市场调查与预测 (1)

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一、市场预测概述
（一）市场预测的程序
市场预测应该按照一定的程序开展，才能保证工作有序进行。 市场预测的程序就是开展预测工作的步骤，它是提高预测工作的效 率和质量的重要保证。 完整的预测工作一般包含以下几个步骤 ：
（1）明确预测的目的 （2）搜集整理资料 （3）选择预测方法 （4）计算预测值 （5） 编写预测报告
时间序列数据的分析步骤一般采用如下方式进行：
（1）收集和整理历史资料，编制时间序列 （2）绘制时间序列数据的图形 （3）确定预测期的长短
（4）选择分析预测模型 （5）进行预测分析 （6）评价预测结果
（一）时间序列预测方法
2.移动平均数预测法
1.简单移动平均法
一般适用于时间序列变动趋势基本平稳的情况，它是以一组观察序 列的平均值作为下一期的预测值。即取时间序列N个观测值予以平 均，并依次滑动，直到将数据处理完毕，得到一个平均数列。按照 对资料处理方式的不同，还分为绝对移动平均法和加权移动平均法。
2、样本空间中所有事件的概率之和必须等于1。
以上公式中：P表示概率；Ei（i=1，2，3，……n）表示经验样本空间 的某件事。
例7-1
某家电商场的3名业务员，对明年该商场销售额的估 计概率如表7-1所示。
业务员 甲 乙 丙
估计销售额（ 万元）
最高3600 最可能3200 最低2800
最高3400 最可能3000 最低2600
（1）确定预测题目，选定专家小组 （2）制定征询表，准备有关材料 （3）采用匿名方式进行多轮函询
（4）运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出 最后的预测结论。
三、定量预测方法
1 时间序列预测法
2 回归分析预测法
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（一）时间序列预测法
时间序列预测法，是把长期积累的同一经济变量（或称特征值）的实际记 录排成时间数列，运用统计分析或建立数学模式，找出其中的发展趋势的 变化规律的一种定量分析预测术。这种方法考虑的影响因素只是时间t， 而不问变化的因果关系，力求寻找和区分特征值随时间变化的长期趋势、 季节性变化及周期波动的规律。
➢ 提交市场预测报告
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市场发展趋势预测是根据市场调查取 得的相关数据，并对这些数据的发展趋势 和变化规律进行分析和判断。然后运用科 学的方法，对市场需求及影响需求变化的 因素进行分析研究，对其未来发展趋势做 出判断，并据此调节市场营销活动，为企 业决策提出依据。预测市场发展趋势需要 预测人员能够准确判断调查数据的变化趋 势，并建立相应的预测分析模型，借助 Excel分析软件进行市场预测。采用科学 的预测方法能帮助经营者制定适应市场的 行动方案，使自己在市场竞争中处于主动 地位。
3240 3000 2780 3006.67 3
（万元）
如果3位业务人员根据他们 的经验、能力等，确定他 们预测值的权数分别为1、 2、1，则综合预测值为：
3240 3000 2 2780 3005 1 2 1 （万元）
（二）专家意见法
专家意见法，又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专 家提供一定的背景资料，通过会议的形式对某一经济现象及其前景进行评 价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势进行 量的推断。
任务引入
上海英元服饰有限公司是一家中外合资企业，旗下已拥有A、B、C三 大品牌服饰。近期，该公司拟推出以VIVA为品牌，以在校大学生等年轻 人为消费群体的时装。在推出该品牌时装之前，我们需要对该公司已有 的三大品牌的销售情况进行分析，并对大学生对这类服装的消费情况进 行调查。项目小组在撰写市场销售预测报告之前需要做哪些工作？如何 撰写市场销售预测报告？
最Байду номын сангаас3200 最可能2900 最低2200
主观概率
0.3 0.5 0.2
0.2 0.6 0.2
0.3 0.4 0.3
销售额X概率 期望值（万
(万元)
元）
1080 1600 560
3240
680 1800 520
3000
960
1160
2780
660
如果3个业务人员的判断 能力不相上下，其主观 概率各为1/3，则3人平均 预测销售额为：
项目七 预测市场发展趋势
➢ 体会预测市场发展趋势的作用 ➢ 掌握预测市场发展趋势的定性与定量预测方法 ➢ 灵活运用Excel软件进行预测
➢ 根据数据变化的不同特征选用不同的预测分析模型 ➢ 具有运用Excel软件进行市场预测的操作能力
➢ 根据市场调查数据，完成市场趋势预测阶段的工作 ➢ 选择适合的预测方法进行市场趋势预测
专家意见法分析市场发展趋势应进行以下操作：
（1） 选择专家
（2）召集专家会议
（3）选择专家会议形式
（三）德尔菲法
德尔菲法（Delphi Mdsod），也称专家小组法或专家调查法，它是由美 国的兰德公司（RAND）于1946年首创和使用的，50年代以后在西方盛 行起来。
德尔菲法是专家会议调查法的改进和发屉，克服了专家会议调查法的不足 ，使被调查专家的知识和经验得到充分发挥。
2. 趋势移动平均法
趋势移动平均法以最近实际值的一次移动平均值的起点，以二次 移动平均值估计趋势变化的斜率，建立预测模型。
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例7-3
三联电器商城电视机2009年和2010年的部分销售数 据如表7-3所示，根据这些数据预测2011年1月份该 商城的电视机销售额。
年月 销售额 年月 销售额 年月 销售额
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（二）市场预测方法的选择
定性预测方法
依靠预测者的 专门知识和经验， 来分析判断事物未 来发展的趋势，称 为定性预测。它要 求在充分利用已知 信息的基础上，发 挥预测者的主观判 断力。
定量预测方法
定量预测，是 指在数据资料充分 的基础上，运用数 学方法，有时还要 结合计算机技术， 对事物未来的发展 趋势进行数量方面 的估计与推测。
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二、定性预测方法
主观概率法
专家会议法
德尔菲法
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（一）主观概率法
主观概率法是调研人员通过对未来事件发生的可能性作出主观估 计，并将这“主观估计”予以概率确定，然后进行市场预测的一 种经验判断法。
： 主观概率法要遵循概率论的基本原理
1、任何随机事件的概率都在0（不可能事件）与1（必然事件）之间出 现。用公式表示即： 0≤P（Ei）≤1