医药行业销售模式变化及未来发展趋势

医药行业销售模式变化及未来发展趋势

目前医药行业竞争现状依然停留在中药材种植，新药仿制药研发药品生产，商业运营，终端整合，市场营销，品牌推广，包括我们说的CRO、CRM、CSO信息化互联网加资本整合等各个环节单打独斗的这样一个时代，如果有一家企业能够将上面我说的这些做到几个，或者把其中的两项或者三线合到一起，并作比较优秀，就会引领行业的发展。

再往后看十年，医药行业的竞争必然将进入生态竞争的层面，就像现在的互联网一样，那么我们先说说中药材的种植。那个通过中药材种植优势，确立行业标杆地位的大小的企业是有很多的，其中最具有代表性就是康美药业康美药业已经是为数不多的上千亿级的这样的企业，在中药材市场中占有相当大的比重，具有寡头的影响力。然后就是很多的这个各地的二线，具有中药材GMP认证的一些小企业。

为什么？土地资源本身就是稀缺资源，中药材也是农产品，如果没有受到污染的土地种植出来的中药材，那么在中药材企业生产的工艺的核查，检验标准的不断的提高，中药饮片市场越来越火爆的行业大背景下，这就是一个非常好的具有竞争优势的这么一个产品。

那再说说仿制药的这个研发过程。近半个世纪以来，新药研发被为数不多的国际巨头所垄断，地同文每年投入的资金人力设备试剂已经各种临床的费用的投入，达到了数十亿甚至上百亿的美元，那同时也带来了百亿或千亿美金的这样一个回报，众多国内企业也是很着急望其项背而兴叹。哪怕是投入巨资从仿制药入手的企业，也在国内政策影响下赚的盆满钵满。大家都知道研发出仿制药要赚钱，但是风险巨大，一个品种需要35年甚至67年不说，如果没有营销队伍和渠道，也只有卖给有实力的工业或者商业企业，把自己的生的孩子只能给邻居来养了，药品生产环节的很多企业也做到了极致，一个强大的产能优势和成本优势，成为工业企业的佼佼者，那特别是靠量取胜的普药领域，不管是真迹，还是口服药，优秀的企业不胜枚举。华北制药客轮修正药业，仁和医药等等。

通过产品出货取得成本优势和产能优势后，在某个大品种细分领域，把自己的产品像开闸泄洪一样倾泻到市场上去，实现惊人的销售和市场的这个覆盖率，这种模式面临的最大问题就是利润率的问题，说白了也就是单品的盈利能力问题。在营销模式不断创新和药品销售终端不断整合的环境下，那这种形式还能走多远，我们还是需要打一个问号，得渠道者得天下！渠道永远是药品销售的重要环节。以前有渠道者得天下的说法，药品行业渠道层面，经过这几年乱哄哄的并购和整合，初步形成了以四大国企，也就是我们说的国控华润上药中国医药为龙头的药品配送大鳄，以及以民营资本为代表的九州通海王银河等等，到处是攻城略地，上演着医药物流行业的战国时代，地方大部分小医药公司不断被并购或者说破产。行业集中度也是越来越高了，医药流通行业面临着并购的推进速度连年的下滑，本来已经到了强弩之末，但是随着两票制、营改增等国家税务政策的改革，又给打了一针强心剂，可以说继续向前推进。那在OTC终端方面的话，也是得到了一个高速的发展。以OTC为代表的药店连锁终端，整合一路是高济医疗收割，在资本的推波助澜下攻城掠地，迅速形成了以老百姓、一心堂、大森林等上市公司为主的巨头，形成了全国性的零售业的这个航空母舰，并不断派出轰炸机轰炸地方连锁。

各省地方连锁的老一老二也不甘示弱，不断的向地市或县级市场渗透。OTC终端整合并购的在资金管理运营人力等压力下，这两年也逐渐显示出进入了瓶颈，连锁终端的增长率在

逐年的下滑，到2016年已经跌破了10%。不少连锁非核心店面并不赚钱，即使以各种采购联盟的形式，向工业要利润，可是工业有工业的难处，不能赔钱做连锁，倒扣70扣供货的大时代一去不返。

能做到五零扣供货已经是行业的一个常态。那同时我们看到在药品销售的方面的话，控销模式，也就我们说的boss模式，也是正在高歌猛进的进行的修正。葵花仁和依靠营销创新和人海战术。经过十年之久的疯狂增长，在业内已经成为标杆和榜样，也给行业注入了巨大的活力，成就了一大批的百万富翁，千万富翁，逐级架构的boss模式也被各个企业所效仿，有学成的，有学的四不像的。

从终端角度分析，药店和诊所日益成熟，都知道自己是最后的一级的加价受益者，而且客单价越来越高，已经有商客的风险了，给药店和诊所的经营带来了负面的影响，多少有些反感，那再加上中间价值区间较大，窜货屡禁不止，管理成本不断增加，营销创新又缺乏动力，下一步该何去何从？广告，我们现在最红的是广告的问题，广告红利也是逐渐的在消失了。以前还有人寄希望于品牌宣传，享受媒体广告和投放带来的红利。

那么从三株脑白金等广告轰炸，到近期的莎普爱思广告，被丁香园一篇文章搞得体无完肤。国家24号令对包装严格要求。新药品法规定，药品广告不允许明星代言，再加上传统报纸，电视杂志电台，传统的四大媒体的没落和新兴媒体媒体兴起，没有杜蕾斯、江小白、广誉远的市场功底和品牌运营能力，投入品牌广告费用估计80%都打了水漂了，媒体费用也在逐渐的走高，相对要起那点微薄的利润来说，也算是天价。

任何老板想投点广告，也要咬着牙下决心。在药品分销的CSO模块我们看到CSO面临着合规的压力，不管是研发方的CRO生产方的CMO还是销售方的CSO在临床外包和销售外包等方面，为没有能力的企业解决了燃眉之急。但是也越来越受到质疑和面临合规运营政策的风险。

药交会刚刚结束，行业便收到了来自上海的两个天价罚单，都涉及到了临床企业销售合规的问题。院线销售在两票制、营改增以及医药代表备案制等相关政策的压力下，要改变自己原有的销售模式。随着行业细分的不断深入，第三方外包是行业大趋势，模式本身没有问题，但是推广方式是否合法、合规才是重点。

互联网加+医药的逐渐渗透。信息化互联网是医药行业拥抱互联网的必要阶段。目前我们看到以天猫医馆、京东医药商城等B2C、O2O大平台的布局，互联网药品销售，在OTC 非药品慢性病处方管理等细分品类销售都取得了长足的增长。以网络医院为主的集中诊疗，检验销售为一体的，不断尝试着医疗终端的互联网化。同时我们看到以丁香园APP为主的APP和公众号的不断吸粉，在学术病例指南互动等方面，深受以前大夫的喜爱。互联网不断采取措施，创新模式，对互联网+医药做着有益的尝试。随着国家政策的不断放宽和监管的不断完善，互联网终究渗透到医药行业的各个环节中去。

市场是有形的手，资本是无形的手，所有的行业的各个环节的发展和并购背后都有资本的影子，钱也是商品，谁控制了资本，就可以控制各个行业。医药行业也不例外。中国已十几年的时间，完成了资本主义国家几百年的资本化进程。以资本为抓手的公司，这几年通过并购参股的方式，在医药行业攻城略地，形成了一个巨无霸的医药集团。