心理学论文

课程作业

题目心理学在广告领域里的运用

课程名称广告心理学

专业汉语言文学

班级2011（3）班

姓名王晓蕾

所在学院人文学院

指导老师王晓梅

完成时间：2013年12月

广告和心理学有密切的关系，一个好的广告必然符合消费者的心理。

心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面：

（一）它会使受众顺利接受产品。暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。

（二）它会使受众轻松改变态度。广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式，如果是用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应拒绝。这种心理一旦产生，会使人们处于高度的戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免像受众原有的心理防线冲击，就不会与手中直接产生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。

（三）它会使受众无意间记住产品。暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品的信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理长处于放松的状态，在给予人们情感体验的同时也给人以深刻印象。

暗示作为一种心理学方法，在广告中的心理效应很明显，例如香奈儿N ° 5香水的广告，它之所以成为一则优秀的广告，从广告心理学的角度可以作出如下评析：

1.从视觉上看，整个背景是以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛围，暗示着女人用了N ° 5就会有一种神秘的魅力。其次，拍摄场景宏伟壮阔，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的无限延伸。

2.从听觉上看，舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具感染力。

3.从广告认知策略上看，它采用了情节策略。广告塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者心理上对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发他们的消费欲望。整个故事诣在表现拥有了N °5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。以故事所表现的主题来传达品牌理念，其本身已经突破了单纯介绍产品的形式，而是传达一种理念。

4. 从广告记忆方面看，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。

5.从广告想象的角度看，以男女之间的爱情为切入点，以爱情故事的形式展开，给了人无限的想象，让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿，使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。

6.品牌定位。男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵，它所代表的是高贵，典雅，上流，是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是白领甚至金领阶层。

7.从广告手段上看，多次运用反复，自始至终更有六次出现香奈儿的品牌标志，给人以深刻印象，这体现了知觉的恒常性。

8.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她的吻，她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自然的过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。

又如大众夏朗——小孩需要大空间让篇:

1.从广告策略上看，它采用的是情节策略，以一种幽默的形式来突出大众汽车的大空间，这种反讽的对白形式让广告主更加贴近消费者，实现了与消费者更好的沟通。

2.从广告记忆上看，这种情节新奇的策略容易吸引受众的注意力，使受众不再反感这个看似幽默故事的广告，从而能够在最短的时间内记住这个品牌，这也是异质心理现象。

3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。

4.广告注意。通过给予无生命的品牌一个形象化的故事，通过其情节冲突来吸引受众眼球，而故事本身又带有趣味性和娱乐性，能使受众消除疲劳。这样的广告是能够得到受众青睐的。

5.从广告知觉上看，广告语言很有特色，幽默诙谐，符合受众的口味，迎合消费者的心理，易于被理解并记忆。

利用心理学上的心理效应来做广告也是常见的心理学在广告领域的运用方法，例如脑白金广告，它涉及了以下这些心理效应：

1.熟悉效应

人们对常常看到的人、项目、产品或者其他刺激会有更加积极态度的倾向。它的正式名字是效度效应，仅仅因为重复了许多次，人们就倾向于相信陈述是真的或有效的。

重复是记忆之母，研究发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率，特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。

脑白金广告实施“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略，在大密度的广告投放、高频次播出之下，通过对观众的狂轰滥炸，连续重复地播放，让“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这些广告语在中国家喻户晓。

众多媒体也曾批评脑白金的“送礼就送脑白金”的广告语制作低劣，宣传内容充满功利性，并将其列为“最恶毒广告”。但无论媒体如何贬低广告片，消费者购买脑白金的重要用途就是送礼这个事实已经无法改变，因为这种观念已经在广告的狂轰滥炸之下早已深入人心了。媒体对脑白金大量的曝光非但没有影响销售，反而吸引了大量为送礼而发愁的消费者。

2. 权威效应

“权威效应”，就是指说话的人如果地位高，有威信，受人敬重，则所说的话容易引起别人重视，并相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。在广告中请权威人物赞誉某种产品，在辩论说理时引用权威人物的话作为论据等等，就是利用了“权威效应”。

脑白金通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者。

3.光环效应

又称“晕轮效应”“成见效应”“光晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以光环效应也可以称为“一点概面效应”。