消费者偏好的无差异曲线分析

何一种商品，消费者总是认为数量多比数
量少好。
■ 张攀春（贵阳学院 贵阳 550005） ◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A
无差异曲线分析
无差异曲线是表示消费者偏好相同的
偏好的差异性。体现为不同的消费者偏 两种商品不同数量的各种组合曲线。或者
内容摘要：偏好是影响消费行为的重
好不同的产品，或者不同的消费者对同一产 说，它是表示能给消费者带来同等效用水
表 １ 某消费者的无差异表
消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消 或者 Ａ ＜ Ｂ ，或者
商品组合
Ａ
Ｂ
Ｃ
Ｄ
Ｅ
费某种产品的心理行为。消费者偏好有以 Ａ ≈ Ｂ 。
数量（Ｘ ）
１
２
３
４
５
下基本特点：
偏好的可传
数量（Ｙ ）
１６
１０
６
４
３
１６ 商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２０１０ 年 ２２期
全替代的情况下，两商品之间的边际替代
率就是一个常数，相应的无差异曲线是一
条斜率不变的直线（见图 ４）。
（二）完全互补品的无差异曲线
完全互补品是指，两种或两种以上的
商品互相补充才能共同满足某一欲望、完
成同一消费功能的商品，因此，构成完全
互补品的商品必须按照固定不变的比例同
时被使用。例如，一只左鞋和一只右鞋共
线。离原点越远的无差异曲线代表的效用
水平越高，离原点越近的无差异曲线代表
的效用水平越低。图 ２ 中，Ｕ ＞ Ｕ ，即 Ｕ
２பைடு நூலகம்
１
２
效用曲线代表的效用水平比 Ｕ 代表的效用 １
水平高。
在同一坐标平面图上的任何两条无差
异曲线不会相交。在图 ３ 中，Ｕ 和 Ｕ 相交
１
２
于 Ａ 点，在 Ａ 点上方，Ｕ２ ＞ Ｕ１，在 Ａ 点下
偏好的不确定性。消费者偏好会随着 文化、社会等环境的变化而发生变化，即 具有不确定性。由于产品替代品的增多， 产品生命周期缩短，更新换代的速度加 快，使得消费者对某种产品很难保持固定 的偏好。
平或同等满足程度的两种商品不同数量的 各种组合曲线。假定两种商品 Ｘ 和 Ｙ，Ｘ 商 品和 Ｙ 商品有很多种组合，但每种商品组 合的效用都是一样的，Ｘ 和 Ｙ 的各种商品组 合构成无差异表，如表 １ 所示。
再比如，可乐和葡萄酒是两种完全不 同的商品，如果同时消费可乐和葡萄酒，那 么可乐和葡萄酒必然会遵循边际替代率递 减规律，这样两种商品必然处于相互竞争 的状态，竞争不利于共赢。如果改变了消 费者的偏好，把可乐兑在葡萄酒里进行消 费，这样可乐和葡萄酒就构成了互补品，互 补品是不遵循边际替代率递减规律的，所 以，可乐和葡萄酒的消费量会按照固定比 例同时增加，实现共赢。因此，在广告的 诉求方式上，应该以改变消费者的偏好作 为广告诉求的主题，改变消费者的偏好比 仅仅引起注意要重要得多。
商业经济 Commercial Economy
递性。给定三组消费组合 Ａ 、Ｂ、Ｃ ，如果
消费者偏好的
Ａ ＞ Ｂ 且 Ｂ ＞ Ｃ，则 Ａ ＞ Ｃ；如果 Ａ ≈ Ｂ 且 Ｂ ≈ Ｃ ，则 Ａ ≈ Ｃ 。
偏好的非饱和性。该假定指如果两个 商品组合的区别仅在于商品数量的不同，
无差异曲线分析
那么，消费者总是偏好于数量较多的那个 商品组合。这就是说消费者对每一种商品 的消费都没有达到饱和点，或者说对于任
所以，为扩大销售量，广告必须是以 改变消费者的偏好为目的，广告的策划 都必须以改变消费者的偏好为中心，只有 改变了消费者的偏好，消费者对这一产品 才会注意和产生兴趣以致于购买。
例如，在麦当劳进入中国之前，中国 人完全没有消费汉堡包的习惯，但麦当劳 通过一系列的广告，运用多种诉求方式，改 变了很大一部分中国人的饮食习惯，使部 分中国人饮食习惯被西方化，改变了人们 对于饮食消费方式的偏好。改变消费者的 偏好实际上是要改变不同商品在消费者心 目中的关系，即把普通的商品关系变为替 代关系甚至是互补关系。
在前面的论述中已知，在其它因素不 变的情况下，消费者的偏好是消费者做 出消费行为的决定性因素，消费者消费
某种商品的动机在于对某种商品有特殊 的偏好，不同消费习惯的形成，是因为不 同的消费偏好。消费者偏好的形成受文 化、社会等多种因素影响，而且一旦固定 在一定时期内很难改变。在传统认识中， 吸引受众注意成为广告的第一要义，认为 首先吸引消费者注意然后才能产生兴趣以 致于产生购买行为。可是，不同偏好的消 费者所注意的内容和方式是不同的，以一 种既定的广告诉求方式来吸引不同偏好消 费者的注意是不可能的，最多只能是在市 场细分的基础上吸引一部分具有相似偏 好的消费者的注意，但是只吸引一部分 消费者的注意其结果导致产品的市场需 求量减少。
参考文献：
1 . 刘华. 经济学基础[ M ] . 大连理工大 学出版社，2 0 0 9
2 . 张修志，黄立平. 基于消费者偏好 的信息产品定价策略分析[ J ] . 商业研究， 2007（5）
3. 高鸿业. 西方经济学[ M] . 中国人民 大学出版社，2 00 8
4. 严学军. 广告策划与管理[ M] . 高等 教育出版社，2 00 8
所得到的效用增量即边际效用是递减的， 变的。
即边际效用递减规律。但效用是一种主观
偏好的价值决定性。消费者的消费体
感受，个体的偏好很难进行比较，因此， 验或心理感受决定产品的价值，即消费者
在 ２０ 世纪初，一些经济学家如帕累托、希 效用高说明其产品的价值高，反之，则价
克斯等对基数效用论进行改进，提出了序 值低。产品的价值通过价格体现，因此，产
小像物体的轻重长短一样，是可以用基数 很难改变。偏好的相对稳定性和偏好的 图 １ 所示），图 １ 中，无差异曲线 Ｕ 上任何
（１，２，３……）来衡量并加总求和的，消 不确定性并不矛盾，偏好的不确定性是长 一点的效用都是相同的，只是不同的商品
费者可以说出从消费某种产品中得到的满 时期来看的，考察的主体是所有消费者，
同组成一双鞋，因此左鞋和右鞋就是完全
互补品，在完全互补的情况下，相应的无
差异曲线为直角形状（见图 ５ ）。
尽管完全替代品和完全互补品的无差
异曲线和通常商品的无差异曲线的形状不
同，但是同样具备以下特征：在同一坐标
平面上的任何两条无差异曲线之间，可以
有无数条无差异曲线。离原点越远的无差
异曲线代表的效用水平越高，离原点越近
方，Ｕ ＜ Ｕ ，但在 Ａ 点 Ｕ ＝Ｕ ，而两条不
２
１
２
１
同效用曲线所代表的效用水平不同，故相
互矛盾。 无差异曲线凸向原点。这就是说，从
形状上看无差异曲线向右下方倾斜，即无 差异曲线的斜率为负数，斜率为负数说明 为维持效用水平不变，增加一种商品的数 量必然导致另一种商品数量的减少。
无差异曲线的适用
的无差异曲线代表的效用水平越低，如在
图 ４ 中 Ｕ ＞ Ｕ ＞ Ｕ ；在同一坐标平面图
３
２
１
上的任何两条无差异曲线不会相交。
如何利用广告改变消费者偏好
在传统的认识中，广告的功能主要是 宣传功能，认为广告就是广告主借助一定 的宣传媒体将有关的商品或服务的信息传 递给受众的有偿宣传方式。受这种认识的 影响，广告主将广告的宣传功能作为广告 的首要功能，如何让受众知道商品信息成 为广告的主旨。
偏好，本文运用序数效用论的无差异曲
（二）消费者偏好的基本假设
线分析消费者的偏好。
偏好的完全性。它是指消费者总是可
消费者偏好的特点及基本假设
以比较和排列所给出的不同商品组合。给 定消费空间里任何一对消费组合 Ａ 和 Ｂ，下
（一）消费者偏好的特点
列关系之一必然
偏好，即偏爱和喜好，消费者偏好是指 成立：或者 Ａ ＞ Ｂ，
要因素，偏好既是稳定的又是变化的。 本文在分析消费者偏好的特点及基本 假设的基础上，采用对消费者偏好进 行分析的无差异曲线，进而探讨广告 对消费者偏好的影响，指出广告必须 以改变消费者偏好作为主要目的，这 样才有利于扩大消费市场。 关键词：消费者 偏好 无差异曲线 广告
品表现出不同的偏好，即同样的产品对于不 同的消费者来说其价值可能完全不一样。
足是多少效用单位（刘华，２００９ ）。基数 从长期来讲，消费者偏好会随着文化、社
效用论分析的重心是边际效用，认为随着 会等因素的变化而改变，但考察一部分消
消费者对某种商品消费数量的增加，消费 费者，从短期来看，当消费者所处的环境
者从该商品连续增加的每一消费单位中， 没有发生变化时，其偏好是很难发生改
组合，在 Ｃ 点商品 Ｘ 和商品 Ｙ 的组合是 ３ 和
６，从 Ｃ 点到 Ａ 点，Ｙ 商品从 ６ 增加到 １６，
为了维持相同的效用，Ｘ 商品从 ３ 减少到了
１；同样从 Ｃ 点到 Ｅ 点，Ｙ 商品从 ６ 减少到
了 ３，Ｘ 商品从 ３ 增加到 ５ 以保持同 Ｃ 点一
样的效用水平。Ｘ 商品的变化和 Ｙ 商品的变
在表 １ 中只列举了 Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ 五 种商品组合，在这五种商品组合中 Ｘ 商品 和 Ｙ 商品的数量都不一样，但是每一种商
消费者行为有两种理论：基数效用论
偏好的相对稳定性。它是指偏好一 品组合的效用都是相同的。根据无差异表，
和序数效用论。基数效用论认为效用的大 旦形成，在一定时期内不会改变，或者是 对应平面坐标，可以抽象出无差异曲线（见
化的比率称为商品的边际替代率
（Ｍ Ｒ Ｓ ），即在维持效用水平不变的前提 ＸＹ 下，消费者增加一单位某种商品的消费数
量时所需要放弃的另一种商品的消费数量，
用公式表示：Ｍ Ｒ Ｓ ＝－（△ Ｙ／ △ Ｘ ）。 ＸＹ 无差异曲线具有以下三个基本特征：
由于通常假定效用函数是连续的，所
以在同一坐标平面上有无数条无差异曲
数效用论。序数效用论认为，消费者只能 品价格应该是消费者可以接受的期望价格，
根据各种物品及其组合给予的满足程度 当价格超过消费者的期望时，消费者尽管
的大小顺序对其加以排列，而不能准确 偏好某种产品也不会采取消费行为，所以
的说出各种物品及其组合的效用到底有 消费者偏好具有价值决定性，其在很大程
多大，序数效用论主要用于分析消费者 度上受到产品价格高低的影响。
无差异曲线的一般形状是凸向原点的
曲线，但对于完全替代品和完全互补品却
并不适用。
（一）完全替代品的无差异曲线
完全替代品是指，两种或者两种以上
可以互相替代来满足同一种欲望的商品，
因此，构成完全替代品的任何两种商品之
间的替代比例是固定不变的。比如一碗米
线和一碗面条的效用完全相等，那么米线
和面条这两种商品就是完全替代品。在完
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