学习情境一认识电信市场营销
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—彼得·杜拉克
（二）市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求 2．产品 3．效用、费用和满足 4．交换、交易和关系 5．市场 6．营销管理
案例1-3
中国电信集团辽宁省电信公司盘锦分公司（简称盘 锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评
趣味讨论：你认为应该学习盘锦电信维 护人员的哪些做法？
（三）电信市场营销的基本职能
② 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的 总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，
如电话市场，数据通信市场等。
（二）电信市场的要素
从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营 销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具 备三个要素：人口、购买力和购买欲望。 其关系可用公式简单表示为
市场=人口﹢购买力﹢购买欲望 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有 三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。
① 如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值； ② 厂商的主要任务是吸引和保持消费者； ③ 消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引； ④ 市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费 者的需求； ⑤ 消费者的满意水平受到其他部门的影响； ⑥ 营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费 者满意。
2．电信企业市场营销的基本功能
没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营 销。菲利普·科特勒教授曾经说过：营销是企业成 功的关键因素。
市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行 的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会 发展阶段相联系。
任务分析
电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力， 我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。
学习情境一 认识电信市场营销
任务一 认识电信市场营销 确立营销理念 任务二 认识电信服务营销
学习目标
掌握电信市场的构成要素和特点 掌握电信市场营销的基本职能 了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展 掌握服务营销的特征 掌握服务质量的管理及测定
技能目标
初步具有分析电信企业营销观念的能力 初步具有以现代市场营销观念指导电信企业经 营活动的能力 初步具有测定与管理服务质量的能力
同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，在 目前通信市场日趋激烈的形势下，了解什么是电信 市场，认识什么是电信市场营销，树立正确的电信 企业营销观念，是电信企业在市场上立于不败之地 的前提。
下面我们将进入第一个任务操作环节，即认识电 信市场营销，确立正确营销理念。
任务必备知识
一、认识什么是电信市场
（一）电信市场的含义
电信市场是商品市场的一个重要组成部分。 随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得 发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。 根据对市场概念的不同定义，我们对电信市场的 含义有如下的表达。
① 电信市场就是指电信产品的营销场所，电信 企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。
1．生产观念
生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么， 消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理 的主要任务就是提高生产和分销的效率。
这种观念是最原始的营销观念。 生产观念在两种情况下仍然是适用的： 一:当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式 增加生产； 二:当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时， 这一观念满足了消费者“买得到，买得起”的要求。
电信企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功 能:
（1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决策 （3）开拓市场 （4）满足消费者的需求
三、确立电信企业市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程， 大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念和社会市场营销观念等5个阶段。
1．营销的功能
市场营销职能的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
（a）营销作为一般功能 生产
生产
（b）营销作为比较重要的功能
生产
财务
营销
营销
人事
财务
顾客
营销
人事
人
顾客
财
事
务
（c）营销作为主要功能 （d）消费者作为核心功能 （e）消费者作为核心功能和 营销作为整体功能
图中所显示的观念有如下论点：
要正确理解电信市场营销的含义，应注意以下5 个方面。
1．创造让客户满意的产品和服务 2．包含电信企业的一切经营活动 3．目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品 4．要在引导客户消费上下功夫 5．电信营销与推销的概念是不一样的
要点警句
市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职 能。 从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营 销就是整个企业。
表1-1 市场三要素关系
人口 多 少 少 多
购买力 高 低 高 低
购买欲望 强 弱 强 强
现实市场 大 小
有限 不大，但潜在市场大
案例1-1 凝聚广众之力 共筑诚信梦网
趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？
（三）电信市场的特点
电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除 具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性 外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如 下特有的特征。
2 产品观念
认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色 的产品。
3. 推销观念
推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么”。 生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者 置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因 而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。
任务一 认识电信市场营销 确立正确营销理念
一、认识什么是电信市场 二、认识什么是电信市场营销 三、确立电信企业营销观念
任务导入
中国的电信市场因3G时代的到来而热闹非凡，三 大电信运营企业“你方唱罢我登场”，纷纷摩拳擦 掌，将发展3G作为经营目标。
电信企业要获得成功，仅仅单纯地追求技术优势 是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正 确的市场营销观念。
1．统一性 2．竞争性 3．广泛性 4．区域性 5．相关性 6．稳定性
Biblioteka Baidu
案例1-2 倾情营销 留住客户
趣味讨论：结合本案例你如何使用情感 营销留住电信客户呢？
二、认识什么是电信市场营销
（一）电信市场营销的含义
电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客 户满意的电信产品和服务，并在使客户享受到通信 有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经 营活动。
（二）市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求 2．产品 3．效用、费用和满足 4．交换、交易和关系 5．市场 6．营销管理
案例1-3
中国电信集团辽宁省电信公司盘锦分公司（简称盘 锦电信）维护人员转变服务观念赢得好评
趣味讨论：你认为应该学习盘锦电信维 护人员的哪些做法？
（三）电信市场营销的基本职能
② 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的 总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，
如电话市场，数据通信市场等。
（二）电信市场的要素
从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营 销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具 备三个要素：人口、购买力和购买欲望。 其关系可用公式简单表示为
市场=人口﹢购买力﹢购买欲望 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有 三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。
① 如果离开了消费者，厂商便失去了存在价值； ② 厂商的主要任务是吸引和保持消费者； ③ 消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引； ④ 市场营销的任务就是提供更优的产品以满足消费 者的需求； ⑤ 消费者的满意水平受到其他部门的影响； ⑥ 营销部门影响其他部门并与之合作，共同使消费 者满意。
2．电信企业市场营销的基本功能
没有营销，企业就没有发展，企业的生命在于营 销。菲利普·科特勒教授曾经说过：营销是企业成 功的关键因素。
市场营销活动是在一定的市场营销观念指导下进行 的，市场营销观念的形成又与其所处的生产及社会 发展阶段相联系。
任务分析
电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力， 我国电信业取得了飞速的发展，用户数量不断增长。
学习情境一 认识电信市场营销
任务一 认识电信市场营销 确立营销理念 任务二 认识电信服务营销
学习目标
掌握电信市场的构成要素和特点 掌握电信市场营销的基本职能 了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展 掌握服务营销的特征 掌握服务质量的管理及测定
技能目标
初步具有分析电信企业营销观念的能力 初步具有以现代市场营销观念指导电信企业经 营活动的能力 初步具有测定与管理服务质量的能力
同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，在 目前通信市场日趋激烈的形势下，了解什么是电信 市场，认识什么是电信市场营销，树立正确的电信 企业营销观念，是电信企业在市场上立于不败之地 的前提。
下面我们将进入第一个任务操作环节，即认识电 信市场营销，确立正确营销理念。
任务必备知识
一、认识什么是电信市场
（一）电信市场的含义
电信市场是商品市场的一个重要组成部分。 随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得 发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。 根据对市场概念的不同定义，我们对电信市场的 含义有如下的表达。
① 电信市场就是指电信产品的营销场所，电信 企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。
1．生产观念
生产观念的基本点是：企业生产什么就卖什么， 消费者会接受任何他能买得起的产品，因此，管理 的主要任务就是提高生产和分销的效率。
这种观念是最原始的营销观念。 生产观念在两种情况下仍然是适用的： 一:当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式 增加生产； 二:当生产成本太高，且提高生产率可降低成本时， 这一观念满足了消费者“买得到，买得起”的要求。
电信企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功 能:
（1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决策 （3）开拓市场 （4）满足消费者的需求
三、确立电信企业市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程， 大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念和社会市场营销观念等5个阶段。
1．营销的功能
市场营销职能的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
（a）营销作为一般功能 生产
生产
（b）营销作为比较重要的功能
生产
财务
营销
营销
人事
财务
顾客
营销
人事
人
顾客
财
事
务
（c）营销作为主要功能 （d）消费者作为核心功能 （e）消费者作为核心功能和 营销作为整体功能
图中所显示的观念有如下论点：
要正确理解电信市场营销的含义，应注意以下5 个方面。
1．创造让客户满意的产品和服务 2．包含电信企业的一切经营活动 3．目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品 4．要在引导客户消费上下功夫 5．电信营销与推销的概念是不一样的
要点警句
市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职 能。 从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营 销就是整个企业。
表1-1 市场三要素关系
人口 多 少 少 多
购买力 高 低 高 低
购买欲望 强 弱 强 强
现实市场 大 小
有限 不大，但潜在市场大
案例1-1 凝聚广众之力 共筑诚信梦网
趣味讨论：这个案例给我们带来哪些启示呢？
（三）电信市场的特点
电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除 具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等特性 外，还具有自身特有的客观职能。电信市场具有如 下特有的特征。
2 产品观念
认为消费者最喜欢那些高质量，多功能，有特色 的产品。
3. 推销观念
推销观念表现为“我卖什么，消费者就买什么”。 生产企业认为：消费者是被动的，如果对消费者 置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因 而进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买。
任务一 认识电信市场营销 确立正确营销理念
一、认识什么是电信市场 二、认识什么是电信市场营销 三、确立电信企业营销观念
任务导入
中国的电信市场因3G时代的到来而热闹非凡，三 大电信运营企业“你方唱罢我登场”，纷纷摩拳擦 掌，将发展3G作为经营目标。
电信企业要获得成功，仅仅单纯地追求技术优势 是远远不够的，更要赢得市场方面的优势，树立正 确的市场营销观念。
1．统一性 2．竞争性 3．广泛性 4．区域性 5．相关性 6．稳定性
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案例1-2 倾情营销 留住客户
趣味讨论：结合本案例你如何使用情感 营销留住电信客户呢？
二、认识什么是电信市场营销
（一）电信市场营销的含义
电信市场营销是指根据市场需求创造和提供使客 户满意的电信产品和服务，并在使客户享受到通信 有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经 营活动。