葡萄酒的行业竞争分析

葡萄酒的行业竞争分析

作为我国葡萄酒行业老大的张裕在高档产品的品牌推广上连续出招，先是对其高端产品“解百纳”干红申请商标注册，紧接着又斥资数千万，打造“解百纳干红”品牌形象。自上世纪30年代张裕开发出干红葡萄酒中的至尊品牌———张裕解百纳干红后，经张裕几代人不断的工艺创新和配方改进，如今不但成为深受市场欢迎的高端产品，而且正在成为中国葡萄酒行业抗击洋品牌的旗帜性品牌。但是，由于种种历史缘由，张裕解百纳干红的知识产权始终没有能够得到保护。造成一时间冠以“解百纳干红”的葡萄酒产品纷纷冒出，如今在市场上能够见到的品牌就有20多个。其中一些企业酿造工艺差、品质低，最便宜的居然仅卖10元钱一瓶。这种低劣产品的汹涌流入，破坏了整个红葡萄酒的高端市场。据了解，随着消费的增长，葡萄酒市场竞争愈发激烈。据统计，目前国内葡萄酒企业已达200多家。中国葡萄酒市场将是全球著名品牌抢占的一个重要市场，而洋品牌打入中国，靠的就是中高端产品，作为开启中国葡萄酒现代工业化生产、拥有110年历史的张裕公司，其核心竞争力，就是在中高端产品上已拥有自己的技术实力和品牌影响力，这也是一些新生企业所无法比拟和具有的。张裕打响高端产品保卫战，被业界人士认为是一次中国实力企业向高端产品快速进军的一个信号。今后我国葡萄酒高端产品市场的竞争必将更为激烈。渠道是关键我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城，这三家公司的销量占将近50%的市场份额，利润总额则占到行业的70%。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝在上海的市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中，西南地区的市场综合占有率

达到66%，北京周边、华北地区、华南地区的市场占有率也超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。一线企业三大品牌中的张裕和长城在竞争中优势突出，王朝近几年则由于高管原因，企业发展计划搁浅，优势明显落后。二线企业品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类。从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现更强，商超比例超过55%。对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系，将市场建设到乡镇一级，领先长城和王朝至少两三年。强大的品牌效应也会对公司产品的销量起到较大的推动作用。目前行业内能称得上具有品牌效应的公司主要是张裕与长城。随着渠道的饱和、行业竞争的激烈、营销费用的上升，打造品牌的难度将会增加，在全国树立起良好品牌效应的公司占据了行业发展的先机。三、进口酒发展迅速以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国和以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的“新世界”葡萄酒生产国，均出现了产能过剩的局面，近几年这些国家葡萄酒的出口量也逐年上升。自2001年开始，我国葡萄酒进口数量逐年上升，进口价格稳定在2-3美元/升的区间范围内。进口葡萄酒在中国市场份额由2006年的6.6%提高至2007年的10%左右。受进口关税降低、人民币升值以及消费税政策改变等利好因素刺激，2008年我国葡萄酒进口继续呈加快趋势。根据海关总署最新统计，今年1-5月，我国进口葡萄酒8489万升，比去年同期增长10.3%；价值3.1亿美元，同比增长49.1%；进口平均价格3.6美元/升，上涨35.1%。进口葡萄酒占据行业高端地位。数据显

示，进口葡萄酒（不包括法国八大酒庄的天价酒）的平均单价为713元，而国产酒的平均单价为257元，两者相差近三倍。200元到500元是国产葡萄酒和进口葡萄酒产品都最为密集的价区。其中，进口葡萄酒有156款，主要的卖点集中在产品的产区、酒庄、法定等级、年份等因素上；而国产葡萄酒则只有33款，大多是礼品装，卖点都比较模糊。相对进口葡萄酒的最高端产品，国产方面没有与之对应的产品，而进口葡萄酒的中档产品，大抵相当国产葡萄酒的高端产品。