经典案例分析——横店ppt

2、海南岛的理想发展范是夏威夷，旅游发展的
市场定位应是“东亚地中海”。 需要从两个层面着手：一是强调客源的国际化， 也就是具有国际竞争力、入境旅游占到相当比例 的一流旅游目的地；二是强调服务的国际化，也 就是国际一流水平的旅游目的地。
二、营销策略 美国营销学学者麦卡锡提出“4P”理论。 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion
年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 客流量（万人次） 269 306 395 478 505 584 123（一季度） 比上年增长率 72% 12% 29% 21% 5.6%（？） 15.67%（？） --
创新营销：影视为表，旅游为里，文化为魂 一、营销战略： 1、市场营销观念：指企业进行经营决策、组 织营销活动的基本指导思想。 横店坚持“三赢理念”，形成代理商、公 司、游客共赢的市场开发思路。 (如：根据游客需求设计线路，推出活动；为 不同省市制定出不同的保护低价，确保旅 行社有利润空间，避免恶性竞争。)
崛起：产业升级 激流勇进
“美国的好莱坞为什么强大，为美国的 影视产业作出那么大的贡献？因为好莱坞 集合了所有的资源优势，提高了影视企业 的竞争力和生命力。中国也需要好莱坞。 ” ——横店集团董事长 徐永安 目标：打造成影视要素最集中，影视制作 成品最低廉，影视产业最发达的影视产业 “集群”区。
横店影视城客流量变化表
80 80
明清宫苑
大智禅寺 梦幻谷 通票 散客联票 散客联票、梦幻谷
90
20 70 360 255 305
80
15 60 320 230 270
亲子游，体验游，夏令营，“买联票送住宿”
• 渠道策略： 42个市场部，3000家旅游社， 商会、汽车协会、4S店及车友俱乐部， 电视购物直接面向终端， 网络营销中心：艺龙、携程、芒果、途牛网 等网站直接看到横店旅游产品，淘宝试点
影视基地及旅游开发 文化产业案例
——以横店为例
1
横店简介
2
影视产业
3
打造影视产业链
4
实验区构成体系与运作模式
5
横店启示
横店简介
横店最初是一个小镇，横店镇位于中国浙江
中部的东阳市，与中国小商品城义乌相距36公
里。距省会城市杭州160公里，距金华90公里 ，处于江、浙、沪、闽、赣四小时交通旅游经济 圈内。总用地4963亩。
横店是如何形成当下规模的
？
探索阶段：集团探索 毅然起步
1975年，徐文荣创办第一家企业：横店丝 厂，后来逐步发展成著名的乡镇企业集团。 此后，尝试建文化村、度假村等文化娱乐 设施，但此地交通不便，许多人认为横店并不 适合发展文化产业。
• 1995年，谢晋筹拍《鸦片战争》，苦于无拍摄基
地，徐文荣决定全额投资建设拍摄基地，建成 “19世纪南粤广州街”。 • 1999年，美国权威杂志《好莱坞报道》采访横店 ，并配发照片，被称为“东方好莱坞”，一举成 名。 • 同年，承办首届“中国农民旅游节”。
Hot Tip • How do I incorporate my logo to a slide 自《鸦片战争》在横店影视城拍摄以来，已 that will apply to all the other slides?
有《荆柯刺秦王》、《英雄》、《汉武大帝》、
《无极》、《满城尽带黄金甲》、《黄石的孩 – On the [View] menu, point to [Master], and then 子》、《投名状》、《功夫之王》、《木乃伊3》 click [Slide Master] or [Notes Master]. Change images to the one you like, then it will apply to all 等500多部，18000余集影视剧在横店影视城拍 the other slides. 摄完成。 2008年，千万仙剑迷们期待的仙剑奇 侠传三也在横店开机拍摄。
影视拍摄服务 包括：各历史时代场景，各种档次宾馆， 群众演员网络，摄影器材，设施，道具， 经验丰富的技工，各类特技人员 c特色旅游产品: “明星见面会”、“拍一天戏，当一天演员 ”、“健康老人横店免费体检游”等。
• 价格策略：
产品名称 挂牌价 销售价
秦王宫
清明上河图 广州、香港街
80
90 90
70
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横店影视城，目前亚洲规模最大的影视拍
摄基地，被美国《好莱坞》杂志称为“中国
好莱坞”。
横店影视城坚持“影视为表，旅游为里，
文化为魂”的经营理念，实现了由影视基地
向影视旅游主题公园的转变，由观光型旅游 向休闲体验型转变，正在成为一处独具魅力 的中国超大型影视旅游主题公园和中国娱乐 休闲之都。
自1996年以来，横店集团累计投入40多亿兴建 横店影视城，现已建成广州街/香港街、秦王宫、清 明上河图、明清宫苑、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅
突围：痛定思变 脱颖而出
• 2000-2003年是横店突围发展阶段。 • 2000年开始，横店为影视拍摄提供免费场租，给 剧组提供住宿、道具、中介等一系列服务，国内 外剧组纷至沓来。但热闹之后有隐忧。 • 市场调查发现，横店旅游市场占有率极低。（不 组团、景点差、营销观念落后） • 打造12个拍摄基地，2个超大型摄影棚，开发山 水旅游。专人营销。
横店简介
汇聚南北地域特色的影视拍摄基地，成为年
横店旅游景点众多，每个景点都有各自的特色。 接待500万游客（2007年数据）的国家 AAAA级景区和全球规模最大的影视拍摄基 《鸦片战争》的拍摄基地广州街/香港街景区; 地，是中国首个“国家级影视产业实验区”， 《满城尽带黄金甲》的拍摄取景明清宫苑景区； 被美国《好莱坞报道》杂志称为“东方好莱 《荆柯刺秦王》、《汉武大帝》、《英雄》的取 坞”。 景地秦王宫景区； 《少年杨家将》的拍摄取景地清明上河图景区等。
寺、明清民居博览城、华夏文化园、红军长征博览
城等近20个跨越千年时空。 汇聚南北地域特色的影视拍摄基地，成为年接 待500万游客（2007年数据）的国家AAAA级景区 和全球规模最大的影视拍摄基地，是中国首个“国
家级影视产业实验区”。
Hot Tip
宏大的基地规模，丰富的拍摄场景吸引了谢 • How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? 晋、陈凯歌、张艺谋、王家卫、徐克、吴子牛、 李少红、胡玫、唐季礼、冯小刚、张国立等大批 – On the [View] menu, point to [Master], and 名导演以及周杰伦、张卫健、巩俐、李连杰、赵 then click [Slide Master] or [Notes Master]. Change 文卓、陈道明、梁朝伟、张曼玉、章子怡、唐国 to all images to the one you like, then it will apply the other slides. 强、李雪健、王志文、张丰毅、林志颖、吴京、 赵薇、金喜善、藤原纪香等国内外影视明星相继 在横店影视城取景拍戏。 [ Image information in product ]
2、目标市场战略 a市场细分：“一城一策” b选择目标市场：
第一市场：省内、江浙沪三地6小时交通圈。成熟期市场 第二市场：福建、江西、安徽等周边省份。成长期市场 第三市场：湖北、重庆、山东并辐射全国。培育期市场。
c市场定位：“影视为表，旅游为里，文化为
魂”
联系： 1、 大围山形象定位为“浏阳河源 养生天境”， 与之相契合，创意性提出了“‘四季五行九养’ 的养生模式”：即针对大围山的五个重要的功能 区块，按照五行元素作为主题设计理念，将五行 元素折射到五时（季节五色、五音、五味、五气 ，再折射到人身体的五脏、五官、五情等各方面 ，并通过药浴、膳食、运动、宗教、功法、音乐 、书画、民俗、度假九种养生手段，实现调养身 心的目的，实现真正的天人合一的养生境界。
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• 产品策略 a影视旅游文化产品： 影视片段真人秀《无极》《满城尽带黄金 甲》等； 模拟影视片段的体验性产品《怒海争风》 《暴雨山洪》等； 高科技给人的梦幻体验《梦回秦汉》《梦幻 太极》
b服务产品： 网络订票； 游客接待中心（大中小规模）； 黄包车服务； 休闲娱乐服务（夜景区梦幻谷，“台湾霹雳 布袋戏”“邓丽君音乐生活馆”，世界各 地的精品展售）；
• 促销策略 红红火火过大年，元宵灯会，端午民俗游 ，冰镇啤酒节，冰爽西瓜节，秦宫凉茶节 ，鸣钟祈福等
横店影视产业集群发展
• 集群是指一组在地理上靠近的相互联系的 公司和关联机构，他们同处在一个特定的 产业领域，由于具有共性或互补性而联系 在一起。通常包括下游产业的公司、生产 商、供应者，提供培训、教育、信息、科 研、技术支持的其他机构。