消费者行为学期末复习

环境改变
产品的消费
产品获取
四、 发现消费者问题 P39
传统方法：直觉判断法/调查法
⒈活动分析 ⒉产品分析
⒊问题分析
⒋人体因素研究
⒌情绪研究
（一）一般性问题认知与选择性问题认知
一般性需求认知
涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小
• E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙 的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。

◦三、追求多样性购买 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。
启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费 者。 企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。 零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。
25


个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激


（2）消费者
消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体， 如组织、个人。 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个 人或家庭。（是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。

消费者行为学关注 狭义的消费者
（3）消费者心理与消费者行为
消费者心理：特指消费者在消费过程中发生
他人态度
购买意向
购买风险 意外情况
购买行动
24
无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商
物价而引起。特点： ◦ 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 ◦ 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 ◦ 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 ◦ 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或品牌是以放弃 别的选择为代价的。 当消费者体验到“不和谐”和“冲突”时，他会试图去降低 这种冲突。办法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未 选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；退货。
影响购后 冲突强度 的因素：
消费者对二个或者多个备选品的 偏爱程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。

二、影响消费者满意的因素
上一章 下一章
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
1、产品因素（过去的体验、价格、外观均会影响预期） 2、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它
生活方式
活动 兴趣
经济状况 性格和自我观念
思想见解
家庭生命周期阶段 1.单身阶段 (Bachelor Stage)： 2.新婚 (Newly married couples)
购买或行为模式 无财务负担，领导潮流，喜娱乐 财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。
3.满巢一期(Full nest I)： 购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产， 最小的孩子小于六岁 对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况 不满意。 4.满巢二期： 最小的孩子六岁 财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品， 上音乐课等。
消费者行为学：
5
消费者的资源
第五章
一、休闲与消费者的时间预算
消费者的时间分为：工作、非自由处置时间、休闲 休闲：休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心 的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余 生活。此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义 务，也不是生理上的需要，如何支配这段时间取决于消费者自身。
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态 （此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
问题认知过程
时间
个体差异 影响问题 认知的因素
面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。
传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
经济风险可以通过提供保证来降低。
27
首 页 上一章 下一章
ENGLISN VERSION
第一节 第三节 第四节 第五节
购后冲突 消费者的满意与不满 消费者不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚
第一节 购后冲突
消费者需要在付酬性工作、非付酬性活动和休闲三者之间分配时间。
工作性质和报酬 - 工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分 明 - 报酬（-）
决策所用
二、信息搜集的来源
记忆来源：经验、低介入度学习等 个人来源：朋友与家庭等 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等 商业来源：广告、推销员等 经验来源：观察或者试用等
消费者行为学：
3
评价与购买
第三章
23
第二节 购买过程
一、从购买意向到实际购买 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费 者的最终购买。

下层
◦ 贫困线上（9％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于 贫困线，行为粗鲁，拙劣。 ◦ 真正底层（7％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
第2章:
消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属
性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.
消费者决策过程模型--五阶段模型
费斯汀格认知失调理论： 费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种 相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发 的不舒服的紧张感觉。 人的各种认知之间的关系有3种：协调 、失调和不相关。 紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强 迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里 存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。
的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，
选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动， 即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行 动。
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、
满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡(guānguǎ)就业期、 鳏寡退休期 职业
门现代经营管理学科。
（1）消费
◦ 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足
生产和生活需要的过程。
生产消费：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资
料在生产过程中的使用和消耗。
生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和
文化生活需要的过程。
消费的狭义理解：专指生活消费。
消费者行为学主要研究生活消费
让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促 销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可 以影响预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
上一章 下一章
（二）影响消费者对产品实际认知的因素 1、产品的品质和功效 2、消费者对产品的态度和情感 3、消费者对产品的期望 4、对交易是否公平的感知 5、消费者的归因
有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜
集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规
则和很少的购后评价和低购买介入程度。
（三）名义型决策
名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就
其本质而言，并未涉及决策。
有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
二、介入度与不同购买类型的决策过程比较
内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关 产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消 费或购买问题 外部信息搜集：是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关 的数据和信息 购买前信息搜集：是为即将进行的购买所进行的搜集 即时性搜集：是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第一节
消费者决策的类型
一、消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决 策分为以下四类：（霍华德缩减为三类）
高度参与 决策（信息搜寻、考虑 品牌的选择） 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 复杂决策 (扩展型决策) 品牌忠诚 名义型决策 低度参与 有限决策

归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释
上一章

归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往往 把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于 认知范围。
下Hale Waihona Puke Baidu章

对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某 一特定的行动或事件，是应该认作内在归因（消 费者自身因素，不满降低），还是外在归因（企 业因素，不满增加）。
5.满巢三期 中年夫妇，孩子未独立
6.空巢一期 (Empty nest I)： 小孩不同住，家长仍工作
财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均 购买力最高。
自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自 我教育，对新产品没兴趣。
7.空巢二期 所得减少，购医疗用品及保健用品。 (Empty nest II)： 小孩不同住，家长年老退休 8.年老丧偶独居 (Solitude)： 和其它退休者类似。
8

上层
◦ 上上阶层（0.3％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 ◦ 上中阶层（1.2％）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导 ◦ 上下阶层（12.5％）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人 俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心

中层
◦ 中产阶层（32％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生 活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” ◦ 工薪阶层（38％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、 学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
上一章
◦ 一、消费者不满的表达方式
下一章
不采取行动 采取行动
私下行动 投诉（厂家、商家） 要求第三方予以干预
一、重复购买： 第五节 重复购买与品牌忠诚 反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和 评估其它可选品牌。
上一章

下一章 二、品牌忠诚 （一）含义：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向 性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式， 具体表现在一段时间内，人们在进行购买决策时， 对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关 心和关注。（雅科比，1971） 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择 该品牌的倾向。（本书）
低度购买介入
名义型
问题认知
选择性
有限型
问题认知
一般性
高度购买介入 扩展型
问题认知
一般性
有限的内部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集，有限外部信息搜集
搜集信息
搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
评价与选择
购买 购后行为
购买 购后行为
购买 购后行为
无认知冲突,非常有限评价
无认知冲突,有限购后评价
认知冲突,复杂的购后评价



问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态 存在差距，从而需要采取进一步行动 是否采取行动取决于二方面因素：一是理想状态 与感知的现实状态之间差距的大小与强度 二是该问题的相对重要性
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
惯性
（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）
（一）复杂决策（扩展型决策）
是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较 高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行 斟酌的情况下所作出的决策。
该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大
量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的
评价和比较，需要很高的购买介入程度。
社会动机 家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引 地位与权威 讨价还价的乐趣
26
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造 成的社会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、 时间上和精力上的损失。



一、单选题：（10×2） 二、多项选择 （5×3） 三、填空题：（10×2） 四、名词解释：（5×2） 五、问答题：（3×5） 六、案例分析题：（1×20）
1.1.1消费者行为学的含义
消费者行为学是研究消费
者在消费活动中的心理与行为 特点及其规律，以便适应、引
导、改善和优化消费行为的一