第3章旅游消费行为分析

PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
PPT文档演模板
• 企业文化和公司制度在很大程度上影响着企业商务人员 的旅游购买行为。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
• 在任何一个组织中，除了专职的采购人员之外，还有一 些其他人员也会参与旅游购买决策过程，所有参与购买决策 过程的人员一起构成组织的决策单位，通常包括：
➢ 旅游活动的实际参与者，即实际参与将要购买的某种旅游 产品的人员。
一、旅游组织机构的分类和特征
• 旅游组织机构按照购买产品和服务的目的不同，分为一般 组织机构和旅游中间商。 • 一般组织机构购买旅游产品和服务是为了自己消费，如企 事业单位、各种协会机构、社会娱乐组织等。 • 旅游中间商则是为了盈利而购买产品和服务，包括各类旅 游企业、旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。
第3章旅游消费行为分析
第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
•文化因素
•文化背景 •亚文化
•社会因素
•社会阶层 •相关群体 •家庭 •地位角色
•个人因素
•年龄 •职业 •生活方式 •个性
•心理因素
•旅游需求 •动机 •学习 •信念和态 度
•消费者
PPT文档演模板
•旅游消费行为影响因素
文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
第3章旅游消费行为分析
（一）文化因素
• 文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。 • 文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
二、旅游者购买决策过程
• 旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列， 旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括购 买后的行为，它一般分为五个阶段。
• • • • •
认
搜
判
购
购
识
集
断
买
后
需
信
选
决
评
要
息
择
策
价
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
三、旅游消费行为模式
•（一）“需求——动机——行为”模式
• 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
第3章旅游消费行为分析
• 旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
• 讨论：请举例说明各种经营环境因素如何影响组织机构的 购买行为。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（二）内部因素
• 影响企业购买旅游产品和服务的内部因素包括：该企业 的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买中心或购 买成员个人特点等。
• 企业的业务特点决定了该企业员工出差的方向、时间， 并间接影响到对交通工具、食宿设施的选择。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
•（四）购买决策
• 旅游者通过对信息、资料、可选方案进行比较评估后， 初步产生购买意图，如果没有其他相左意见或信息的干扰， 购买决策过程即可完成。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（五）购后行为
• 购后行为就是购买消费产品之后的行为，它既是一次旅游 消费活动的结束，同时也可能是下次购买或不购买的开端。
• 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
二、旅游消费行为类型
•按旅游消费决策单位分类
•旅游消费者购买行为
•个体旅游 •购买行为
•群体旅游 •购买行为
•组织机构购买行为
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
• 3．家庭
• 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的， 家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。
• 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、 妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（二）社会因素
•1．社会阶层 • 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生 活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的 行为具有很大的相似性。 •2．相关群体 • 相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社 会群体。 • 相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密 切的群体、崇拜群体 。
• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（四）心理因素
•1．动机
• 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往 同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足， 他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动 机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：
身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。
•识别
•购买需 求
•建立
•购买标 准
•寻找 •供应商
•选择 •供应商
Fra Baidu bibliotek
•购买后评 估与反馈
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（一）识别购买需求
• 当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游 服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。 • 旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织 高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明， 并以此为基础建立购买标准。
（一）认识需要
• 购买决策首先从认识需求开始，即人们认识到自己对旅 游服务产品的需求。 • 在这一阶段，旅游营销人员要了解旅游消费者有什么需 要，努力唤起和强化消费者的需求，并协助他们确认需要， 创造需求。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
（二）搜集信息
• 人们认识到自己对某项旅游产品的需求后，就会对他所需 对象发生兴趣，因而有意识地去搜集相关信息，以加深认识。
•一般组织 •购买行为
•中间商 •购买行为
•按决策单位划分的旅游消费行 为
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
• 旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
• 组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
• 除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
•3．生活方式
• 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和 看法的生活模式。
•4．个性
• 个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自 身周围环境产生相对一致、持续的反应。
•5．经济状况
• 旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况 在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响 其旅游服务的消费决策。
与一般旅游者相比，组织机构的购买行为具有什么特征？
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
二、影响一般组织机构购买行为的因素
•（一）外部因素
• 影响企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素 和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、技术、 以及社会文化等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为 产生重大影响。
➢ 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员。
➢ 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购买 的人。
➢ 决策者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组织 成员。
第3章旅游消费行为分析
三、旅游组织机构的旅游购买过程
• 组织机构的旅游购买过程与个体购买者的旅游购买过程有 相似之处，但也存在很大差别。组织机构的旅游购买过程要经 过以下五个步骤 ：
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
•社会因素
•文化因素
•经济因素
•
个 •人口统计
人
因 素
•心理因素
•旅游 •需要
•旅游
•消费动 机
•旅游 •营销活
动
•旅游 •消费行
为
•旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
第3章旅游消费行为分析
•补充阅读：
• 2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但 不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
•旅游信 •息来源
•内部寻求 •外部寻求
•个人经验 •营销活动
•通过旅游经验、联想、判断获 取
•通过广告、人员推销获取信息
•相关群体 •公众信息
•通 过 朋 友 、 家 庭 、 同 事 等 获 取
•由 报 纸 、 杂 志 、 广 播 等 媒 体 获 取
第3章旅游消费行为分析
（三）判断选择
• 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息， 并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。
（三）个人因素
•1．年龄 • 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买 经验的差别。 • 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗 较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 •2．职业 • 职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（二）建立购买标准
• 当使用者及购买者明确了旅游购买需求后，就会为购买 确立各种标准，其内容包括：公司应购买哪一类型的旅游 服务；有多少人参加本次旅游；旅游线路及目的地选择； 具体的时间安排；活动项目安排；交通及饮食住宿设施的 选择；所需费用的初步预算等等。经过上级主管人员批准 后，就可以以此来寻找旅游供应商。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
（二）“刺激——反应”模式
• 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。