广播受众媒体接触行为分析

广播受众媒体接触行为分析

作者：佚名来源：福建广告网发布时间：2013/5/6 16:46:48 字体大小：【大】【中】【小】

广播受众媒体接触行为分析

作者：王建平

在媒介化的现代社会中，随着经济全球化的不断深入，我国媒体所面临的环境正不断地发生变化，新媒体不断出现并很快与传统媒体形成竞争，媒体之间的竞争逐步白热化。随着收音机的改良、随身听以及汽车音响的发展、以及近年来数字广播及与互联网的结合，广播媒体仍以其独特的优势不断地成长，但是，广播受新媒体和其他传统媒体的强力竞争是一个不得不面对的现实。同时，人们的生活也发生了重大的变革，由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，信息极大丰富甚至过剩。相对于过剩的信息，只有人们的注意力和兴趣点才是有用的资源，在市场众多媒体竞争的格局下，听众对广播节目拥有高度的选择权。了解当前新媒体时代广播受众的群体结构，分析广播受众的媒介接触行为特征以及收听偏好，对于众多广播媒体在激烈竞争的受众市场中获得最大的听众群具有重大的现实意义。

一、研究采用的数据

CSM媒介研究2011年度在全国范围所做的《电视广播视听率调查基础研究》抽样调查根据区域人口规模和经济发展水平差异、各地区受众在电视广播视听行为上的异同，采用分层的多阶段概率与规模成比例的整群随机抽样方法，在2011年4月-11月期间，成功访问

了55,439个家庭，并从被访问的家庭中随机抽取一名15岁或以上的家庭成员对其个人媒体接触行为进行了调查。55439个被访者遍布于全国各省区，是全国15岁及以上常住人口的

一个代表性样本。

本文基于CSM媒介研究的《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》抽样调查数据，分析广播受众的媒介接触行为，以期发现听众接触广播行为与其影响因素之间的关联。

二、广播受众的地区分布

CSM媒介研究的《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》调查发现，在2011年，在全国范围内15岁以上的人群中，78%的人在过去半年内没有收听过广播，半年内至

少接触过一次的占全部人群的22%。这一比例在城市与农村人口中差异很大，将近34%的15岁以上城市人口在过去半年曾收听过广播，而在农村，这一比例仅为15%左右，这一现

象与当前城市汽车与网络蓬勃发展，而伴随着的汽车音响的发展、以及数字广播及与互联网的结合的现实紧密相关。

而从地域分布来看，全国七大行政区中，15岁以上人口中过去半年内曾经收听过广播的人口比例最高的是华北地区，达到27%，其次是西北、华东、东北，各地区广播接触比例均在25%以上或者左右，华南地区稍弱，但这一比例也达到21%，而西南和华中地区最低，半年内接触过广播的人口比例仅为15%左右（表1）。

表1 在过去半年内，各地区受众接触广播（包括各种地点的收听）的频率分布（%）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》在所有过去半年曾经收听过广播的15岁以上人群中，如果我们按照他们接触广播的频密度，将其划分为重度接触者（每天都收听）、中度接触者（每周至少收听一次，但没有频繁到每天都收听）和轻度接触者（半年内至少收听一次，但没有频繁到每周都收听）三类，我们可以发现，从全国来说，达四成的广播受众为每天都有广播收听行为的广播媒体重度接触者，中度接触者也达到37%。而从分城乡的情况来看，尽管城市广播受众中重度和中度接触者比例均略高于农村听众，但其间差异并不是特别的显著。而另一方面，听众接触广播媒体频密程度在地域分布上则呈现出迥异的格局，45%以上的西北、华北、西南的广播受众都是每天都有广播收听行为的广播媒体重度接触者，而这一比例在华南和华中地区仅为30%左右。而相对应地，在华南和华中地区广播轻度接触者比例达到30%，而在华北和西北地区则不到20%（图1）。

图1各地区广播受众接触广播频密程度分布（%）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

三、广播受众的群体特征

作为传统媒体的一员，电台广播在信息传播上也有着自己区别于其他媒体的优势，它对收听设备和受众文化层次的要求不高，满足一些不具备接触其他媒体条件的受众需求，因此具备较为稳固的受众群。

图2给出了过去半年内广播媒体在不同人口特征中的到达率。从图中我们可以发现，从全国范围来说，在过去半年中，广播媒体在男性人口中的到达率（25.3%）明显要高于女性（18.5%），而从年龄上看，35岁以下年龄组人群接触广播的比例要高过高年龄组的人群。广播媒体在城市人口中的到达率将近34%，是在农村人口中的一倍以上。从受教育程度来看，受教育程度越高的人群，广播的到达率越高，大专及以上受教育程度的受众对电台广播的接触度（46.1%）是小学及以下程度人口的4倍。没有工作（包括学生、家庭主妇、下岗及待业人员以及离退休人员等）的人群在过去半年曾经接触过广播电台的受众比例（21.3%）比有工作的人群（23.8%）略低，但差别不是很明显。而电台广播在未婚/离婚/丧偶的人群中的到达率（25.2%）也高于已婚或同居人群（21%）（图2）。

图2 广播媒体在不同人口特征中的到达率（％）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

四、广播受众的跨媒体接触行为

数字技术的高速发展给传媒业带来了深刻的变革，近年来，随着网络媒体的兴起，其他各类新兴媒体如手机媒介、楼宇电视、户外电视、移动电视等媒体形式也纷至沓来，对媒体环境以及社会生活带来重大影响。不同的媒介形式，有着自己各自的节目接收群，彼此之间有着受众群体的重叠。

《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》调查数据显示，在广播受众中，98.9%曾经在过去半年内收看过电视，45.3%曾经阅读过报纸，59.4%曾经阅读过杂志，57.5%曾经在家。单位或者其他地方接触过网络。调查结果还发现，其他新媒体在广播受众中的到达率也非常高，有超过60%的听众在过去半年内曾经接触过手机电视、车载电视、地铁电视、楼宇电视、超市、卖场、商场电视或者户外大屏幕电视等新媒体。从不同类型的听众来看，电视在不同类型广播受众中的到达率差异不大，都在99%左右，广播重度接触者在过去半年内接触报纸、杂志、网络和其他新媒体的比例显著低于中度或者轻度接触者，从中我们可以看到。其中差异最大的是网络媒体，网络在广播中度和轻度接触者中的达到率高达64%，