意识形态广告风格解析共30页
意识形态分析与媒介批评教学幻灯片共23页文档
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
பைடு நூலகம்
意识形态分析与媒介批评教学幻灯片
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
意识形态广告文案(较清晰,较完整)
不只是指看到什么
更是指观察世界的敏锐角度。
对我们来说这不只是眼力
而是一种能力
不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。
不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安
国民生产毛额无法累积出幸福
泡沫经济无法幻灭品位
节制消费无法弥补南极的臭氧层
信用卡数字无法伪装美学天赋
惩罚唯物论者无法降低失业率
关系无法建立在唯心基础上
惩罚唯物论者无法降低失业率
关系无法建立在唯心基础上
人造皮草无法取代羊驼呢
看待时尚受害者最健康的方式
不是让她们服用禁欲的阿司匹林
而是继续让她们在服装店无怨无悔
克制购物欲，是天真的道德主义
因为，欲望从来没有不景气的时候
真正的流行，使你的身影一再被抄袭
真正的流行，是在群众盲目的追寻中
保持冷静的自我风格，并吸吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈
场景六：对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是：“谁是凶手？”
场景七：翻祖母的衣柜或妈妈的旧衣箱时，心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。
场景八：特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。
场景九：讨厌买衣服像买菜，却希望上班能穿得像上菜市场。
一年买两件好衣服是道德的。
少女以来的美学本能
在京都，我吃到从奈良时代流传千年美味细致的和果子
真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭……
只要够好的衣服，都会被宽恕
彼得只有在两种情况下逛街购物：发胖与减肥成功的时候
秀秀只有在两种情况下逛街购物：新装上市与季末特卖的时候
王道只有在两种情况下逛街购物：需要与无聊的时候
阿咪只有在两种情况下逛街购物：心情好与心情不好的时候
独特广告风格——台湾意识形态广告
意识形态广告公司曾经创作出许多风格独特的好作品，其中以中兴百货各系列
最出彩、最具有代表性，并从此开创了“意识形态广告”一说。在与意识形态 合作以后，台湾中兴百货营业额翻了28倍。
“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以 上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间…”
意识形态广告的特点：
Байду номын сангаас
1
●差异性行销
百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是
将消费文化 变成流行
2
购物场所，而将全面地介入客户生活情境。
●消费者培育
崇拜物质的消费有可以立足的根基，所有的说辞都被 伪装成合理的需求，消费文化成为流行。
代表作品：
三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你 饭前洗手，少了亚 麻浴袍必定忘记睡 前祈祷，不烧芳橙 苷香烛如何证明上 帝存在，只要懂得 买，连港式素缘油 也会分 泌亚洲美学 精神。
怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权 力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅 读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种 高明的服装。
许舜英《大量流出》
1、流行并不因为你洞悉了它的阴谋诡计而变得乏味。注重穿着，进而发展出 对时尚的敏锐嗅觉，进而构建出一种独特个人穿着美学，这是“身体意识”的 一种，这个身体是文化结构下的身体，有些身体狂热地贡献给衣服，有些身体 对衣服疏离冷淡，有些身体被衣服隐形了，有些身体极度夸耀。
吧！ 但你无法阻止我想要长
出更多身体的欲望，因为唯有 如此我才能穿上更多的新衣。 中兴百货秋装上市
我知道你觉得我很变态
意识形态广告
•
识形态自身广告
• 内文： 如果不是三宅一生，褶皱的美感都会被熨斗铲平 如果不是可可· 香奈儿，女性露出膝盖可能是禁忌的 如果不是川久保· 玲，黑色可能只是丧礼的悲哀颜色而不是一种 酷 如果不是伊芙· 圣罗兰，女人这辈子可能与男装的长裤永远绝缘 如果不是“猫在钢琴上昏倒了”，广告人可能还不会清醒 如果不是“一年买两件好衣服是道德的”，消费者可能一年看不 到两支好广告 一位作家的一句话可能影响下一位作家的一生 一种影响消失了，马上又会出现另一种新的影响 对今天新理念理解太晚的人不久就要尝到落后的苦涩 不要用20世纪的想象力解读21世纪的新文体
风格渊源
• 探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前 基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春 树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部 分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。 如中国时报《知识使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形 而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令 人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说 带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性 感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广 告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方式回报你》：“食物好像 可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它 就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不 会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福 滑进了胃……”等。在“后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化” （詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的 现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识 形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。
意识形态广告案例
意识形态广告案例1. Nike - Just Do It Campaign: Nike's "Just Do It" campaign is a prime example of an ideological advertising campaign. The campaign emphasizes the values of determination, ambition, and perseverance, encouraging individuals to push beyond their limits and achieve their goals. This campaign promotes an ideology of empowerment and self-belief, inspiring people to pursue their dreams and challenge societal norms.2. Coca-Cola - "Open Happiness": Coca-Cola's "Open Happiness" campaign promotes the ideology of happiness and togetherness. The advertisements often feature diverse groups of people enjoying Coca-Cola products and engaging in joyful activities. This campaign aims to associate Coca-Cola with positive emotions and create a sense of connection and happiness among consumers.3. Dove - Real Beauty Campaign: Dove's "Real Beauty" campaign challenges societal standards of beauty and promotes inclusivity. The advertisements feature women of different shapes, sizes, and ethnicities, highlighting the importance of embracing one's inherent beauty. This campaign aims to redefine beauty standards and empower women to feel confident and comfortable in their own skin.4. Apple - Think Different: Apple's "Think Different" campaign emphasizes individuality and non-conformity. The campaign features iconic personalities such as Albert Einstein, Muhammad Ali, and Mahatma Gandhi, who have challenged the status quo and made a significant impact. Apple positions its products as tools for creative and innovative thinking, encouraging consumers to thinkoutside the box and make a difference.5. Ben & Jerry's - Social Justice and Environmental Activism: Ben & Jerry's is known for its social justice and environmental activism. The company often creates advertisements and campaigns that promote their values of fairness, equality, and sustainability. They have advocated for causes such as climate change, racial justice, and LGBTQ+ rights, aligning their brand image with progressive ideologies.These examples demonstrate how companies use ideology to create meaningful connections with consumers, align their brand image with specific values, and influence societal beliefs and behaviors.。
意识形态广告的解读
前提——信息传达方式的梳理就显得尤为重要。 （ 一 ）独特的视觉美学
意识形态 广告 在视觉方 面形成 了独特 的美学特征 。意 识形态 广告 的画面常常 为人们 营造 出一种符 号化 的 、梦境 式 的美 感 ，成 为 宣泄 消 费者 欲 望 ，引起 其 共 鸣 的美妙 手 法口 。这样 ，广告就成为一种视觉化 的审美现象 ，是人类社 会审美 现象 的一个组成 部分 。当受众接触 到广告 中的审美 形象 ，美 感 、认 同感便 油然而生， 以此来引导 大众 用审美 的
２ ０１ ３
广 西 民 族 师 范 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡ Ｌ ＯＦ ＧＵ ＡＮＧＸ Ｉ Ｎ ＯＲ ＭＡＬ ＵＮＩ ＶＥ Ｒ ＳＩ Ｔ Ｙ Ｆ ＯＲ Ｎ Ａ Ｔ１ ０ＮＡ Ｌ Ｉ ＴＩ Ｅ Ｓ
ＶＯ１ ． ３０ ＮＯ． ２ ＡＤｒ ． ２０１ ３
４ 月
一
、
意识 形态 广告 的 内涵及 困惑
意 识 形 态 是 政 治 法 律 思 想 、道 德 、 文 学 艺 术 、宗 教 、
哲 学和 其他社会 科学等 意识形 式的集合 。意识 形态广 告可 以被理 解为一 种需要具 有特定 文化背景 的想像 、一种 用独
特视 角观 察客 观世 界 的方 法 ，是 指 以表达 受众 内心感 受 、 价值观 念 、潜 在需求 的一种 广告创意形 式 ，它善于把 受众
意识形态广告可以被理解为一种需要具有特定文化背景的想像一种用独特视角观察客观世界的方法是指以表达受众内心感受价值观念潜在需求的一种广告创意形式它善于把受众的潜在需求价值观念等加以解构或以隐喻的表达或以怪诞猎奇嘲讽戏谑的形式来表达它重视解构由受众自主建构从而产生形式多样个性鲜明的广告作品
第 ３ ０ 卷 第 ２ 期
意识形态广告
19881.文案：许舜英真正的流行，不是群众的歇嘶底里，而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，是一种内涵的外露，一种鉴赏的品位；88年春季，由冬眠中醒来吧！解放你的僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴！玫瑰的浪漫复古的情怀轻快蓬展的短裙性感裸露的双肩是您全新的选择欢迎前来试穿。
2. 文案：张恒荣真正的流行，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。
真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭......3、标题：秋天的华丽收藏文案：张恒荣十月的台北节庆中，秋装却使人置身维多利亚时代，在蛰伏与冬装厚重线条之前，我们贪恋着秋的身影......4、文案：张恒荣白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执着，这正是中国文化的神采，Sunrise永恒探索的民族美学自觉。
已巳蛇年，春节时Sunrise与你一起感应传统节庆的美与传奇。
5、标题：寻找中国流行的自我文案：张恒荣素雅纤细的姿态......省思的心情......合身的线条中斜襟绕缠流动着中国的韵致......八O年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与您一起感受。
19891、焚烧过很多漫画书......专门限制行动......小时侯很想走出她的阴影，母亲于今只微弱成电话里残续的叮咛多想把她的身影永远留驻把对她的爱，在中兴百货感恩的礼物里具体实现。
2、标题：中国不见了文案：许舜英在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。
值此之际，我们提出{中国创意文化}的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而根本我们要建立属于中国视野的世界观；中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。
解读意识形态广告
郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有到窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。
学位论文作者（签名）：版正２ｏｏ５年夕月弓日国广告进行反思和探索。
在以下我们将以意识形态广告公司为例来对意识形态广告进行解读。
鉴赏文学作品，鲁迅先生认为“最好是顾及全篇，并且顾及作者的全人，以及他 所处的社会状况，这才较为确凿。
”而且他坚决反对那种“从衣裳上撕下来一块绣花”的“摘句”法。
①文学作品是个有机整体，鉴赏者当然要从整体出发去把握它，方能得其精髓。
“倾国须通体，何来独赏眉”，前人早就悟出了审美鉴赏中“整体视角”的重要。
同样的，要解读意识形态广告首先必须对意识形态广告公司有个初步的了解，其中包括其创立者郑松茂与许舜英，尤其是意识形态广告公司建立的初衷及其企业文化，当然也包括意识形态的内涵。
一、意识形态广告公司创立缘起１９８７年，在广告界叱吁了十二年的郑松茂，深觉待在４Ａ广告公司所受限制太多， 在制式化的环境里无法发挥所长，想创造一个不用比稿、客户不用多、可以好好做出一些成绩的工作环境，“要向社会证明‘意识形态’存在的必要，证明我们另一种做广告的方式”，于是郑便带着两个客户、四名员工，离开了华商广告公司，成立了意识形态广告公司。
公司之所以叫意识形态，是因为“广告诉诸的应该是当地人的情感，试图找出那块土地特有的文化成分……”，本土的“意识形态”是面对国际广告公司最大的优势。
因此，公司成立伊始就婉拒与４Ａ客户合作，因为其受全球策略的牵制，无法更贴切地与本土文化结合．相反地，意识形态却将一个没没无闻的丹麦品牌司迪麦提升为台湾的知名品牌，使之市场占有率一路攀升，成为欧洲市场外亚洲最大市场。
意识形态广告公司为司迪麦口香糖制作的第一支广告片“我有话要说”篇：画面燃起一支火柴。
照出一个高中生焦虑的脸，他嚷道：我有话要说。
这时，场外传来父亲的声音：“别说了，你的成绩单呢？”接着，厨房传来母亲的声音“求求你，考上了再说吧？”司迪麦口香糖可以说是意识形态打响的第一炮，如果只表现商品的实用价值，就违背了郑松茂创立意识形态的初衷，不管做什么广告，他的理念就是要有独特性。
企业战略-解读意识形态广告的视觉美学
★★★文档资源★★★内容摘要：意识形态广告是一种新的广告方式，它以一种非传统的方式获得权威肯定，这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。
在美学和文学上，它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖，使得整个作品风格独特，从意识形态广告的欣赏性、文学和美学价值来看，无疑是一次****。
关键词：意识形态文化广告美学阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。
“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。
因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。
当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。
意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。
这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。
意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。
意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。
广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。
意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。
浅谈意识形态广告
浅谈意识形态广告作者：杨琴来源：《经济师》2008年第09期摘要：近年来，意识形态广告以其鲜明的风格和对社会敏感性话题的讨论，冲击着传统的广告界，引发了人们关于这种意识形态风格的探讨。
文章从意识形态广告的内涵、表现方式、特点等方面进行阐述，分析了意识形态广告在我国台湾地区取得成功的原因，并对其在内地的发展提出了一些看法。
关键词：意识形态广告文化背景消费文化中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1004-4914(2008)09-066-02意识形态广告公司与中兴百货的合作被视为广告界的奇迹，两者一直保持着稳定的合作关系。
在长达16年的合作中，创造了销售业绩增长了22倍的奇迹，有力地证明了意识形态广告作品具有非凡的影响力。
意识形态广告风起云涌，不仅成为我国台湾地区流行文化的代表，大多数广告公司包括台湾奥美也不自觉中向着意识形态广告冲击。
而一水之隔的内地，意识形态广告也大势涌入成为广告界谈论的话题；其中不乏趋之若鹜将意识形态广告奉为标杆顶礼膜拜的，也不乏对其采取批判态度而大肆否定的。
这样的背景注定了意识形态广告成为我们关注的对象。
一、意识形态广告的内涵所谓意识形态，一般是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表了某一阶级或社会集团(包括国家和国家集团)的利益，又反过来指导这一阶级或集团的行动。
意识形态有三个特征：第一是群体性，即不是个别人的思想观念，而是已经被某个群体(阶级或社会集团)所接受的思想观念，代表这个群体的利益并指导其行动；第二是系统性，即不是支离破碎的想法和观念，而是形成了体系；第三是历史性，即是在一定的社会经济基础上形成的。
由于意识形态在社会中具有普遍的适用性和权威性，被广泛体现在各种艺术形态中。
在物质极度丰富的现代社会，广告作为一种最为普及的商品艺术，影响着人们的生活，引导时代潮流。
意识形态参与到这种传播形式中，对广告的灵魂大作手术，创造一种全新的广告创作方式——意识形态广告。