李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示.教案资料

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示

2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影

响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。

1 李宁品牌国际化营销策略

李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。

1.1 品牌定位策略

首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。

1.2 赛事营销策略

李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起,树立起李宁的专业化、国际

化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。

另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。

1.3 品牌延伸策略

李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。

1.4 国际化营销策略

与国内其他的体育企业不同,李宁公司没有遵循从贴牌生产,到自己设计制造,再到自有品牌制造的品牌国际化标准流程,而是直接以自有品牌制造起步,立足本土市场,逐步开展品牌国际化策略的。

首先,李宁品牌国际化策略的第一阶段的主要目标是学习国际顶尖的体验用品企业,以支持李宁品牌在国内市场的争夺。

其次,在品牌形象推广阶段,李宁公司着力进行品牌形象推广,选择与李宁品牌特质相吻合的体育明星和重要赛事,创新营销模式。如李宁品牌联手NBA巨型奥尼尔,合作推出“李宁”SNAQ系列

专业篮球产品线,共同开拓中国篮球市场。

最后,通过前面的运作,李宁公司逐渐有了一些能与国际顶尖品牌抗衡的优势,如,2008年北京奥运会期间,李宁品牌创造性的“非奥运营销”让世界震惊,显示出了李宁公司对世界顶尖营销资源的掌控和运用。2009年,联合新加坡羽毛球总会,在ION Orchard商场内开设羽毛球旗舰店,李宁品牌将在东南亚地区开设多达100

家的相关门店。

2 安踏品牌从模仿到超越的营销策略

安踏在中国拥有广泛的营销网络,截至2010年,拥有6200多家安踏品牌特许零售门面。在海外,安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。

2.1 安踏品牌定位策略

在品牌定位上,安踏没有急切地进入高端市场,而以“草根文化”为核心,在核心理念上提倡将体育精神融入生活,如提倡“超越自我,永不止步”,直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上,主要集中在14~29岁的人群。安踏采用单一品牌战略,公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时,安踏积极推出14岁以下儿童的体育用品,以拓宽目标消费群。

2.2 签约代言人策略

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业,“安踏”被称为“第一个吃螃蟹”的企业。1999年,安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任“安踏”品牌形象代言人。随后的2000年悉尼奥运会,中国乒乓球实现了大满贯,孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显

著的提升,品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果,在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。在接下来的一段时间里,王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约;“安踏”与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约;2007年,安踏与NBA休斯敦火箭队球员Steve Francis和Luis Scola签署代言人合约;2009年安踏签约前世界冠军、世界顶尖女子网球选手扬科维奇和中国女子网球运动员郑洁。

强大的代言人阵容成为“安踏”品牌世界的有力支柱,对体育精神的把握和深入理解,成为“安踏”品牌与国际品牌竞争的资本,这也是与其他品牌深入较量的基础。

2.3 实施品牌本土化策略

安踏鼎力支持中国体育事业发展。早在1995年,“安踏”就领先于国内其他品牌,开始赞助体育赛事。从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始,“安踏”就确立了自己独特的体育营销之路,也正是从那时候开始,“安踏”就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。

2003年开始配件销售签署年绩三年独家赞助全国男子和女子排球联赛比赛运动装备;2005年,安踏与中国乒乓球协会正式签约,独家赞助中国乒乓球超级联赛2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备。安踏在2005年成功运作CBA全明星比赛之后,2005~2006年赛季CBA全明星赛,历时一年多的打造,终于推出自己的All版全明星战靴,价位上开创了国产品牌新高。2009年成为中国奥委会合作伙伴,将为2009~2012年十一项国际赛事的中国代表团提供装备和领奖服,同时,安踏签约有五支水上运动国家队,为中国水上运动提供全面支持。安踏常年赞助中国体育项目,男子篮球职业联赛(CBA、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛(CUBA和中央电视台《篮球公园》栏目,被誉为“中国联赛发动机”。

2.4 塑造专业品牌策略

从创立品牌开始,“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏品牌营销战略中,专业品牌需要专业赛事在塑造,专业赛事需要专业产品做支撑,专业产品需要借助