第二章 客户关系管理的基础理论..

• 1996年，乔布斯重新回归处于水深火热中的 苹果公司，选择了与竞争对手微软合作。 • 1997年8月6日，微软投给快要破产的苹果1.5 个亿美元，他们的协议里包含了最重要的专 利交叉共用5年的妥协。比尔· 盖茨清楚，没 有乔布斯就意味着整个电脑行业被IBM这样 的死板呆滞的大型国有垄断企业限制住。而 作为回报，苹果放弃控告微软侵犯版权的官 司，并在每一部Macintosh上内置 InternetExplorer和Office。 • 盖茨：亲近你的朋友，但更要亲近你的敌人
案例：一个印象很深刻的客户关系案例
• 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天 天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会 的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在 亚洲算不上非凡发达，但为什么会有如此诱人 的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国 家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是 他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真 功夫，是非同平常的客户服务，也就是现在经 常提到的客户关系治理。 • 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不 妨通过一个实例来看一下。
• “当我23岁时，我已经是百万富翁了;当 我24岁时，我已经是千万富翁了;当我25 岁时，我已经是亿万富翁了。但这一切 都不重要，因为我做这个事情，不是为 了钱。”乔布斯傲慢、偏执、孤傲，那 时候，他根本想象不到，灾难正在向他 迫近，而那个被他忽略的比尔· 盖兹，将 给他致命的一击。
• 1985年2月24日，乔布斯度过30岁的生日 ，他万万没有想到，亲手创立的苹果公 司，已经被他自己逼到了分崩离析的边 缘。是他自己把苹果分裂为了水火不容 的Macintosh派和其他派，也是他自己， 使绝望的同伴沃兹萌生了离去之意。5月 ，乔布斯被董事会剥夺了继续在苹果工 作的权利。
第二步：关系发展策略
第三步：资源分配策略
第四步：客户关系的健康发展战 略
二、客户关系管理的原理（6i’s）
信息原理(information),即企业必须努力获取有关 客户的可靠信息,建立客户数据库． 投资原理（investments）,即企业应选择那些值得 投资的客户. 个性化产品和服务原理(individuality),即企业应 为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户 的需要. 交流原理(interaction),即企业应与客户进行系统 的交流. 整合原理(integration),即把客户整合进价值创造 过程. 关系意愿原理(intention),即培养客户与企业建立 独特关系的意愿.
PS:挑战性的理论出现表明
• 传统的4P营销组合理论已经无法正确指 导企业的营销活动，所以才有以上这些 新的理论的出现; • 4P营销组合理论是对企业复杂的营销活 动的简单化解释，并不能解决企业面临 的所有问题； • 就本质而言，4P营销组合理论并不是营 销观念
Biblioteka Baidu 案例
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从 成立到20年代以前，这家公司提出“本公司 旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代， 人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣 传，只要保持面粉质量，降低成本与售价， 销量就会大增，利润也会增加，而不必研究 市场需求持点和推销方法。
会展客户管理
第二章 客户关系管理的基础理论
本章概要：本章从客户管理理论的产生入手，在介绍了客户关 系管理的概念、客户关系管理的基石、关系质量等理论的基础 上，对客户关系管理实施策略的步骤进行了详细讲解，并介绍 了当今一些主要的客户细分法。论述了企业进行客户关系管理 所贯彻的“6i’s”原理，对企业进行客户关系管理的各种策 略进行了详细讲述；最后阐述了关系价值这一重要概念。
• 1979年，经过两年的努力，乔布斯的苹 果成为个人电脑的代名词，他成功成为 了百万富翁。而此时身无分文的比尔· 盖 茨还在他的地下室里艰苦的搞BASIC解 译器，1980年，Apple III推出，苹果上市 ，乔布斯身价超过一千万美元，成为华 尔街上最年轻的富翁，同年，比尔· 盖茨 拿到了他第一桶金，从IBM公司赚到了 他人生中的第一个五万。
• 1930年左右，公司发现竞争加剧，销量开始 下降。为扭转这一局面，公司第一次在内部 成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩 大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推 销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广 告宣传，甚至开始硬性兜售。 • 然而随着人们生活水平的提高，各种强力推 销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉 公司从满足顾客心理实际需求的角度出发， 对市场进行分析研究。1950年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种 成品和半成品的食品，使销量开始上升。
第二节 客户关系管理策略
一、客户关系管理的实施
第一步：客户细分策略
狄克和巴苏的客户细分法
高 高 相对态度 低 续购率 低
A忠诚者
B潜在忠诚者
C虚假忠诚者
D不忠诚者
忠诚客户分类
P20
“忠诚感钻石” 雷纳兹和库玛的客户细分法 布拉德特的客户细分法
• 藤壶(Balanus)，是附着在海边岩石上的一簇簇灰白 色、有石灰质外壳的小动物。它的形状有点象马的 牙齿，所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤 壶不但能附着在礁石上，而且能附着在船体上，任 凭风吹浪打也冲刷不掉。藤壶在每一次脱皮之后， 就要分泌出一种粘性的藤壶初生胶，这种胶含有多 种生化成份和极强的粘合力，从而保证了它极强的 吸附能力。
• 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚 刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生 ，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并 没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？ ”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已 经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃 一惊。
• 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生 还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“ 尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有 一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？” 看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“ 我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第 二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地 说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单 ？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先 生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于 先生已经兴奋到了极点。
客户关系管理的“基石”
创造客户价值 （核心）
产品是“过程” 企业的责任
三、关系质量
关系质量的重要性： 对服务性企业来说，提高关系质量，可使客 户转变为“忠诚者”。 对客户来说，提高关系质量，可以降低客户 感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服 务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱 ，从企业获得优质服务，提高消费价值。
关系质量的组成成分： 信任感 满意感 归属感 商业友谊 ＰＳ：关系质量的四个组成成分 并不是相互独立的，它们之间存 在一定的影响关系
乔布斯与比尔盖茨的传奇人生 两位天才的恩怨情仇
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1955年2月24日，乔布斯出生在美国硅谷， 在婴儿时期被保罗· 乔布斯和克拉拉· 乔布斯 夫妇领养。 • 1955年10月28日，比尔· 盖茨出生在美国。 • 1977年，西海岸电脑展，乔布斯与比尔· 盖茨 首次相遇，乔布斯在展厅的正门口用5000美 元高价租下了一个惹人注目的展位，他将于 此推出苹果公司的第二代产品AppleII。在成 千上万对乔布斯产品的狂热者中，就有当时 默默无闻的比尔· 盖茨，见到乔布斯，对于比 尔· 盖茨来说犹如见到明星。
70年代末80年代，国外一些学者提出了挑战性理论:
• 5P理论:在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既 包括员工也包括客户； • 4P理论:4个P都指人。这种观点强调人是企业营销 过程中的重要因素； • 6P理论:4P＋公众关系（public relations）+营销 手腕（politics）； • 7P理论:4P＋有形证据（physical evidence）＋服 务流程（process of service assembling）＋参 与者（participants）； • 4P＋时机（time）；
二、客户关系管理概念
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客户关系管理是企业在高度竞争的市 场环境中，通过与不同客户的差异化互 动学习过程，实现企业盈利最大化的一 种企业发展的新战略 。
ＰＳ：客户关系管理诠释
• 客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的盈利 战略 客户关系管理之所以能够战胜以产品为中 心的生产管理，就是因为其能够使企业在新的环 境下更好地实现利润最大化。 • 客户关系管理是以企业与客户的互动过程为基础 的企业战略创新观念 客户关系管理之区别于产 品管理，就在于它强调了企业与客户之间动态的 知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持 互动学习过程的一种双赢战略观。 • 客户关系管理是通过对不同客户的差异化管理， 实现企业盈利的最大化 客户能够带给企业的价 值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与 客户维持何种关系的评判标准。
• 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店 ，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下 了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他 对饭店的好感迅速升级。 • 那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层 服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于 先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生 说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名 。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界 各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一 次碰到。
20世纪70年代中期，美国学者李维 特（levitt）提出“关系管理”观点.
• 关系营销: • 是指企业与客户及其他合作 者（包括员工、投资者、甚至竞 争对手）保持长期关系、合作关 系、信任关系、忠诚关系。
• 90年代，围绕着企业与客户之间 的关系，国外学术界强调要培育 客户的忠诚感，并在此基础上， 提出了3R营销理论、客户资产管 理理论、4R理论等. • 企业要长期发展，企业管理人员 要由过去的产品观念向关系管理 观念转变。
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· 家庭中的人口总数； · 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货； 定期将乡亲们家中的米缸添 满。
• 一个4口之家．每个人每天要吃2碗大米，这 样，这个家庭一天的米的消费量是8碗。根 据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量 是60碗，这接近一袋米。 • 通过建立这样极有价值的记录和推出的服务 ，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先 是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡 亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用 他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一 个人帮助他记录销售数据， —个人帮助他 进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至 于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的 接触，搞好与大米批发商的关系。
学习目标：1、掌握客户管理管理的概念；
2、掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略； 3、理解各种客户细分的方法； 4、了解客户关系管理的原理； 5、掌握客户关系价值的衡量方法。
第一节 客户关系管理的基础理论
一、客户关系管理的产生
• 20世纪50年代,营销理论最初起源于部分 国外学者提出的指导企业经营管理的12 条指导原则 . • 60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy） 在12条指导原则的基础上提出营销组合 理论，即我们现在经常提到的4P理论 . • 4P是企业的四项营销活动的简称，即产 品（product）、价格（price）、分销 （place）、促销（promotion）
• 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻 米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日 坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清 。 • 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们， 了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖 给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要 让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他 几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过 程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货 周期和供货的最好时机。为了进行市场调查， 明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题