顾客满意度模型的建立和发展.

顾客满意度模型的建立和发展

顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的实践特点和满意度理沦，都相继建立了顾客满意度模型。

瑞典scsb 模型（sweden customer satisfaction barometer）是最早建立的全国性顾客满意度指数模型：该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留（customer retention ）和企业利润的指示器；如图1所示（图略），模型中的这些隐变量都是通过一些测量变量来间接衡量的。

scsb 模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢? 由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢? 等等。

fornell et al．（1996）认为，将质量感知也包括在acsi 模型中，可以提供重要的信息。这样可以进行质量因素和价值因素对满意度的作用大小的比较。同时，因为质量对价值具有影响，模型可以考察它们两者之间的联系。根据deming （1981）和juran & gryna（1988）的发现，质量感知主要包括两个部分——产品/服务满足顾客需求的程度（customization ），以及这些需求满足的可靠程度（reliability ），因此可以从这两个方面来分别衡量质量感知。

美国顾客满意度指数（acsi ，american customer satisfaction lndex）模型，采纳上述成果，对scsb 模型进行了修正。目前acsi 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。acsi 模型对scsb 模型的修正主要包括：

1．将质量感知从价值感知分离出来。acsi 调查中增加了三个质量感知的问题：产品/服务满足顾客需求的程度（customization ），这些需求满足的可靠程度（reliability ），以及总体质量。1996年acsi 模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

2．与质量感知的测量变量相对应，acsi 调查中加入了“满足顾客需求程度期望”和“可靠程度期望”，与原有的“总体期望”一起来衡量顾客期望。

随着实践的深入，后来的ncsb （挪威顾客满意度指数）和ecsl （欧盟顾客满意度指数模型）根据各自的国情，又对acsi 进行了修正。主要包括：

1．增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系。

2．增加顾客关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应现代营销方式的变化。这个隐变量包括更加感情化的情感分量和更加理性的经济分量（例如转换成本）。

3．删去了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。

在顾客满意度模型的发展和完善过程中，必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的（注：例如，fomell （1996）的研究结果表明：顾客期望对价值感知的影响就小于对质量感知的影响，而且这种影响也是因行业而异的。），因此也不断涌现新模型（注：michael d．johnson 等人（2001）对传统模型进行了积极的改进，并采用五个行业的数据对该模型进行了估计和检验，取得了比较满意的效果，esomar （european society for opinion and marketing research ，1998）和richard oliver（1997）也都分别提出过不同的顾客满意度模型。）。