李宁公司品牌发展战略
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• 我国GDP增长迅速 • 预计5-10年内体育用品市场
容量将达到1000亿元 • 将出现销售额来自百度文库100亿的公司
谢谢大家！
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21. 1.2021. 1.20We dnesday , January 20, 2021
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 8:17:30 08:17:3 008:17 1/20/20 21 8:17:30 AM
更加年轻的新生代并不知道李宁是 谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品牌是隔膜的
品牌老化
• 品牌的个性不鲜明
在消费者眼中，李宁牌的个性是与李 宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的”
而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个 性
品牌老化
• 产品线过宽
公司的产品线不断扩张，很难搞 清楚领军产品是什么。过宽的产 品线使消费者不清楚“李宁牌” 是个什么概念
•
踏实肯干，努力奋斗。2021年1月20日 上午8 时17分2 1.1.202 1.1.20
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月20日 星期三 上午8 时17分3 0秒08:17:3021 .1.20
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年1月上 午8时1 7分21. 1.2008:17Janu ary 20, 2021
董事长
李宁，李宁体育用品有 限公司董事长，20世纪 的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
• 商标的含义
整体设计由汉语拼音 "LI"和"NING"的第一 个大写字母"L"和"N" 的变形构成主色调为 红色造型生动、细腻、 美观，富于动感和现 代意味，充分体现了 体育品牌所蕴涵的活 力和进取精神
• 象征意义
• 保护份额
开发低价位的产品－“舒适装备” 开设20平米以下的鞋店－“起跑线”
原品牌的产品线
• 产品线分割
将原品牌不能体现新品牌理念的产品划 分出来，逐一鉴别选择
淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现 老品牌理念的产品－高尔夫？
• 开发新的低价位产品
竞争者反应及应对
• 高端市场－耐克、阿迪达斯
－拓展整个市场：把饼做大 －保护市场占有率 －扩张市场占有率：不断创新
• 品牌主张
一切皆有可能，Anything is possible
新品牌的4C
• 顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
• 满足欲望和需求的成本
Cost to Satisfy Wants and Needs
• 方便购买
Convenience to Buy
• 与消费者的沟通
• 应对策略
－非接触策略：价格差异和形象差异 －充分表现：加强研发，提升产品内在价值
竞争者反应及应对
• 低端市场－安踏、锐步
正面攻击、侧翼攻击、合围攻击 迂回攻击、游击战
• 应对策略
－拓展整个市场：把饼做大 －加速产品更新换代 －价格、促销
公司的前景
• 体育产业一般会占到GDP的 1-2%，而我国目前只占0.2%
• 在高端市场
－处于挑战者的地位 －利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象
• 在低端市场
－处于领导者的地位 －企业综合实力强
品牌决策－保留原品牌
• 竞争的需要
原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额
• 情感的需要
原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性
品牌决策－启用新品牌
2001年公司的销售收入达到8亿多，但这 些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近 乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增 长。它到底是什么？
品牌的疑问
• 李宁品牌的号召力在降低？
把李宁与耐克、阿迪达斯在不同 城市的销售额做比较，发现“李 宁”在对品牌不太敏感的二类城 市销售一直都不错，而在北京、 上海和广州等品牌充斥的大城市， 李宁的销售额总是上不去。
李宁人
• 喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式
作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力 与热爱运动是李宁人的共性。
• 开朗乐观，有创造性和挑战精神
李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实 力，能够通过努力达到目标。
• 有很强的团队意识
一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公 司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。
Communication
新品牌性格
什么才是现代青少年最 向往的生活方式？
创造自由的空间 彰显自我的存在
新品牌产品理念
•新 新因素，新理念， 潮流人物， 拒绝落伍
•细 体贴周身，时尚武装方方面面
•趣 活力，青春，引领潮流先锋
新品牌策略
• 与具有相同目标客户的企业结盟
与朝华数码结盟－ “运动数码盟军”
• 与具有运动装专业技术的企业结盟
与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力
莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维， 非常适于提升运动服装的功能性，在国 际纺织品及相关行业中享有极高声誉。
新品牌的产品线
• 产品线分割
将原品牌能够体现新品牌理念的产品划 分出来
• 设计开发新产品
按照新品牌的理念，采用新技术设计开 发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期
飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情 律动的旋律-- 活力
不同时期的广告主题
• 我运动，我存在 • 运动之美，世界共享 • 出色源自本色 • 一切皆有可能
市场表现
1996 1997 1998 1999 2000 李 宁 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 锐 步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪达斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.2008:17:3008 :17Jan- 2120-J an-21
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。08:17:3008 :17:300 8:17W ednesd ay , January 20, 2021
•
安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.2 021.1.2 008:17:3008:1 7:30Jan uary 20, 2021
• 竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受 到损失，原有市场份额也难保证
• 情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌
市场定位
高价格
新品牌
耐克
阿迪
青
成
少 年
李宁
年 人
低价格
专业性、功能性定位
趋势
新品牌
时
功
尚
能
李宁
性
基本
BCG矩阵分析
发展历程
• 1990-1992年 创立阶段 • 1993-1995年 高速发展阶段 • 1996-1999年 经营调整阶段 • 2000年开始 二次发展阶段
公司的企业精神
公司以“源于体育、用于体 育”为经营宗旨，积极参与 国家和地方的体育事业，累 计赞助金额超过1亿元。
公司的企业精神
通过专业化的高品质产品， 传递积极、健康的生活理念 “李宁”是一个具有浓厚体 育内涵的品牌，“李宁”产 品展示的是富于体育运动精 神和进取精神的生活理念。
新品牌的沟通
• 形象店
重点在北京、上海、广 州等大城市开设350平米 形象店
• 标准店
在重点城市加开80-120 平米的标准店
• 广告、品牌代言人 • 选择性赞助
原品牌产品理念
• 品牌联想
亲和的，民族的，体育的，荣誉的 勇敢 坚强 迎接挑战 美丽 自信 健康
原品牌的策略
• 扩展市场
把握机遇：产业处于快速发展期 领导者优势：通过4P把饼做大
品牌老化
• 目标消费者不清
公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势
公司产品实际消费群的特征是： 24－30岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费
品牌老化
• 品牌面临被遗忘的危险
忠实的消费者是崇拜李宁的那一代 人，他们的品牌忠诚度很高，而且 大多数认为李宁是第一品牌代言人
大
市 场 成 长 率
明星
金牛 李宁牌
问题 新品牌
瘦狗
小
大
小
市场相对份额
新品牌目标
“让自己的服装穿在最有魅 力的明星身上，出现在最醒 目的世界大赛上，是一个体 育用品品牌走向世界、成为 世界名牌的必由之路”
新品牌联想
• 功能性
运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分
• 情感性
亲和的，魅力的，时尚的
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年1 月20日 星期三 8时17 分30秒0 8:17:30 20 January 2021
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午8时17 分30秒 上午8 时17分0 8:17:30 21.1.20
•
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21. 1.2021. 1.2008:1708:17 :3008:1 7:30Ja n-21
品牌老化的严重后果
高
品牌化市场
价格差异化
李宁
低 高
商品化市场
产品形象差异化
低
竞争分析
• 高端市场
竞争对手 优势
劣势
耐克
产品的功能 价格
阿迪达斯 性和时尚性
品牌实力
李宁
分销渠道 品牌形象
价格优势
产品
竞争分析
• 低端市场
竞争对手 锐步 安踏
优势
价格
劣势
企业综合 实力
李宁
企业综合 实力
价格
竞争分析的结论
李宁公司品牌战略
北京李宁体育用品有限公司品牌发展部
公司的目标
不做中国的耐克，要做世界的李宁！
公司简介
北京李宁体育用品有限公司由体操 王子李宁先生始创于1990年。十余年来， 李宁公司由最初单一的运动服装发展到 拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。
目前，“李宁”产品有3大类， 5000余种，产品结构日趋完善，销售额 稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达 7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用 品行业中已位居举足轻重的领先地位。
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 1年1月 20日星 期三8 时17分3 0秒We dnesday , January 20, 2021
•
相信相信得力量。21.1.202021年1月20 日星期 三8时1 7分30 秒21.1.2 0
谢谢大家！
容量将达到1000亿元 • 将出现销售额来自百度文库100亿的公司
谢谢大家！
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21. 1.2021. 1.20We dnesday , January 20, 2021
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 8:17:30 08:17:3 008:17 1/20/20 21 8:17:30 AM
更加年轻的新生代并不知道李宁是 谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品牌是隔膜的
品牌老化
• 品牌的个性不鲜明
在消费者眼中，李宁牌的个性是与李 宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的”
而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个 性
品牌老化
• 产品线过宽
公司的产品线不断扩张，很难搞 清楚领军产品是什么。过宽的产 品线使消费者不清楚“李宁牌” 是个什么概念
•
踏实肯干，努力奋斗。2021年1月20日 上午8 时17分2 1.1.202 1.1.20
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月20日 星期三 上午8 时17分3 0秒08:17:3021 .1.20
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年1月上 午8时1 7分21. 1.2008:17Janu ary 20, 2021
董事长
李宁，李宁体育用品有 限公司董事长，20世纪 的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
• 商标的含义
整体设计由汉语拼音 "LI"和"NING"的第一 个大写字母"L"和"N" 的变形构成主色调为 红色造型生动、细腻、 美观，富于动感和现 代意味，充分体现了 体育品牌所蕴涵的活 力和进取精神
• 象征意义
• 保护份额
开发低价位的产品－“舒适装备” 开设20平米以下的鞋店－“起跑线”
原品牌的产品线
• 产品线分割
将原品牌不能体现新品牌理念的产品划 分出来，逐一鉴别选择
淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现 老品牌理念的产品－高尔夫？
• 开发新的低价位产品
竞争者反应及应对
• 高端市场－耐克、阿迪达斯
－拓展整个市场：把饼做大 －保护市场占有率 －扩张市场占有率：不断创新
• 品牌主张
一切皆有可能，Anything is possible
新品牌的4C
• 顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
• 满足欲望和需求的成本
Cost to Satisfy Wants and Needs
• 方便购买
Convenience to Buy
• 与消费者的沟通
• 应对策略
－非接触策略：价格差异和形象差异 －充分表现：加强研发，提升产品内在价值
竞争者反应及应对
• 低端市场－安踏、锐步
正面攻击、侧翼攻击、合围攻击 迂回攻击、游击战
• 应对策略
－拓展整个市场：把饼做大 －加速产品更新换代 －价格、促销
公司的前景
• 体育产业一般会占到GDP的 1-2%，而我国目前只占0.2%
• 在高端市场
－处于挑战者的地位 －利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象
• 在低端市场
－处于领导者的地位 －企业综合实力强
品牌决策－保留原品牌
• 竞争的需要
原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额
• 情感的需要
原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性
品牌决策－启用新品牌
2001年公司的销售收入达到8亿多，但这 些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近 乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增 长。它到底是什么？
品牌的疑问
• 李宁品牌的号召力在降低？
把李宁与耐克、阿迪达斯在不同 城市的销售额做比较，发现“李 宁”在对品牌不太敏感的二类城 市销售一直都不错，而在北京、 上海和广州等品牌充斥的大城市， 李宁的销售额总是上不去。
李宁人
• 喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式
作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力 与热爱运动是李宁人的共性。
• 开朗乐观，有创造性和挑战精神
李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实 力，能够通过努力达到目标。
• 有很强的团队意识
一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公 司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。
Communication
新品牌性格
什么才是现代青少年最 向往的生活方式？
创造自由的空间 彰显自我的存在
新品牌产品理念
•新 新因素，新理念， 潮流人物， 拒绝落伍
•细 体贴周身，时尚武装方方面面
•趣 活力，青春，引领潮流先锋
新品牌策略
• 与具有相同目标客户的企业结盟
与朝华数码结盟－ “运动数码盟军”
• 与具有运动装专业技术的企业结盟
与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力
莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维， 非常适于提升运动服装的功能性，在国 际纺织品及相关行业中享有极高声誉。
新品牌的产品线
• 产品线分割
将原品牌能够体现新品牌理念的产品划 分出来
• 设计开发新产品
按照新品牌的理念，采用新技术设计开 发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期
飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情 律动的旋律-- 活力
不同时期的广告主题
• 我运动，我存在 • 运动之美，世界共享 • 出色源自本色 • 一切皆有可能
市场表现
1996 1997 1998 1999 2000 李 宁 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 锐 步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪达斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.2008:17:3008 :17Jan- 2120-J an-21
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。08:17:3008 :17:300 8:17W ednesd ay , January 20, 2021
•
安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.2 021.1.2 008:17:3008:1 7:30Jan uary 20, 2021
• 竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受 到损失，原有市场份额也难保证
• 情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌
市场定位
高价格
新品牌
耐克
阿迪
青
成
少 年
李宁
年 人
低价格
专业性、功能性定位
趋势
新品牌
时
功
尚
能
李宁
性
基本
BCG矩阵分析
发展历程
• 1990-1992年 创立阶段 • 1993-1995年 高速发展阶段 • 1996-1999年 经营调整阶段 • 2000年开始 二次发展阶段
公司的企业精神
公司以“源于体育、用于体 育”为经营宗旨，积极参与 国家和地方的体育事业，累 计赞助金额超过1亿元。
公司的企业精神
通过专业化的高品质产品， 传递积极、健康的生活理念 “李宁”是一个具有浓厚体 育内涵的品牌，“李宁”产 品展示的是富于体育运动精 神和进取精神的生活理念。
新品牌的沟通
• 形象店
重点在北京、上海、广 州等大城市开设350平米 形象店
• 标准店
在重点城市加开80-120 平米的标准店
• 广告、品牌代言人 • 选择性赞助
原品牌产品理念
• 品牌联想
亲和的，民族的，体育的，荣誉的 勇敢 坚强 迎接挑战 美丽 自信 健康
原品牌的策略
• 扩展市场
把握机遇：产业处于快速发展期 领导者优势：通过4P把饼做大
品牌老化
• 目标消费者不清
公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势
公司产品实际消费群的特征是： 24－30岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费
品牌老化
• 品牌面临被遗忘的危险
忠实的消费者是崇拜李宁的那一代 人，他们的品牌忠诚度很高，而且 大多数认为李宁是第一品牌代言人
大
市 场 成 长 率
明星
金牛 李宁牌
问题 新品牌
瘦狗
小
大
小
市场相对份额
新品牌目标
“让自己的服装穿在最有魅 力的明星身上，出现在最醒 目的世界大赛上，是一个体 育用品品牌走向世界、成为 世界名牌的必由之路”
新品牌联想
• 功能性
运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分
• 情感性
亲和的，魅力的，时尚的
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年1 月20日 星期三 8时17 分30秒0 8:17:30 20 January 2021
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午8时17 分30秒 上午8 时17分0 8:17:30 21.1.20
•
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21. 1.2021. 1.2008:1708:17 :3008:1 7:30Ja n-21
品牌老化的严重后果
高
品牌化市场
价格差异化
李宁
低 高
商品化市场
产品形象差异化
低
竞争分析
• 高端市场
竞争对手 优势
劣势
耐克
产品的功能 价格
阿迪达斯 性和时尚性
品牌实力
李宁
分销渠道 品牌形象
价格优势
产品
竞争分析
• 低端市场
竞争对手 锐步 安踏
优势
价格
劣势
企业综合 实力
李宁
企业综合 实力
价格
竞争分析的结论
李宁公司品牌战略
北京李宁体育用品有限公司品牌发展部
公司的目标
不做中国的耐克，要做世界的李宁！
公司简介
北京李宁体育用品有限公司由体操 王子李宁先生始创于1990年。十余年来， 李宁公司由最初单一的运动服装发展到 拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。
目前，“李宁”产品有3大类， 5000余种，产品结构日趋完善，销售额 稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达 7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用 品行业中已位居举足轻重的领先地位。
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 1年1月 20日星 期三8 时17分3 0秒We dnesday , January 20, 2021
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相信相信得力量。21.1.202021年1月20 日星期 三8时1 7分30 秒21.1.2 0
谢谢大家！