第十章 大众传播的受众

1、作为社会群体成员的受众观
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大 众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。 b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会 经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示 受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态 度的综合指数。
1、作为社会群体成员的受众观
c.分析发现： 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政 治问题作出的决定，基本上取决于他们原有 的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传 播； 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信 息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场 和态度一致或接近的内容（说明受众具有某 种能动性）。
（一）选择性注意ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、接受定向 一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。 2、接受期待 是一种“知觉预态”。这种预态指人们预告 使自己处于对某种输入类型准备接收的状态 之中。
（一）选择性注意
3、接受需要 面对同一接受对象，由于各人的需要不同， 反应的结果也是不相同的。 4、接受个性 不同的个性决定着接受者对接受客体的注意 与否和重视程度。
c.孔豪瑟
现代大众社会具有双重性质，大众易受精英 的操纵，精英也易受大众的压力和影响； 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、 人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、 大众传播导致的文化均一和流动性。
（4）评价
触及到现代社会的许多重要课题，但其精英 史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受 操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理 论体系，是一种看问题的视角和方法，把现 代社会作为原子化的大众社会，对理解现代 社会有帮助。
作业：
１、试析“受众即市场”的观点。 ２、如何评价“使用与满足”研究？ ３、结合最近的汶川大地震，谈一谈自己对 知晓权的理解。
c.传媒接近权
一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论 及开展各种社会和文化活动的权利，核心内 容是要求传媒必须向受众开放，造成影响： 受众有“反论权”、可发布“意见广告”、 参与 “开放频道”活动。
三、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人， 其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使 用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的 过程。源于40年代。
（二）选择性理解
不同的人对于同一信息或作品可以作出不同 的解释和结论。 1、创造性理解 接受才循着传播者的思考方向、编码轨迹、 传情线索和逻辑途径创造性进行。
（二）选择性理解
2、歪曲性理解 对住处本意的胡乱引申和肆意歪曲． ３、卷入性理解 受众混淆符号世界与现实世界的区别，把符 号世界完全等同于现实世界，对其作出现实 的卷入性的反应和理解。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态
a.广播媒介 美国赫卓格 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节 目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以 娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众 的动机多样
b.印刷媒介
B.R.贝雷尔森 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、 休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模 式
d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与 否； e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为， 人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象， 在不同程度上改变对媒介的期待。
评价
一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的 媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传 播给人们带来的心理和行为上的效用，把能 否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标 准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。 曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
（2）对法西斯集权主义的批判
30年代后，卡尔•曼海姆 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有 中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人， 并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他 们变成法西斯主义的狂热支持者。 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在 矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果， 并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
②特点
规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
2、大众社会理论的形成和变化
（1）早期的贵族主义观点 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工 人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治 舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力 和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心 理和偏见，其观点并无可取之处。
③评价
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和 “卖”方关系； b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内 部更深层次的社会关系和意识形态； c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与 否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准 放在次要的位置上； d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
3、作为权力主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消 费者，还是社会基本成员、参与社会管理和 社会公共事务的公众，应享有各种正当的权 利。
②受众权利
a.传播权 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括 通过大众传媒渠道进行传播的权利； b.知晓权 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或 知察的权利，公共权力机构对公民有信息公 开的责任和义务；
（二）受众观
1、作为社会群体成员的受众观 ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同 的社会集团和群体，有不同的社会背景。受 众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通 常受到群体归属关系、群体利益及群体规范 的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、 社会关系意义）或社会背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大 众传播的影响。
（三）选择性记忆
记住有意义的、符合需要的、对己有利的和 自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制无意 义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。
影响因素：
１、主观因素 ２、客体因素 节目或作品的本身特点和形貌 ３、载体因素 多种传播媒介的综合运用有助于受传者增强 选择性记忆的效果和信息的传通。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》
将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因 素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因 果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的 基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模 式
含义 a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特 定需求，这些需求有一定的社会和心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介 接触可能性和媒介印象； c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内 容开始具体的接触行为；
2、受众即市场
①19C.30年代后，把受众看作信息产品的 消费者和大众传媒的市场。 D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经 济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场
a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的 产品和服务； b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。
（3）战后美国的大众社会理论
50年代始，主要考察美国当代各种社会病 理现象。 a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶 层一起构成了美国社会的“大众”。大众的 状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各 种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼
主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
四、受众的选择机制
受众的心理现象既包括接受需要、动机和心 理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的 内在操作机制，其中最引人瞩目的是内在选 择机制或选择性心理，它包括选择性注意、 选择性理解和选择性记忆。
（一）选择性注意
注意：心理活动对一定对象的指向和集中。 指向是指每一瞬间，心理活动有选择地朝向 一定事物，而离开其余事物。指向是指心理 活动反映事物达到一定清晰和完善程度。
二、几种主要的受众观
（一）受众 （二）受众观
（一）受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集 合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息 接受者的社会人群。 克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定 国家和地区内能接触到传媒信息的总人口 （最大规模）；对特定传媒或特定信息内容 保持定期接触的人；既接触了媒介内容又在 态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有 效受众）。
意义
a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于 纠正此前的“受众绝对被动”的观点； b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了 受众需求对传播效果的制约作用，有利于否 定“子弹论”等观点； c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有 利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度 效果论。
局限
a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和 功能主义色彩较浓； b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考 察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众 与传媒的社会关系； c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面， 有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动 性。
c.电视媒介
D.麦奎尔 电视节目的功效包括: 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实； 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
③接触传媒的社会条件因素
受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关， 也受所处的环境和社会条件制约。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支 配”
①大众社会论的受众观（核心观点）：大 众传播的受众是大众本身，受众具备大众的 一切特点，本质上是一种被动的存在。 有失偏颇。
②清水几太郎
现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为 环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多 数实物不能保持接触，要了解它们只能通过 传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支 配易转化为“心理的暴力”（利润原理：激 发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷 贝选择和加工麻醉大众）。由此现代人无条 件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的 划一主义。
第十章 大众传播的受众
学习目标：
一、“大众”与大众社会理论 二、几种主要的受众观 三、“使用与满足” 理论 四、受众的选择机制
一、“大众”与大众社会理论
1、大众（mass）的定义及特点 ①定义：19C末20C初，随着工业革命、 资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未 组织化的社会群体。不同于初级群体、群集 和公众。