广告心理学教材讲义完整版
合集下载
《广告心理学概论》课件
06
广告心理学的应用与实践
广告策略的心理依据
目标受众心理分析
深入了解目标受众的年龄、性别、文化背景、消 费习惯等，以便制定更具针对性的广告策略。
说服心理机制
利用人类的认知偏差、情感反应等心理特点，设 计更具说服力的广告内容。
记忆原理
通过合理安排广告信息，增强受众对广告的记忆 ，提高广告传播效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，通过互动、分享等方式扩大广告传播范围。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高广告的可信度和影响力。
THANK YOU
广告心理学的研究对象
广告受众的心理反应
广告策略与技巧
研究消费者在接触、认知、情感和行 为等方面的心理活动，以及这些心理 活动如何影响消费者的购买决策。
研究如何运用心理学原理制定有效的 广告策略，以及如何运用心理学技巧 提高广告效果。
广告信息的传播机制
研究广告信息如何通过各种媒介传播 ，以及受众如何接收、解码和记忆广 告信息。
消费者态度与决策
01
02
03
消费者态度
指消费者对特定商品或服 务的评价和情感倾向，包 括认知、情感和行为三个 成分。
消费者决策
指消费者在购买过程中所 经历的各个阶段，包括问 题识别、信息收集、方案 评价和购买决策等。
态度与决策的关系
消费者的态度会影响其购 买决策，广告应通过改变 消费者的态度来影响其购 买决策。
行为主义心理学理论
行为主义心理学理论认为，人的行为是由外部刺激所引发 的，通过学习和强化可以改变行为。在广告传播过程中， 行为主义心理学理论关注如何通过设计有效的激励措施来 促使受众采取行动。
具体而言，行为主义心理学理论强调广告中的奖励和惩罚 机制对受众行为的驱动作用，以及如何通过强化手段来塑 造受众的行为习惯。
广告心理学(教学课件)
广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。
广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。
本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。
2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。
通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。
希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。
广告心理学全套精品课件
境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
支。
二、广告心理学与广告学
广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性
的角度来审视和探讨广告以及广告活动。
三、广告心理学与消费心理学
两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，
样本库：样本7000个；商品种类56类 。
消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一 阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和 电话调查。
1. 深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户 问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的 姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可 以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定 访谈的时间、地点，进行深度访谈。 2. 电话调查：在央视—索福瑞入户问卷调查取 得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系 方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10 城市消费者进行电话调查。
邮寄问卷调查
适合于调查者比较分散的情况下进行， 但回收难度太大。
电话调查
具有快速方便的特点,但向受调查者询问 的问题不能太过于复杂。
面对面调查（访谈法）
可以比较深入的研究问题，但研究费用 比较高。
二、实验法
主要用于探索心理现象之间是否存在着因 果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示 广告活动心理规律的重要研究方法。
使用者：目前的主要用户为国内外广告公司， 国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。
调查区域： 北京、上海、广州、深圳、 成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南 京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、 福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明， 共 21 个 城市。
发行区域：年鉴共发行销售2000余套， 主要发行地区为北京、上海、广东、浙 江、江苏、山东、香港、台湾等地。日 本、美国也有少量年鉴在当地销售。
广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学讲义PPT课件
工具 心理学的视角
原则
综合因素
系统性
局部与整体
特定性 变化
教育性 社会性
推荐书目：《社会心理学》（第8版）
戴维·迈尔斯【美】著 人民邮电出版社
9
A —— I —— D —— M —— A
10
第二章 广告受众的社会心理
第一节 广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
㈠需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡★ 生理性需要 社会性需要 ㈡需要层次理论★ 物次价廉的需求 保证质量、价格公道的需求 宾至如归、服务有情的需求 消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求
理学
4
第一章 广告心理学概述
四、广告心理学的研究对象★
广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告 活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学 科。
广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人 在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告及其存在的心理规律 P10 a.广告人 b.广告受众
5
第一章 广告心理学概述
消费者决策过程模型
6
第一章 广告心理学概述
第二节 广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
美国心理学家斯科特 《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多
11
第二章 广告受众的社会心理
需要的发展水平图
12
第二章 广告受众的社会心理
㈢动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，
是行为的直接原因★ 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） 诱因（正诱因和负诱因）
广告心理学讲义课件(ppt 68页)
尊重需要 要求得到承认和尊重、 缺乏自信、自我怀 人事考核制度；职务职称晋升
自尊感、意识到自身 疑、成为牺牲品 制度；
价值
表彰制度；责任制度；授权
审美自主性 心理上有某种美和独特 工作之外的乐趣、 工作是快乐的、美是内在等精
性
挫折感
神激励
认知自主性 求知欲望、承担责任与 被剥削、被忽视、 教育培训制度、分权结构
• 注意具有两大特点：指向性和集中性。
• 指向性，表明的是人的心理活动所具有 的选择性，即在每一瞬间把心理活动有 选择地指向某一目标，而同时离开其他 对象。
• 集中性，是指人的心理活动只集中于少 数事物上，对其他事物视而不见，听而 不闻，并以全部精力来对付被注意的某 一事物，使心理活动不断地深入下去。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
需要层次 生理需要 安全需要
社交需要
需要内容
否定需要的结果 激励基本措施
自我保健、身体健康 痛苦、疾病或者死 工资和奖金
2、基础：本我、自我、超我
3、作用：
自我实现需求
求美需求
精 神
求知需求
尊重需求
社会需求 物
安全需求 质
生理需求
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
五、强化理论
广告心理学教学课件
国内部分大学心理学系：
1. 2. 3.
4.
5. 6.
7.
北京大学心理学系： 中国科学院心理研究所： 北京师范大学心理学系：202.112.83.191 华东师大心理学系： 华中师大心理学系： 西南师大心理学系： 东北师大心理学系：210.47.16.56/xlx.htm
杜威（1859-1952）：倡功能主义心理学 华生（1878-1958）：1913年倡行为主义心理学 韦特迈（1880-1943）：1912年倡完形心理学 （GESTAL PSYCHOLOGY） 弗洛伊德（1856-1939）：精神分析心理学之父 马斯洛（1908-1970）、罗杰思（1902-1987）： 人本主义心理学代表人物 后人本主义（超个人、精神）心理学、认知心 理学、生理心理学正悄然兴起
（二）商标意象说
由欧基尔云（D•Ogilvy）提出，他认为同 类产品物理属性并不大，但赋予商标后 消费者会自发联想。 如万宝路、雀巢咖啡的广告。
（三） AIDA说
ATTENTION—INTEREST—DESIRE— ACTION是广告作用于受众的心理历程。 后来有人将它改为A → I → D → M （MEMORY） → A。 60年代美国的P•H•COLLY曾将广告作用的 心理历程写为：从未觉察→觉察→了解 →信任→行动（购买），即：觉察→感 兴趣→评价→刺激→尝试→重复购买 （动力定型）
6.台湾中原大学心理学系 .tw 7.高雄医大心理学系 .tw/index 8.台湾世新大学社会心理学系 .tw/~socpsy 9.国立中正大学心理学系暨研究所 .tw 10.国立政治大学心理学系暨心理研究所 .tw 11.辅仁大学心理学系 .tw
由此可见，心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双 重色彩，她是一门边缘学科。
广告心理学讲义
二、广告对消费行为的作用
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评 价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活 动。
第三节 广告理论及其评述
一、独特的销售主张或销售点—USP说
USP是由英文Unigue Selling Proposition or Point首位字母组 成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。这个学说认为，消费 者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而 它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的地位。
广告心理学
江 昀编写
绪论
一、课程性质与任务
《广告心理学》是广告专业学生的一门必修的重要专业课。通 过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测 评方法。 科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广 告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
二、相关的后续课程
广告学、广告策划、消费者行为学、广告效果测评等。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，
也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商 标的意象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处 漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等 构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎 合了许多人的幻想。
一、发展简史
当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销 商品、招徕顾客，广告应运而起。可以推算，至今它已经有数 千年历史了。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末 的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔，所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究， 可以看作是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美 国心理学家W·D·斯科特。在1901年底，他提出广告工作应发 展成一门科学和心理学对此可大有作为的见解，并且，陆续发 表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出 版。
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评 价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活 动。
第三节 广告理论及其评述
一、独特的销售主张或销售点—USP说
USP是由英文Unigue Selling Proposition or Point首位字母组 成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。这个学说认为，消费 者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而 它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的地位。
广告心理学
江 昀编写
绪论
一、课程性质与任务
《广告心理学》是广告专业学生的一门必修的重要专业课。通 过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测 评方法。 科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广 告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
二、相关的后续课程
广告学、广告策划、消费者行为学、广告效果测评等。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，
也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商 标的意象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处 漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等 构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎 合了许多人的幻想。
一、发展简史
当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销 商品、招徕顾客，广告应运而起。可以推算，至今它已经有数 千年历史了。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末 的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔，所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究， 可以看作是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美 国心理学家W·D·斯科特。在1901年底，他提出广告工作应发 展成一门科学和心理学对此可大有作为的见解，并且，陆续发 表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出 版。
《广告心理学》课件
学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程，广告应通过 有效的信息传递和刺激，促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式，广告应根据信息的重 要性和受众的需求，选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响，广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合，实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中，应当遵循的道德准则和行为规范，它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中，应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则，不得损害消费者的合法权益，不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程，广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆，广告应根据信息的 重要性和受众的需求，合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移，记忆内容会逐 渐衰退，同时也会受到其他信息 的干扰，广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等，这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整，以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广，视听结合，适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理
广告心理学课件1-2章
广告心理学发展简史
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H· 盖尔运用问 卷法开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法 的调查研究，可以看作是广告心理学的最早工作。 1903年美国西北大学著名心理学家W· 斯科特出版了 D· 《广告原理》一书，该书的问世标志着广告心理学的诞 生。随后他还出版了《广告心理学》、发表了《广告心 理学的理论和实际》、 《影响工业中的人：论证和暗 示的心理学》等专著和论文。 同一时期，有关广告心理的实证性也在进行 。哈佛大 学心理学家H· 闵斯特伯格对广告面积、色彩、文字运用、 广告编排等因素与广告效果间的关系做了深入探讨。
第一章 广告心理学概述
第一节 广告与广告心理学 第二节 消费者的一般心理行为特点 第三节 广告心理学发展简史
第一节 广告与广告心理学
广告涵义 广告的功能与作用 广告分类 心理学在广告中的作用
《简明不列颠百科全书》对广告的定 义是：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于 推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持， 推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其 它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包 括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告 及直接邮寄等，传递给它所要吸引的观众和听 众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由 登广告者付给传播信息的媒介人以一定的报酬。
广 告 心 理 学
主 讲 ： 李 彩 霞
参考书目
首选教材：
《广告心理学》余小梅著 北京广播学院出版社2003 《消费者心理学》（第三版）罗子明著 清华大学2007
参考书目：
《广告心理 广告人对消费行为的心理把握》马谋超著 中 国市场出版社2008 《现代广告心理学》马建青 王东莉主编 浙江大学出版社 1997 《广告心理学》黄希庭主编 华东师范大学出版社2003
广告心理学(教学课件)
表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小（cm2） 19.25 38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 大小比率 1 2 3 4 5 6 7 注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2
154.00
192.50
8
9
56.9
70.4
2、悬念广告与定向活动
悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广
告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的
发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广
告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知 欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容， 这就是定向活动。
专题（二）第三讲
广告信息传播的知觉基础
本讲主要内容
2.广告说服（诉求）要求把握 消费者的心理——行为特征
• 小结：一切经营策略，包括广告的促销 只有符合消费者的心理——行为，方可 奏效。
3．揭示心理活动规律与特点 要求一定的科学方法
• 表Ⅱ：两张购物单 《广告心理学：理论与应用》P．54
专题（一）第二讲 广告吸引力的注意策略
本讲主要内容
一、注意的概念及其作用
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
（3）“性”广告中的吸引与传播
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意
的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多
数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读
者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性 诉求手法时一定要慎重。
一、人类的感知觉过程
二、知觉特性与主体因素的影响
广告心理学讲义课件
品牌建设与维护
1 2
品牌形象塑造
通过深入了解消费者的心理和行为特征，为企业 打造独特的品牌形象，以区别于其他竞争对手。
品牌忠诚度培养
运用广告心理学的原理，建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，以提高品牌的市场份额和竞争力。
3
品牌危机管理
在面对品牌危机时，运用广告心理学原理，及时 采取有效的沟通策略，以降低危机对品牌形象的 影响。
要点一
总结词
要点二
详细描述
危机公关是一种应对突发事件的心理策略，对于品牌的形 象和声誉至关重要。
某品牌在面临危机事件时，通过及时、透明、负责任的态 度和行动来赢得消费者的信任和好感。例如，在某次质量 问题事件中，该品牌迅速道歉并承诺赔偿，同时采取措施 确保问题不再发生，从而重建了消费者对品牌的信任和忠 诚度。
促进理论研究
广告心理学的研究有助于丰富和发 展消费心理学、广告学等学科的理 论研究，推动相关学科的发展。
广告心理学的历史与发展
早期发展
早期的广告心理学研究主要集中在广告效果的研究和评估上，对于消费者心理活动的研究相对较少。
中期发展
随着消费心理学等学科的发展，越来越多的学者开始关注消费者在广告作用下的心理活动过程，广告心理学逐渐成为 一门独立的学科。
广告创意与表现
创意策略制定
01
通过分析消费者的心理和行为特征，为广告创意制定有针对性
的策略，以引起消费者的共鸣和关注。
创意表现形式选择
02
根据广告目标受众的心理特征，选择合适的创意表现形式，如
文字、图像、视频等，以提高广告的吸引力和效果。
创意效果评估
03
运用广告心理学原理，对广告创意的效果进行评估，以便及时
广告心理学全套课件
广告心理学全套课件
欢迎来到广告心理学全套课件！在这个课件中，我们将探索广告对人心理的 影响、广告心理学的重要性以及广告与消费者行为的关系，以及许多其他有 趣的话题。
广告心理学概述
什么是广告心理学？
了解广告心理学的定义和基本概念。
发展历史
揭示广告心理学的发展历程和重要里程碑。
研究方法
探讨研究广告心理学的不同方法和技术。
广告对人的心理影响
1
个人认同
2
探索广告如何激发观众与品牌产生个
人认同感。
3
注意力引导
4
了解广告如何引导观众的注意力和注 意力分配。
情绪共鸣
了解广告如何触发情绪共鸣，影响观 众情绪。
决策影响
揭示广告对消费者购买决策的影响和 作用。
广告刺激人们的情感需求
1 满足社交需求
2 追求生活享受
探索广告如何刺激人们对社交联系和认同 的渴望。
广告中的色彩、图像和文本影响
色彩的力量
了解广告中色彩的情感影响和 品牌联想。
引人注目的图像
探索广告中图像的视觉冲击力 和印象。
文本的重要性
揭示广告中文本的表达力和信 息传递。
广告文化差异和心理影响
1
文化背景
了解广告如何在不同文化背景中产生
文化价值观
2
差异。
探讨广告如何反映和塑造不同文化的
价值观。
3
消费者行为
揭示文化差异对消费者心理的影响和 行为。ຫໍສະໝຸດ 广告心理学中的创意设计和策略
1 创意产生
了解广告创意如何产生和设计。
2 情感营销
揭示情感营销如何在广告中运用和影响观 众。
3 品牌定位
4 受众定位
欢迎来到广告心理学全套课件！在这个课件中，我们将探索广告对人心理的 影响、广告心理学的重要性以及广告与消费者行为的关系，以及许多其他有 趣的话题。
广告心理学概述
什么是广告心理学？
了解广告心理学的定义和基本概念。
发展历史
揭示广告心理学的发展历程和重要里程碑。
研究方法
探讨研究广告心理学的不同方法和技术。
广告对人的心理影响
1
个人认同
2
探索广告如何激发观众与品牌产生个
人认同感。
3
注意力引导
4
了解广告如何引导观众的注意力和注 意力分配。
情绪共鸣
了解广告如何触发情绪共鸣，影响观 众情绪。
决策影响
揭示广告对消费者购买决策的影响和 作用。
广告刺激人们的情感需求
1 满足社交需求
2 追求生活享受
探索广告如何刺激人们对社交联系和认同 的渴望。
广告中的色彩、图像和文本影响
色彩的力量
了解广告中色彩的情感影响和 品牌联想。
引人注目的图像
探索广告中图像的视觉冲击力 和印象。
文本的重要性
揭示广告中文本的表达力和信 息传递。
广告文化差异和心理影响
1
文化背景
了解广告如何在不同文化背景中产生
文化价值观
2
差异。
探讨广告如何反映和塑造不同文化的
价值观。
3
消费者行为
揭示文化差异对消费者心理的影响和 行为。ຫໍສະໝຸດ 广告心理学中的创意设计和策略
1 创意产生
了解广告创意如何产生和设计。
2 情感营销
揭示情感营销如何在广告中运用和影响观 众。
3 品牌定位
4 受众定位
最新广告心理学第一章概述讲课讲稿精品课件
早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。 二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心，对消费者的消费
动机的研究受到许多研究者重视。 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺
激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰）， 对广告心理学的研究都起了重要的借鉴(jièjiàn)作用。 20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理 学的影响。
广告女主角是奥斯卡影后查理兹•塞隆，她拥有一双完美修长的双腿和无可挑剔的五官，被称为 “21世纪的玛丽莲梦露”，在广告中与玛丽莲梦露碰面，成了这个广告的最大的创意点（梦露的 画面：电脑合成）。玛丽莲梦露是人尽皆知的性感女星，拥有许多经典形象，暗示着真我香水的 经典。还有其他拥有经典形象的女星也在广告中也得到了重视，如格蕾丝凯莉（第一个回眸的）， 艾娃加德纳（歪着头对镜子图口红的） ，玛琳黛德丽 （戴礼帽的）。
第一页，共33页。
Christian Dior Jadore
2
第二页，共33页。
奥 真我香水(xiāngshuǐ)
在一所宫殿式的大堂里，女主角一头金发，戴着金色硕大的钻石首饰，身着摇曳的低胸长裙，修 长的双腿踩着细高跟，玲珑浮凸，曲线毕露，性感至极，她一边款款的从远处向我们走来赶向秀 场，扔掉首饰，诱人的双唇只说出一个词：“J'adore, J'adoe, J'adore…….”在华服褪尽，蓦然 回首的那一瞬间，画面呈现一只金灿灿的香水瓶，细长的瓶颈，用金色的领巾围了一周，显得高 贵不凡，瓶身光滑透明没有一点修饰，给人以美的享受
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调 查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年 的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心 理学的最早的研究。
动机的研究受到许多研究者重视。 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺
激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰）， 对广告心理学的研究都起了重要的借鉴(jièjiàn)作用。 20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理 学的影响。
广告女主角是奥斯卡影后查理兹•塞隆，她拥有一双完美修长的双腿和无可挑剔的五官，被称为 “21世纪的玛丽莲梦露”，在广告中与玛丽莲梦露碰面，成了这个广告的最大的创意点（梦露的 画面：电脑合成）。玛丽莲梦露是人尽皆知的性感女星，拥有许多经典形象，暗示着真我香水的 经典。还有其他拥有经典形象的女星也在广告中也得到了重视，如格蕾丝凯莉（第一个回眸的）， 艾娃加德纳（歪着头对镜子图口红的） ，玛琳黛德丽 （戴礼帽的）。
第一页，共33页。
Christian Dior Jadore
2
第二页，共33页。
奥 真我香水(xiāngshuǐ)
在一所宫殿式的大堂里，女主角一头金发，戴着金色硕大的钻石首饰，身着摇曳的低胸长裙，修 长的双腿踩着细高跟，玲珑浮凸，曲线毕露，性感至极，她一边款款的从远处向我们走来赶向秀 场，扔掉首饰，诱人的双唇只说出一个词：“J'adore, J'adoe, J'adore…….”在华服褪尽，蓦然 回首的那一瞬间，画面呈现一只金灿灿的香水瓶，细长的瓶颈，用金色的领巾围了一周，显得高 贵不凡，瓶身光滑透明没有一点修饰，给人以美的享受
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调 查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年 的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心 理学的最早的研究。
广告心理学第八章广告的情感诉求讲义
如万宝路（Marlboro）的香烟广告
模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。
三、视听者的情感体验
心理学家普拉特契克（R.Plutchik）提出40个情绪词组成的词表。
四、广告诉求中常见的情感维度
情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
１.亲热感
广告的情感迁移有两类：
（二）间接作用方式
情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响的表现：
当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。
对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；
对于令人沮丧的说服信息，则相反。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：
Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。
８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。
表:某些次级情绪的组成部分
第二节对广告的情感反应
一、情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用是:
（一）直接作用方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：
(1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。
(2)模仿（观察的）学习。
学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。
佩蒂、卡西窝波的研究认为：
模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。
模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。
模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。
三、视听者的情感体验
心理学家普拉特契克（R.Plutchik）提出40个情绪词组成的词表。
四、广告诉求中常见的情感维度
情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
１.亲热感
广告的情感迁移有两类：
（二）间接作用方式
情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。
情感对信息加工过程的影响的表现：
当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。
对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；
对于令人沮丧的说服信息，则相反。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：
Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。
８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。
表:某些次级情绪的组成部分
第二节对广告的情感反应
一、情感性广告对说服的作用
情感性的说服作用是:
（一）直接作用方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：
(1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。
引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。
(2)模仿（观察的）学习。
学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。
佩蒂、卡西窝波的研究认为：
模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。
模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告设 计制作
人员
广告调 查人员
五类 广告
人
广告策 划人员
广告文 案人员
四、广告人应具有的角色意识
广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
五、广告人应具备的心理素质
广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力
感觉分为外部感觉和内部感觉： 外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、 听到声音等 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等
人们对广告作品的认识、理解、接受必须借 助于感觉提供的原始材料。
二、感受性和感觉阈限
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受 器官对相对应的适宜刺激产生的感觉
•吸引注意力 •传播信息 •情感诉求 •进行说服 •指导购买 •创造流行
Байду номын сангаас
二、广告心理学发展的三个时期
产生前期
产生时期
发展时期
•1879年，威廉·冯特 •1895年盖尔 •1903年斯科特 《广告原理》 •1912闵斯特伯格
•20世纪30年代
•1950年海尔、布朗、 鲍恩
•20世纪60年代以后
三、广告心理学的研究方法和对象
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动 状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。
七、增加广告的趣味性和艺术性 八、增加广告的重复率
剃须刀
火腿广告
九、选择广告的位置
美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图 画或口号的最恰当地方在下列几处：
第一章——注意理论与广告吸引力
随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。 ——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙
第一节 广告受众的注意力
一、受众“注意力”与广告吸引力 （一）“注意力”时代的广告 （二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础
二、广告注意的概述 （一）注意的概念和特点
概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种 普通的心理现象。
绪论——课程导入
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
一、为什么要学广告心理学？
从心理学对广告的意义看：
•广告说服需要找对人、说对 话 •广告策划和创意设计必须把 握消费者的心理行为特征 •广告传播依赖心理学法则 •准确把握消费者价值观和消 费行为特征的需要
从广告对消费者的影响力看：
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力 四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题 画面构图 创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
光波是眼睛的适宜刺激 声波是耳朵的适宜刺激
那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值； 而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。
当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低， 这种现象叫做感觉的适应
为什么人们对某种广告熟视无睹？
所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化 量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感
研究对象：
消费者与广告活动相互作用 过程中产生的心理现象及其 心理规律 •受众的接受心理 •消费者对广告信息的反应 •诉求对象的心理过程和个性 心理特征 •广告人、广告主广告传媒人 的心理和行为规律
研究方法：
•观察法 •实验法 •访谈法 •问卷法 •投射法
四、广告人应具有的角色意识
广告客 户服务 人员
视觉中心 视觉分配线上部 视觉分配线下部 近上端部分 近下端部分
第二章——知觉理论与如何提高广告的理解
第一节 感觉及其在广告中的应用
消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的
一、感觉的概念
感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上， 感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映。
指向性特点
每一个瞬间，心理活动有选择地指向一 定对象，而同时离开其它对象
集中性特点
心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地 坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动
当人注意力高度集中时的外部表现：
外部表现
适应性运动 无关运动的停止 呼吸运动的变化
二、广告注意的概述 （二）广告注意的分类
广告注意的范围
广告注意的稳定性 广告注意的转移性
在同一时间内， 广 告 受 众 的 注
广告受众的意识 意长时间地保持
能够清晰地把握 在感受广告和关
广告的数量
注广告上
根据新的任务， 广告受众主动把注 意从一个对象转移 到另一个对象上
阿迪达斯户外广告
第二节 注意规律及其广告应用
广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四 大特性则能有效吸引受众的注意。
分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度
分类结果：
无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式 有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式 有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意 处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
——冯江平
一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为： 大标题 明亮色彩的印刷广告 响亮的广播声 大屏幕显示 大尺寸广告等
二、增大广告各元素的对比
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集 中、简洁、曲折变化的表现。
目录
课程导入………………………………….绪论 注意理论与广告吸引力………….………第一章 知觉理论与广告理解………….……………第二章 需要、动机理论…………….…………第三章 记忆理论与广告记忆……………第四章 想象与暗示理论…………………….第五章 说服理论与理性诉求………….………第六章 情感理论与感性诉求………….……………第七章 环境因素与广告接受心理…….…………第八章 品牌选择心理及相关策略……………第九章 广告心理效果测定……………….第十章
人员
广告调 查人员
五类 广告
人
广告策 划人员
广告文 案人员
四、广告人应具有的角色意识
广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
五、广告人应具备的心理素质
广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力
感觉分为外部感觉和内部感觉： 外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、 听到声音等 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等
人们对广告作品的认识、理解、接受必须借 助于感觉提供的原始材料。
二、感受性和感觉阈限
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受 器官对相对应的适宜刺激产生的感觉
•吸引注意力 •传播信息 •情感诉求 •进行说服 •指导购买 •创造流行
Байду номын сангаас
二、广告心理学发展的三个时期
产生前期
产生时期
发展时期
•1879年，威廉·冯特 •1895年盖尔 •1903年斯科特 《广告原理》 •1912闵斯特伯格
•20世纪30年代
•1950年海尔、布朗、 鲍恩
•20世纪60年代以后
三、广告心理学的研究方法和对象
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动 状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。
七、增加广告的趣味性和艺术性 八、增加广告的重复率
剃须刀
火腿广告
九、选择广告的位置
美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图 画或口号的最恰当地方在下列几处：
第一章——注意理论与广告吸引力
随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。 ——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙
第一节 广告受众的注意力
一、受众“注意力”与广告吸引力 （一）“注意力”时代的广告 （二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础
二、广告注意的概述 （一）注意的概念和特点
概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种 普通的心理现象。
绪论——课程导入
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
一、为什么要学广告心理学？
从心理学对广告的意义看：
•广告说服需要找对人、说对 话 •广告策划和创意设计必须把 握消费者的心理行为特征 •广告传播依赖心理学法则 •准确把握消费者价值观和消 费行为特征的需要
从广告对消费者的影响力看：
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力 四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题 画面构图 创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
光波是眼睛的适宜刺激 声波是耳朵的适宜刺激
那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值； 而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。
当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低， 这种现象叫做感觉的适应
为什么人们对某种广告熟视无睹？
所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化 量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感
研究对象：
消费者与广告活动相互作用 过程中产生的心理现象及其 心理规律 •受众的接受心理 •消费者对广告信息的反应 •诉求对象的心理过程和个性 心理特征 •广告人、广告主广告传媒人 的心理和行为规律
研究方法：
•观察法 •实验法 •访谈法 •问卷法 •投射法
四、广告人应具有的角色意识
广告客 户服务 人员
视觉中心 视觉分配线上部 视觉分配线下部 近上端部分 近下端部分
第二章——知觉理论与如何提高广告的理解
第一节 感觉及其在广告中的应用
消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的
一、感觉的概念
感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上， 感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映。
指向性特点
每一个瞬间，心理活动有选择地指向一 定对象，而同时离开其它对象
集中性特点
心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地 坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动
当人注意力高度集中时的外部表现：
外部表现
适应性运动 无关运动的停止 呼吸运动的变化
二、广告注意的概述 （二）广告注意的分类
广告注意的范围
广告注意的稳定性 广告注意的转移性
在同一时间内， 广 告 受 众 的 注
广告受众的意识 意长时间地保持
能够清晰地把握 在感受广告和关
广告的数量
注广告上
根据新的任务， 广告受众主动把注 意从一个对象转移 到另一个对象上
阿迪达斯户外广告
第二节 注意规律及其广告应用
广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四 大特性则能有效吸引受众的注意。
分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度
分类结果：
无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式 有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式 有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意 处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
——冯江平
一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为： 大标题 明亮色彩的印刷广告 响亮的广播声 大屏幕显示 大尺寸广告等
二、增大广告各元素的对比
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集 中、简洁、曲折变化的表现。
目录
课程导入………………………………….绪论 注意理论与广告吸引力………….………第一章 知觉理论与广告理解………….……………第二章 需要、动机理论…………….…………第三章 记忆理论与广告记忆……………第四章 想象与暗示理论…………………….第五章 说服理论与理性诉求………….………第六章 情感理论与感性诉求………….……………第七章 环境因素与广告接受心理…….…………第八章 品牌选择心理及相关策略……………第九章 广告心理效果测定……………….第十章