第七章 平面广告设计的构成要素

第七章平面广告设计的构成要素
一幅平面的报纸广告是由造型与内容两大要素构成的，这些要素在广告中分别起着不同的作用。

造型构成要素有图形、商标、商品名、色彩等。

第一节图形
1.图形具有三种功能
﹡吸引受众注意广告版面的“吸引功能”
﹡将广告内容传达给受众的“传达功能”
﹡把受众的视线引到文字的“诱导功能”
2.设计时要注意做到
﹡以富有创意的画面充分地体现广告的主题
﹡图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”
﹡格调高尚，给人以美的享受
﹡情理交融，有助于受众对所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈的购买欲一、摄影型
1.要求设计师根据创意，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工
2.可使受众产生信任感，具有很强的说服力
二、细腻型
1.是指图形具有细致严禁的特点
2.形象上刻画是细腻的，而意念的表达上则是自由的，极富想象力
三、装饰型
1.装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求
2.运用变形、归纳、装饰的手法进行加工
四、混合型
1.多种风格存，多种视觉角度表达多层含义
2.效果丰富有很大的表现空间，其不足容易乱
3.一般通过分割安排多种风格的图形在和谐中获得整体美
五、原创型
1.设计师根据广告主题的要求，自己请艺术家绘制的图形
2.具有一种摄影、电脑绘制等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力
第二节商标（标志）
一、商标（标志）设计的发展趋势
1.形式上：由繁复渐趋单纯、明快
2.手法上：由单纯的几何图案处理转向多样化、个性化处理
3.意念上：由具体的形象逐渐代之以抽象的形态表达可视的商品
二、商标（标志）设计的表现
㈠.设计构思
1.产品名称
2.公司名称
3.抽象形
㈡.设计形式
1.具象型标志（特点：形象自然、生动活泼、有直观趣味感。

）
2.抽象型标志（特点：造型严谨、寓意深刻，是把无形的事物转化为有形的可表意的形象。

）
3.字图型标志（特点：运用广泛、传播速度快。

）
三、标志设计的主要原则
1.简：简明易认，一目了然（采用美国百氏可乐饮料公司标志的五次变革来说明标志设计从繁到简的过程）[*]
2.准：内容准确、形象直观
3.奇：独树一帜、不能雷同
4.美：符合艺术美的规律、符合大众普通的审美情感
第三节文字
一、文案
1.标题与标语
标题是表现广告主题的短文。

它的作用是吸引读者，引起读者注目。

标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。

标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。

它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。

标题文案分类有三种：①直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广
告内容；②间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；③复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满情趣。

标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。

标语文字必须易读好记，可反复使用，来加深读者对商品的印象。

编排时可放置在版面的突出位置。

2.正文
说明文是商品广告的正文，它真实地叙述商品的事实。

文字应使用简洁而平易的日常语言，使读者感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到商品促销的目的。

广告说明文一般置于版面下方或左右方。

文字编排应集中为宜。

3.随文
公司名可以引导读者购买广告所宣传的商品，一般置于版面的下方或较次要的位置，也可以和商标配合使用。

公司名包括公司地址、电话号码、电报挂号、邮政编码等内容。

二、字体
1.服务内容
2.易于辨识
3.和谐美观
第七章平面广告设计的构成要素（实践教学）
一、复习旧课
1．图形
2．标志
3．文字
二、实践内容
1．调整设计的广告各构成要素的关系
2．标志设计制作
3．文字效果处理
三、实践要求
1. 态度端正，明确广告设计的重要地位
2．注重学习的刻苦性和专注性精神的培养
3．认真完成实践内容
4．广告各构成要素的关系合协
5．文字效果处理符合广告风格
四、讨论
教师与学生共同讨论优秀的广告图形创作的模式，教给学生思维方法，发现有独特设计可以展示给大家，以便同学之间互相沟通信息，互相启发。

第四节色彩
色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。

现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。

1.广告色彩是由三个部分组成：图形、底色、标题
2.广告色彩配置注意：要符合而不违反一些有关用色的惯例（安全色、宗教禁忌）；灵活运用色彩学和
色彩心理学知识
一、色彩与感觉
1. 色彩与视觉
2. 色彩与味觉
3. 色彩与触觉
4. 色彩与嗅觉
5. 色彩与听觉
二、色彩的对比
1.色相对比
2.明度对比
3.彩度对比（纯度）
三、色彩的调和
1.色彩的协同
2.色彩避让
3.色彩过渡
4.色彩的分隔
设计师要明确色彩定位。

广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认；广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。

色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。

第五节空白与边框
轮廓是指平面广告设计版面的边缘线框，用来区别其它广告的明确的界限。

轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视觉范围。

在编排设计上借用轮廓线的作用来诱导读者的视线移至画面主题，同时，轮廓的应用能增加广告版面的美感。

系列广告中如何使用同一轮廓线框形象，可以加强广告版面的重复印象。

轮廓可用直线、斜线、曲线等构成，也可用图案纹样来组成，轮廓的选择要根据广告的整体策略方案来确定。

一、空白
1.能使画面有时有虚，主次分明
2.表现广告格调的有效方法
3.在视觉上具有非常强烈的集中效果
二、边框
1.明确区分本广告与其他广告，迅速捕捉受众的视线，不让它移往其他广告
2.系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象，增加视觉传达效果
3.形式上有上、下边框和四周环行边框一条竖边框和一条横边框也是常用的一种形式（粗细线、枯笔）
第六节广告语的创作
广义的广告语：是指通过各种传播煤体形式向公众介绍商品、文化娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告正文两部分。

狭义的广告语：单指广告标题部分
广告语的内容应包涵三个要素：
1.从消费者利益角度，显示出商品优点
2.使消费者了解和信任商品的质量
3.体现商品售前与售后服务
广告语的语言设计心理攻势有三种方式
1.情感式
2.理智式
3.综合
一、情感式广告语
1.喜舒适
2.厌损害
3.爱美观
4.求健康
5.图方便
二、理智式广告语
1.应按照思维的逻辑性，注意语言的概括性、系统性和严密性
2.广告范围大多是高科技产品。

如：机械
三、综合式广告语
1.情感攻势和理智攻势可以一同使用
2.促使消费者做出购买行动
四、广告语中的代词
1.常常要提到“您”、“我们”“他、她”等代词
2.以接近产品与消费者的情感距离增加广告的亲切感
作品以盘山公路为元素，将其公路巧妙地变化成耳朵的造型，很简洁明了地表现出“听”和“必经之路”两个广告主题。

第七章平面广告设计的构成要素（实践教学）
一、复习旧课
1．色彩
2．空白与边框
3．广告语的创作
二、实践内容
1．调整设计的广告各构成要素的关系
2．广告语的创作
三、实践要求
1. 态度端正，明确广告设计的重要地位
2．注重学习的刻苦性和专注性精神的培养
3．认真完成实践内容
4．广告各构成要素的关系合协
5．广告语的创作定位准确
四、讨论
教师与学生共同讨论优秀的广告图形创作的模式，教给学生思维方法，发现有独特设计可以展示给大家，以便同学之间互相沟通信息，互相启发。