广告心理学教材讲义完整版

第一章——注意理论与广告吸引力
随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。 ——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙
第一节 广告受众的注意力
一、受众“注意力”与广告吸引力 （一）“注意力”时代的广告 （二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础
二、广告注意的概述 （一）注意的概念和特点
概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种 普通的心理现象。
分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度
分类结果：
无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式 有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式 有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意 处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
绪论——课程导入
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
一、为什么要学广告心理学？
从心理学对广告的意义看：
•广告说服需要找对人、说对 话 •广告策划和创意设计必须把 握消费者的心理行为特征 •广告传播依赖心理学法则 •准确把握消费者价值观和消 费行为特征的需要
从广告对消费者的影响力看：
视觉中心 视觉分配线上部 视觉分配线下部 近上端部分 近下端部分
第二章——知觉理论与如何提高广告的理解
第一节 感觉及其在广告中的应用
消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的
一、感觉的概念
感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上， 感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映。
广告注意的范围
广告注意的稳定性 广告注意的转移性
在同一时间内， 广 告 受 众 的 注
广告受众的意识 意长时间地保持
能够清晰地把握 在感受广告和关
广告的数量
注广告上
根据新的任务， 广告受众主动把注 意从一个对象转移 到另一个对象上
阿迪达斯户外广告
第二节 注意规律及其广告应用
广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四 大特性则能有效吸引受众的注意。
指向性特点
每一个瞬间，心理活动有选择地指向一 定对象，而同时离开其它对象
集中性特点
心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地 坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动
当人注意力高度集中时的外部表现：
外部表现
适应性运动 无关运动的停止 呼吸运动的变化
二、广告注意的概述 （二）广告注意的分类
——冯江平
一、增强广告的强度 广告的强度可以表现为： 大标题 明亮色彩的印刷广告 响亮的广播声 大屏幕显示 大尺寸广告等
二、增大广告各元素的对比
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集 中、简洁、曲折变化的表现。
感觉分为外部感觉和内部感觉： 外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、 听到声音等 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等
人们对广告作品的认识、理解、接受必须借 助于感觉提供的原始材料。
二、感受性和感觉阈限
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受 器官对相对应的适宜刺激产生的感觉
•吸引注意力 •传播信息 •情感诉求 •进行说服 •指导购买 •创造流行
二、广告心理学发展的三个时期
产生前期
产生时期
发展时期
•1879年，威廉·冯特 •1895年盖尔 •1903年斯科特 《广告原理》 •1912闵斯特伯格
•20世纪30年代
•1950年海尔、布朗、 鲍恩
•20世纪60年代以后
三、广告心理学的研究方法和对象
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动 状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。
七、增加广告的趣味性和艺术性 八、增加广告的重复率
剃须刀
火腿广告
九、选择广告的位置
美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图 画或口号的最恰当地方在下列几处：
光波是眼睛的适宜刺激 声波是耳朵的适宜刺激
那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值； 而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。
当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低， 这种现象叫做感觉的适应
为什么人们对某种广告熟视无睹？
所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化 量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力 四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题 画面构图 创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
研究对象：
消费者与广告活动相互作用 过程中产生的心理现象及其 心理规律 •受众的接受心理 •消费者对广告信息的反应 •诉求对象的心理过程和个性 心理特征 •广告人、广告主广告传媒人 的心理和行为规律
研究方法：
•观察法 •实验法 •访谈法 •问卷法 •投射法
四、广告人应具有的角色意识
广告客 户服务 人员
目录
课程导入………………………………….绪论 注意理论与广告吸引力………….………第一章 知觉理论与广告理解………….……………第二章 需要、动机理论…………….…………第三章 记忆理论与广告记忆……………第四章 想象与暗示理论…………………….第五章 说服理论与理性诉求………….………第六章 情感理论与感性诉求………….……………第七章 环境因素与广告接受心理…….…………第八Байду номын сангаас 品牌选择心理及相关策略……………第九章 广告心理效果测定……………….第十章
广告设 计制作
人员
广告调 查人员
五类 广告
人
广告策 划人员
广告文 案人员
四、广告人应具有的角色意识
广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
五、广告人应具备的心理素质
广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力