电视广告表现(1)

（四）语言断续化
❖文案在与画面的配合中完整传达信息，画 面不易表现的内容，才用语言表达。
❖具体、可感的内容让位于画面，抽象、概 念、附加的内容通过语言来表现。
电视广告表现(1)
（五）声画对位化 ❖声画关系：同步、分立、对位。 ❖不同的声画关系产生的感觉效果不同。
电视广告表现(1)
1．声画同步 ❖声画合一。画面中的视觉形象和发出
电视广告表现(1)
1．５秒标版
❖突出产品和企业形象，强调诉求重点， 加深记忆。
❖有强烈冲击力的画面配合简洁凝练的广 告语，表现企业形象或品牌个性。
❖多在黄金时段播出。
电视广告表现(1)
２．10秒和15秒 ❖信息容量有限，无法充分展开情节。 ❖作为30秒广告的补充，强调诉求重点和口
号，加深印象和记忆。
造成某种象征意义。
电视广告表现(1)
儿童玩具汽车撞车篇
两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两 人互带故意地对视几眼后，就开始对骂： 甲：你怎么开车的，瞎了眼! 乙：怎么，想打架啊! 甲：什么，有种你再说一遍! 乙：来呀，我怕你呀! 甲：啊，你找死啊你! 宇幕：耳濡目染，影响孩子的成长。
保护孩子的心灵，请谨言慎行。
女友气愤地离座而去，而男士似乎既想拔脚去追，可又舍不得
挪开眼光，进退两难，显得非常尴尬……
旁白：都是钻石惹的祸，DeBeers。
字幕：钻石恒久远，一颗永流传。
电视广告表现(1)
（三）时间
❖信息存放在时间流程中进行传达。 ❖表现时间；播放时间；心理感受时间。 ❖视觉和听觉通过时间构成变化和节奏。 ❖文案依据时长选择信息内容和表现形式。
电视广告表现(1)
2020/11/28
电视广告表现(1)
第一节 电视广告媒体概述 ❖电视广告媒体的特征 ❖电视广告的构成要素
电视广告表现(1)
一、电视广告媒体的特征 （一）声画结合
❖注重文字语言、声音语言锤炼及活动画面 设计，确保声画一致。
❖文案围绕画面展开，根据主题要求，补充 完善画面。
电视广告表现(1)
（二）时间媒体
❖在时间流程中传达信息，信息出现的次 序、时间和频率不同，传达含义不同。
❖文案要字斟句酌、精心取舍，简明扼 要、惜字如金。
电视广告表现(1)
（三）感染力强
❖感性媒体。视听结合。 ❖模拟再现，情感张力很强。 ❖融合多种表现手段，动态直观展现，有强
烈的表现力和感染力。
电视广告表现(1)
电视广告表现(1)
3．30秒 ❖展开一定情节，多角度表现产品功能和
利益，在有限时间内，把产品特色或品 牌形象展现出来，达到说服目的。
电视广告表现(1)
４．60秒 ❖可表现丰富内容和进行深度情感沟通，
引发共鸣。 ❖营造气氛、渲染情绪、塑造形象。
电视广告表现(1)
５．广告专题
❖就某一产品或服务做详尽说明，一般在1 分钟以上，多为3—5分钟。
（二）电视广告分镜头脚本
❖分镜头剧本，内容主要包括镜头号、景 别、镜头位置、拍摄方法、画面、声音、 时间及音乐、音响效果说明等，拍摄内容 和形式更加具体化。
电视广告表现(1)
南方黑芝麻糊电视广告分镜头脚本
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母 女向幽深的陋巷走去。 (画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎—”(音乐起)。
孩的脖颈上。
一个新的城市风景画面。字幕：今天（现时），上海。
一个白人老者饱经风霜的面孔和深情地寻找着什么的目
光。
电视广告表现(1)
一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样地 饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛是一九四八的她自己的女孩 子。她的目光与白人老者的目光相遇了。
是微笑还是伤悲？是矜持还是超然？老女人的表情深若 幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子 （女儿还是孙女？）围上了。
美好永存
陈旧的城市风景。字幕：一九四八年，上海。一个中国
小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，
现在已经差不多失传了）向一个白人小男孩挥手。
一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）和玩具甜品。
两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，
长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做
咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮围巾解下来，围在了女
❖类似电视专题节目，用纪实手法就某一 题材做多角度深度说明。
电视广告表现(1)
第二节 电视广告文案的撰写 ❖电视广告文案的特点 ❖电视广告文案的格式 ❖电视广告文案中的影视语言
电视广告表现(1)
一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化
❖分镜脚本：广告语言、画面、声音。 ❖文学剧本：动作感、画面感。 ❖工作台本：画故事版，提供拍摄思路。
（六）叙事镜头化 ❖用蒙太奇手法写作，利用镜头之间的衔 接组合、画面与声音的关系揭示产品个 性特征或企业形象。
电视广告表现(1)
《流浪者》
镜头一：监狱大门，一个看守出来贴了一张 通缉告示。
镜头二：一个瘦高个男人在河里游泳后，发 现岸上的衣服不见了，放在原地的 是一套囚衣。
镜头三：火车站，流浪汉穿着一条肥大的裤 子走来。
上、不断进取的精神境界。
用丝竹音乐的原因： 1．丝竹音乐能表达中华古国的精神面貌和悠久的华夏文化。 2．在听觉上区别于目前在外国牌子香烟广告中流行的现代
“金属音乐”，给人清新感受，易记忆，也能使外国消费 者产生诸多联想。
脚本内容： 旁白：
（男）万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六 大名胜体现了五千年的中华文化。 （女）“金装中华”将您带到神奇的中华大地。
号
运动
广告词（台词）
1 全 下移 卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去， 妇女叫卖声：“黑芝麻糊
2
她的女儿跟在其后。
哎！”
3
芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动。
男声：“小时候，一听见
4
男孩从门内跑出。
芝麻糊的叫卖声，我就再
最后画面字幕：金装中华 特醇口味 与众不同
画面设计：用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜 古迹组成六组视觉形象，把观众带到对中华名胜 的奇妙感受中去。最后打出字幕：金装中华，特 醇口味，与众不同。
制作重点：情调型的广告片。重点是： 1．拍好六组名胜镜头：运用各种拍摄技巧，从各个角度反
映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平 和的平和，各组名胜要有感人之处。而统筹六组画面的必 须是“悠久、和睦、气派”的基调，目的在于反映中华文 化的雍容典雅。 2．配乐制作：根据各组画面的不同而不同，有的用鱼跃龙 门，有的用高山流水，有的用江南小调，总之要体现中 华名胜的奇妙神韵。
二、电视广告的构成要素 （一）声音
❖人声：人物语言/人物非语言。 ❖音响：生活音响/自然音响。交代环境、
暗示象征、表现画面不便表现的内容。 ❖音乐：背景音乐/广告歌曲。
电视广告表现(1)
（二）画面
❖呈现在屏幕上的活动影像，由连续出现的 人物、景物、文字和色彩等构成的视觉形 象，是经过还原的一种幻像。
一缕温暖”。 (画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑 芝麻糊”。 镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕 (特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。
（三）电视广告文学剧本 ❖把设想的电视广告形象直接用文字表达出
来，形式上很像文学作品，只是电视广告 拍摄提纲。
电视广告表现(1)
Burberrys围巾《上海篇》电视广告文学剧本
电视广告表现(1)
（二）结构残缺化 ❖不一定有标题和附文，有时只有一句 广告口号。
电视广告表现(1)
（三）文案隐没化
❖文案形式：画面和字幕。 ❖文案不直接与受众见面，只是导演拍摄
的详细计划、文字说明或蓝图，是电视 广告作品形成的基础和前提。 ❖正文是拍摄电视广告的脚本，隐藏在电 视画面背后。
电视广告表现(1)
（四）电视广告工作台本
❖广告故事板，借美术手段对文案做画面和 文字说明，是表达广告创意的故事式图 画，又称广告创意效果图或故事画纲。
❖把文案进一步视觉化。
电视广告表现(1)
电视广告表现(1)
❖故事板绘制要求：画面要合乎文案创意逻 辑，完整表现文案内容，以便拍摄按创意 要求来完成。
❖工作台本基本格式：画面和声音对列，把 画面部分和声音部分中间加一竖线隔开， 画面和声音各占一定位置，取得视听同步 的效果。
镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊， 挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫 卖声，我就再也坐不住了……”。
镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。 另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地招待食客。
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
❖电视广告的主要构成要素和表现手段，生 动、直观、具体。
❖造型元素：光影、色彩、构图等。
电视广告表现(1)
DeBeers钻石“煽动”系列单颗美钻铂金项坠电视广告
在轻快逗人的口哨声中，一位时髦漂亮的女郎走在大街上，
情不自禁地走近临街的反光玻璃窗，解开衬衣上面的纽扣，对
着橱窗反复欣赏着自己脖颈上的闪闪动人的吊坠，摆出各种诱
的声音同步，声音信息和画面信息的传 播同步完成。
电视广告表现(1)
2．声画分立
❖画面中的声音与形象不同步。声音和声 源不在同一画面，以画外音形式出现。
❖声画各自独立，表现不同内容，通过二 者对列、补充，产生新的寓意。
电视广告表现(1)
3．声画对位 ❖声画分离。声音来自画外。 ❖声音和画面相互对比，揭示事物本质，
电视广告表现(1)
故事板绘制一般程序