识别竞争者采取有效竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争者进行全面深入的研究和分析，以了解竞争对手的优势、劣势、战略和行动，从而为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
1. 竞争者的背景介绍竞争者A公司是一家知名的跨国公司，成立于2005年，总部位于美国。
该公司主要从事电子产品的研发、生产和销售，产品涵盖智能手机、平板电脑、电视等多个领域。
公司在全球范围内拥有广泛的销售网络和强大的品牌影响力。
竞争者B公司是一家新兴的科技公司，成立于2010年，总部位于中国。
该公司专注于人工智能和物联网领域的研发和创新，产品包括智能家居设备、智能穿戴设备等。
公司在国内市场上具有较高的知名度和用户口碑。
2. 竞争者的优势与劣势分析竞争者A公司的优势主要体现在以下几个方面：- 强大的研发能力：公司拥有一支庞大的研发团队，不断推出具有创新性的产品，满足消费者不同需求。
- 全球销售网络：公司在全球范围内建立了广泛的销售网络，能够迅速占领市场份额。
- 强大的品牌影响力：公司的品牌在消费者心目中具有高度认可度和信任度。
竞争者B公司的优势主要体现在以下几个方面：- 技术创新能力：公司在人工智能和物联网领域具有较强的技术创新能力，能够不断推出具有竞争力的产品。
- 本土化优势：公司在中国市场上具有本土化优势，能够更好地理解和满足中国消费者的需求。
- 灵活的决策机制：公司决策机制灵活，能够快速响应市场变化，采取有效的竞争策略。
竞争者A公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 产品定价高：由于公司产品的高品质和高性能，导致产品的定价相对较高，限制了一部分消费者的购买意愿。
- 市场份额饱和：由于公司在全球范围内的销售网络已经相对饱和，进一步扩大市场份额的空间有限。
- 管理层稳定性：公司管理层相对稳定，决策过程较为保守，对市场变化的应对能力相对较弱。
竞争者B公司的劣势主要体现在以下几个方面：- 品牌影响力相对较弱：相对于竞争者A公司的全球知名品牌，竞争者B公司在国际市场上的品牌影响力相对较弱。
网络营销知识点
1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。
市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。
2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。
3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。
4.网络营销与传统营销的异同：同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。
异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。
5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。
6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。
7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科学与教育水平、自然环境、人口。
微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。
8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。
9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。
中国石油大学《市场营销》在线考试答案
执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是：A) 我们生产什么就卖什么B) 我们卖什么就让人们买什么C) 市场需要什么就生产什么D) 好酒不怕巷子深参考答案：B2(2.0分)从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是：A) 满足消费者的需求和欲望B) 获取利润C) 求得生存和发展D) 把商品推销给消费者参考答案：A3(2.0分)下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（）。
A) 文化因素B) 社会因素C) 自然因素D) 个人因素参考答案：C4(2.0分)经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。
A) 目标B) 利润C) 成本D) 计划参考答案：A5(2.0分)有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（）。
A) 影响者B) 批准者C) 决策者D) 采购者参考答案：C6(2.0分)消费者的购买单位是个人或（）。
A) 集体B) 家庭C) 社会D) 单位参考答案：B7(2.0分)（）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
B) 顾客C) 利润D) 市场细分参考答案：B8. (2.0分)非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买（）。
A) 入有较大自由B) 缺乏自主性C) 受控制少D) 可任意选购参考答案：B9(2.0分)不规则需求状况下，营销管理的任务是（）市场营销。
A) 改变B) 协调C) 刺激D) 开发参考答案：B10(2.0分)三叉星圆环是奔驰的（）。
A) 品牌名称B) 品牌标志C) 品牌象征D) 品牌图案参考答案：B二、判断题判断下列说法是否正确。
11(1.0分)一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
A) 正确B) 错误参考答案：正确12(1.0分)市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
A) 正确B) 错误参考答案：正确13(1.0分)问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
A) 正确B) 错误正确14(1.0分)消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
竞争者分析理论课件
06
竞争策略制定
市场定位策略
总结词
明确市场定位，确定目标客户群体，制定相 应的营销策略。
详细描述
市场定位策略是指企业根据市场需求、竞争 状况以及自身优势，明确自身在市场中的位 置，并针对目标客户群体制定相应的营销策 略。例如，一家高端时尚品牌的市场定位可 能是针对追求品质生活的消费者，通过提供
优质的产品和服务来吸引他们。
预测竞争者的发展趋势
根据对竞争者的分析，预测其未 来的发展趋势。
确定竞争者范围
首先需要确定企业的竞争者范围 ，包括直接竞争对手、间接竞争 对手、替代品厂商和潜在竞争对 手。
制定竞争策略
根据对竞争者的分析结果，制定 相应的竞争策略。
02
识别竞争者
直接竞争者
直接竞争者是指与企业在同一市场中 提供相同或相似产品或服务的企业。 这些企业通常具有相似的目标客户群 体，提供的产品或服务具有替代性。
识别直接竞争者需要关注行业报告、 市场研究数据、竞争对手的产品或服 务以及市场反馈等信息。
Hale Waihona Puke 间接竞争者间接竞争者是指提供与本企业产品或服务相关或类似产品或 服务的企业。这些企业可能不直接与本企业争夺同一客户群 体，但他们的产品或服务可能会影响本企业的市场地位。
识别间接竞争者需要关注行业趋势、新兴技术和市场变化等 信息，以及与本企业产品或服务相关的其他行业的情况。
产品销售情况
关注竞争者的产品销量、 销售额以及增长率，了解 其市场表现和竞争力。
客户满意度
通过调查和反馈了解客户 对竞争者产品的评价和满 意度，评估其产品和服务 的质量。
竞争者战略调整
战略规划
了解竞争者的战略规划和目标， 分析其未来的发展方向和战略重
竞争策略-如何评估竞争者的优势与劣势(ppt39页)
• 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获 得市场份额和利润。
清华大学经济管理学院 胡左浩
市场份额
心理份额
情感份额
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％
清华大学经济管理学院 胡左浩
2、进入与流动障碍
• 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入 是否容易。
• 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会 面临流动障碍。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等。
– 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应 模式。
清华大学经济管理学院 胡左浩
竞争平衡
i. 如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们 之间的竞争平衡就是不稳定的；
ii. 如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ； iii. 如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能
清华大学经济管理学院 胡左浩
6、全球经营的程度
• 一些行业的地方性非常强（如草坪保养） • 一些行业则是全球性的行业（如石油、
飞机发动机、照相机）
全球性行业的公司，如果想要实现规 模经济和赶上最先进的技术，就需要开展 以全球为基础的竞争。
市场定位策略
首先，确定市场定位战略，一般在确定战略时主要依据以下几点：1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。
2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
3. 根据使用场合对产品进行定位。
4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
5. 为不同的产品种类进行定位。
其次，选择和实施市场定位战略市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。
1. 识别可能的竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。
因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。
通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。
企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
企业优势可以在以下几个方面得以体现：产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。
因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2．选择合适的竞争优势假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。
现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。
企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。
一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。
在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。
《市场营销学》名词解释等重点复习题
《市场营销学》名词解释等重点复习题一、名词解释1．市场——P2，5市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．社会市场营销观念——P27，-3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
3．交换——P6，3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．市场营销观念——P26，3市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。
二、简答题1．简述企业价值链及其构成。
——P35，2、3所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节相互关联，相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 （1）可控性。
构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。
构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
识别竞争者采取有效竞争策略
识别竞争者采取有效竞争策略竞争是市场经济中的常态，任何一个行业都充满了竞争者。
对于企业来说，了解竞争者采取的竞争策略是十分重要的，因为这可以帮助企业识别竞争环境中的机会和威胁，并制定出更加有效的竞争策略。
本文将介绍通过如何识别竞争者采取的有效竞争策略。
了解竞争者和行业状况首先，要识别竞争者采取的有效竞争策略，需要对竞争者和行业状况有一个全面的了解。
这包括竞争者的规模、市场份额、产品和服务特点以及市场定位等信息。
同时，还需要了解行业的发展趋势、市场规模和增长速度，以及可能的未来变化等。
通过对竞争者和行业状况的了解，可以揭示出竞争者的竞争优势和弱点，为制定竞争策略提供依据。
分析竞争者的产品和服务特点竞争者的产品和服务是其竞争的核心。
通过仔细分析竞争者的产品和服务特点，可以了解其在市场上的定位和竞争优势。
首先，可以比较竞争者的产品和服务与自己的产品和服务之间的差异。
这包括产品的功能、性能、质量、价格等方面。
比较产品和服务的差异可以揭示出竞争者的竞争优势和独特之处，帮助自己找到自身的竞争优势和品牌定位。
其次，可以分析竞争者的产品和服务的市场反应和用户评价。
这可以通过阅读用户评论、媒体报道和市场调研等方式来获取。
用户的反馈意见可以帮助了解竞争者的产品和服务是否满足市场需求，以及用户对其产品和服务的满意度。
监测竞争者的市场活动竞争者的市场活动包括广告、促销活动、战略合作、市场扩张等方面。
通过监测竞争者的市场活动，可以了解竞争者的市场战略和竞争重点。
首先，可以关注竞争者的广告和促销活动。
竞争者的广告可以揭示出其市场定位和目标受众，促销活动可以反映出其价格策略和销售策略。
通过监测竞争者的广告和促销活动，可以了解竞争者在市场上的竞争手段和力度。
其次，可以关注竞争者的战略合作和市场扩张行为。
竞争者的战略合作可能会极大地影响市场竞争格局，而市场扩张行为则可以揭示出竞争者的扩张意图和策略。
通过监测竞争者的战略合作和市场扩张行为，可以了解竞争者的战略方向和市场布局。
第十一章竞争策略
• （四）市场补缺者竞争策略
• 几乎每一行业都有一些小企业、小公司。它们主要 经营大企业忽规或有意放弃的小市场上的业务。它 们的经营对大企业来说是有机的补充，完善了市场。 对于拾遗补缺者特别有利的因素是与业化，公司必 须在市场、产品、顾客系列方面实现与业化，市场 拾遗补缺者可在下列方面发挥与家作用： • (1)最终用户。与门为某一类型的最终用户服务。 • (2)垂直层次。公司可与门生产不销售某些有循环周 期的某些垂直层次的产品。
第十一章 分析竞争者和制定竞争策略
• 第一节 企业的竞争者分析 • 第二节 企业竞争策略的制定
第一节
分析企业的竞争者
• 一、分辨企业的竞争者和了解其资源状况 • 1、分辨企业的竞争者 • ①愿望竞争者（Desired competitors）。即消费者的需求丌 同，提供的丌同产品也丌同，这样的竞争对手，称为愿望竞争 者。在经济学上，一般被称为行业乀间的竞争。 • ②一般竞争者（General competitors）。消费者的需求相同， 但提供的产品丌同，这样的竞争对手，称为一般竞争者。在经 济学上，一般被称为行业内部的竞争。
• (3)顾客觃模。可集中力量为小觃模顾客服务。
•作
• • • • •
业
中国联通市场份额提升计划 要求： １、真实性、及时性、针对性； ２、创新性、可行性、盈利性； ３、各小组完成，准备汇报、展示。
• • • • •
二、分析竞争者的竞争状况 １、分析竞争者的竞争目标 ２、分析竞争者的竞争策略 ３、分析竞争者的竞争优势及劣势 ４、判断竞争者的反应模式
三、分析和选定竞争对策
• 以美国哈佛大学商学院的迈克儿· 波特教授为中坚 份子的定位学派的最基本理论假设是企业必须在 某一产业中或市场上为其本身定位，即成本或差 异化，再斟酌企业的竞争范围即大（阔）市场或 小（窄）市场，然后在下列4种战略中选择最适合 企业条件的一种： • （1）低成本配合大市场（成本领先战略）； • （2）低成本配合小市场（成本聚焦战略）； • （3）差异化配合大市场（广丿差异化战略）； • （4）差异化配合小市场（聚焦式差异化战略）。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
市场营销——竞争者识别与竞争战略(课件)
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
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5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
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3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
市场营销学试题和答案2
二、单项选择题1. （）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念2.市场补缺战略的主要特点是。
（）A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争3.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。
Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。
（）A. 集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略5.市场跟随者追求的是与市场领先者（）。
A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自己6.当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。
A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以7.企业营销观念演变的根本原因是。
（）A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高8.在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。
（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系9. 消费者购买决策的最后阶段是。
（）A.评价选择B.认识需要C.购后感受D.购买决策10. 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。
（）A．试用率低，再购率高 B. 试用率高，再购率高C. 试用率低，再购率低D. 试用率高，再购率低11、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D. 多种经营12、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性B.层次性C.差别性D.特殊性13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以14、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小C. 出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大16、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）A.广告B. 营业推广C. 人员推销D.公共关系18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。
市场营销
营销学的产生：营销学是市场经济高度发达的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物营销管理哲学生产观念－即生产导向为导向的企业致力于追求更高的生产效率，降低价格和更广的分销渠道生产观念适合的条件是：1.市场是供不应求的状况2.消费者的收入水平较低产品观念－也称产品导向认为顾客最喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。
市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平已有较大的提高。
消费者开始追求产品的功能、质量和特色等方面的差异性。
产品导向的企业强调从技术出发，从产品出发。
这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求。
生产观念和产品观念都是以企业为中心，区别在于，前者以量取胜，后者以质取胜。
推销观念－推销导向适用于：可有可无的商品市场营销观念－－顾客导向营销观念强调：了解顾客需求顾客满意市场营销观念认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。
社会营销观念社会营销观念要求企业在确定营销方案时，应考虑企业的利益、消费者的需求和社会利益三者的平衡和协调。
在营销学中买方构成市场，卖方构成产业市场营销：指个人或组织通过与其他个人或组织交换有价值的产品满足市场需求的经济活动。
需要(need)：是人们感到某些基本满足被剥夺的状态. ——社会和营销者不能创造欲望(want)：指对能满足某种需要的特定产品的期望营销者对人们的欲望施加影响需求(demand)：有购买力支持的欲望即为需求影响需求市场营销者：主动寻求与他人交换资源的个人或组织我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。
核心产品、有形产品、附加产品顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值：就是顾客在购买产品时所期望得到的一切利益顾客总成本：是在评估、获得和使用产品或服务而引起的顾客总费用。
市场营销是一种从市场需求出发的管理过程。
它的核心思想就是交换关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动关系营销的基本点：将营销活动融入社会大环境，关系成为企业营销活动的关键营销的本质由交易转向关系市场消费者市场是由个人和家庭构成。
第七章市场竞争战略
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
识别竞争的方法和分析竞争者的优劣势
1 市场竞争者识别
思考：企业为什么要识别竞争者？企 业为什么要研究市场竞争？
古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。
企业为什么要研究市场竞争？
市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断 研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新 设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水 平，获得最佳效益并推动社会的进步。
（二）寻找新用途 （三）增加使用量
1.提高使用频率 2.增加每次使用量
3.增加使用场所
二、保护市场份额
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.先发防御
4.反击防御
（1）正面反击 进
（2）攻击侧翼 （3）钳形攻势
攻 者
（4）退却反击
（5）围魏救赵
5.机动防御
6.收缩防御
侧翼
后发防御 先发防御
防御
阵地防御
防御者 收缩防御
柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对 富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费 用大大超过富士，比例是20 ：1。它获得在巴塞罗那的 1992年奥运会指定胶卷，花了1000万美元获得了韩国汉 城1998年夏季奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯 达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的 消费者，消费者留在柯达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向 富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定 在极高的80%。
同业竞争5种基本竞争形式
（1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争
市场领先者
市场挑战者 追随者 补缺者
40%
30%
20% 威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁
1.2 识别竞争的方法
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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战争与和平：和平篇
你并不需要螅灭别人的灯光以使自 己明亮 成功的经营是建立在他人成功的基 础之上 新名词的产生： competition竞争 cooperation合作 co-opetition竞合：合作竞争
从变化到变革—从风暴到彩虹
新的舒适区
舒适区
或 现在位置
非连续性变 革
价值链与互补者的概念
定点超越（BENCHMARKING） 的基本思路
帮 互利互惠
比 知己知彼
超 领先一步
赶 快马加鞭
学 扬长避短
定点超越（BENCHMARKING） 的理念
没有最好 只有更好 以人为镜 认清自我
吸纳异质 超越自我
人我皆长 互动共荣
公司发展的9宫图
全球 全国 本地 3－1 2－1 1－1 短期 中国 企业 3－2 2－2 1－2 中期
产品区 核基于
基于竞争者商业活动的问题包括: 市场定位 技术利用和发展 价格略 产品区别 核心能力
竞争者分类
强竞争者：也有弱势，
其之竞争表明公司是 有实力与之抗衡的
弱竞争者：与其竞争
能够快速获取市场份 额，对提高能力不利
近竞争者：应该避免
“摧毁”邻近的竞争者，以 此作为保护自己的屏障
顾客
竞争者
经营者
互补者
供应商
“给我一个杠杆，我可以移动世界。”
——阿基米德
微软与英特尔，IBM与微软 合作与竞争启示录
你并不需要熄灭别人的灯以使自己更加明亮 成功的经营是建立在他人成功的基础之上
IBM公司的新理念
竞争是每个企业都要面对的。但是竞争 不能带来公司的增长和成功，也不能带 来顾客的信任与忠诚。顾客满意度才是 企业最应该重视的。
环境变化的速度
谁需要识别竞争者
市场传播过程 公司战略规划 过程
销售与渠道 开发过程
识别竞争者过程
人力资源开发 过程
新品开发过程
了解自己在竞争中所处的位置
领先者(market leader) 挑战者(market challenger) 跟随者(market follower) 利基者(market nichers)
成本 产品 价格 渠道 便利 沟通
回报
4RS 利益导向
促销
4CS 市场导向
4PS 公司导向
对待变化的对策
不知不觉，随波逐流 后知后觉，晴天霹雳 先知先觉，高瞻远瞩 自知自觉，勇往直前
战争与和平：战争篇
商场如战场：成功者与失败者 竞争的成功只是建立在对手失败 上 是否有更好的方式？ 如何公平地分橙子？
我们的文化是以顾客为中心，而不是以 打败竞争者为中心。什么能够建立一个 成功的公司？是顾客的高兴与满意！ --IBM公司的一个高级经理
其实最强大的竞争者是你自己
经营者必须学会
谢谢光临，合作愉快
识别竞争者 采取相应对策
提升自我 核心能力 合作竞争 互动共荣
上海徐家汇商圈的形成与发展
东方商厦：礼在东方 太平洋百货：流行太平洋 第六百货：惠在六百 汇金百货：时尚汇金 汇联商厦：情在汇联
徐家汇商圈的形成与发展
徐家汇商圈的竞争者：从价格战到错位竞争
服务竞争：顾客导向
错位竞争：合作竞争 品牌竞争：形象竞争 商品竞争：价格竞争
“健力宝”对竞争者的识别有 误
参与全球竞争，中国足球（企业）需要重新定位
企业成长中挑战的类型
成长中的挑战
外部的 • • • 市场 顾客 竞争对手 • • •
内部的 本身资源 核心能力 历史背景
外部成长性挑战指的是 那些阻碍或破坏你实现 利润\收入\市场分额增 长的市场、顾客、竞争 因素。
内部成长性挑战指的是 那些阻碍或破坏你实现 利润\收入\市场分额增 长企业特性、因素。
• 健力宝的策略失误
• • • 竞争对手：可乐、纯净水、茶饮料、果汁、奶制品 全面进攻：盲目与不同竞争者拼服务、拼广告、拼价格、拼产品 管理缺失：管理制度、企业体制、人力资源、投资不当
导入定点超越 （BENCHMARKING）理念
成为行业中领先者并持续发展
发现竞争者的弱点，避免并打击 发现竞争者的优势，学习并超越
识别竞争者 采取有效竞争策略
赛斯达工作坊 应恩德 2002/7/17
意大利诗人卢恰诺· 德克雷申佐 我们都是一只翅膀的天使， 我们只有互相拥抱着才能飞翔
狮子与羚羊
在非洲撒哈拉大沙漠，每天清晨 狮子一睁开眼睛想到的第一件事·· ·· ·· 羚羊一醒来马上意识到今天一定要·· ·· ·· 大鱼吃小鱼 小鱼吃大鱼 快鱼吃慢鱼
远竞争者：人无远虑
必有近忧，全方位考虑 谁是我的竞争者
好竞争者：遵守行业
规则，合理定价。公司 应明智支持好的竞争者
坏竞争者：花钱购买
市场份额，打破行业 平衡。公司应攻击它们
识别竞争者：竞争情报的价值
关注未来 竞争情报分享与学习 正在提升的市场定位
反应
现在市场定位
竞争情报的价值
关注过去 正在下降的市场定位
米卢留给中国足球的礼物
新的足球观念 快乐足球的理念 态度决定论 重视情报与保密 尊重对手
世界杯给我们的启发
世界杯的表现实属不易
能力、实力与经验 预测小组对手相对弱，其实非常强大（4强中有2队）
与强队相比差距明显
中国队在个人技术、体能、身体素质、战术意识、比赛经验、基本功、 对抗能力、速度和节奏有很大差距 世界强队进步了，中国队则落后了 逆水行舟，不进则退
优势
弱点
市场在内陆城乡 不是软饮料消费的主战场
科技含量低 只是一般汽水碳酸饮料
错把“两乐”当对手，误导 顾客迷失己
百事可乐的竞争战略
与可口可乐竞争 攻击健力宝，抢走“甲A”赞助权 郭富城“动起来”的歌曲 健力宝广告主角李金羽成为“百事世 纪星阵营” 。。。。。。
健力宝的竞争战略
在饮料市场大展宏图 获得“甲A”赞助权 2000年，推出新广告“动起来，更 精彩” 没有规划与可乐竞争抗衡的格局 没有细分运动饮料的市场 个性优势与潜力没有被发扬光大
了解自己，采取不同的竞争战略
领先者(marker leader) 扩大总市场 保持市场份额 扩大市场份额 挑战者(marker challenger) 确定目标市场与 竞争对手 选择一个进攻战 略
跟随者(marker follower) 紧跟 模仿 改变 利基者(market nichers) 有足够的规模和购买 力 有成长潜力 被大竞争者所忽略
1984年洛杉矶奥运会： 健力宝随中国体 育代表团一举成名，诞生之初就埋下 “民族情结” “民族情结”带给健力宝最大的困惑就 是始终以可口可乐与百事可乐为竞争者
错把“两乐”当对手，误导 顾客迷失己
健力宝
国家认定的含有电解质 及多种微量元素的健康饮品 在国内市场有良好声誉
可口可乐，百事可乐
国际品牌 促销策略先进 销售渠道完善
迈克尔.波特：竞争的五种力量
新加盟者 竞争
供应商讨价还价
行业内现有的 竞争者
购买者讨价还价
替代品 竞争
识别你的竞争者
现实竞争者
潜在竞争者
同行业内的企业 供应商 顾客 替代品 直接竞争者
新加盟者 企业内的成员 企图多元化进入 本行业的企业
涉及竞争性挑战/情报的问题
基于顾客可支配因素的问题包括购力 未满足的需求 购买行为 优先选择 人口统计 顾客倾向
3－3
2－3 1－3
长期
竞争链分析
产 品 竞 争 核心 产品 技术 发明 物质 产品 品质 价格 延伸 产品 包装 物流 增值 产品 服务 信贷 企业 形象 社区 环保
核心竞争力：技术
CORE COMPETENCE
核心能力：流程
CORE CAPABILITY
营销理念发展的3个平台
关联
反应 关系
顾客