个百年品牌焕发出生机和活力，走上了品牌年轻化战略。

2004年初就成为首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。

2005年8月11日青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。

2008年8月23日，在奥运会结束前一天，青岛啤酒与NBA签订战略合作协议，率先启动后奥运会营销。

2009年4月，青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司级NBA合作，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。

近期青岛啤酒的大客户建设更是呈现硕果。

截止2010年初，青岛啤酒华南营销部培育出了10万吨级大客户3个，万吨级大客户25个，千吨级大客户105个，大客户对青岛啤酒市场开拓，提升销量起到了支撑性作用。

2009年，陕西销售青岛品牌的销量大幅上涨71.3%，青岛主品销量超3万千斤，尤其是大，小纯生增幅均在30%以上。

截止2009年底陕西销售部在册经销商688家，其中重点经销商65家，年销售量在5000KL以上的14家，占经销商总量的2%，而这部分大客户完成了近40%的销量，证明大客户建设的成效。

2008年青岛啤酒蒙东省级办事处刚刚成立，大客户战略下2009年销量和利润双双超预算完成，销量较上年翻一番，不仅建立了遍及区域内62个县级行政区域的分销网络，且培育出一个3千万吨级和两个1千万吨级的精品酒客户，在地处偏远，经济发展和商业意识比较落后的边疆地区实属不易。

2.1.2青岛啤酒的营销模式经过几年的艰苦探索，青岛啤酒营销模式基本形式。

它由四个既有联系、又相对独立的基础体系构成，即区域直供体系、后勤支持体系、管理控制体系和营销决策体系。

这四个体系构成了青岛啤酒销售的基础运行平台，它的形成标志着青岛啤酒销售走上了系统管理阶段，是青岛啤酒销售走出困境，实现飞跃的制度原因，是管理制度适应市场环境的第一次平衡。

（1）区域直供体系，以50个区域分销公司为中心组成，负责市场末端开发，协调经销商经营，形成区域销售指挥中心，是市场网络的开拓、维护者、订单提供者，是销售的"发动机"。

（2）后勤支持体系，负责从订单接受、仓储服务、产品采购、计划统计到物流运输等一系列对市场的支持工作，由仓储、运输等后勤部门提供。

（3）管理控制体系，是以财务管理为核心，各种以监控为主要目的职能管理共同组成的目标管理系统，构成了企业的基本框架。

（4）营销决策体系，包括从市场信息采集、营销战略规划、营销计划、营销方案制定、执行和评价等营销决策全过程。

这四个体系的关系可比作"一个操作平台的四条腿"，共同支撑了营销平台。

2.2青岛啤酒营销渠道SWOT分析2.2.1SWOT分析理论SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（Weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。

SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进行分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。