第三章 国际市场购买者行为分析
第三讲购买者和购买行为案例
案例：红色井冈山带来红火的旅游
井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。 井冈山人在1999年率先提出“红色旅游”概念，他们 精心做好“红色旅游”文章，力促红色吸引人。“红 色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，并广为旅 游者所接受。2001年是中国共产党诞辰80周年，井冈 山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次， 首次突破百万大关。而且，在来井冈山旅游的活动中， “革命摇篮回归游”、“振奋精神音容宛在旅”、 “汲取成功灵气之旅”、“革命传统教育之旅”等 “红色之旅”成为旅游者的“主旋律”。井冈山人又 积极探索“红色旅游”产品在境外市场的营销，邀请 韩国、奥地利等国家和中国香港、澳门、台湾地区的 旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线，精心编制
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一 、购买行为的含义
商品购买者在收集产品有关信息的基础上， 选择、购买、消费使用、评估产品过程中的 各种行为表现。
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二、购买行为分析的作用
◆购买行为分析是企业市场营销活动的基础 ◆购买行为分析是企业了解市场的依据 ◆购买行为分析有助于企业确定市场经营目标 ◆购买行为分析有助于企业制定市场营销组合 ◆购买行为分析有助于企业引导购买行为的发生， 实现经营的最终目的
购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第三节 购买行为影响因素
购买行为可根据不同标准进行分类。消费者的购买 行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲 望，以至消费习惯行为，是在许多因素的影响下形 成的。尽管各类购买者具体的购买行为千差万别， 但影响购买行为的因素却只有两大类。 一类是购买者自身因素（如个人因素、心理因素） 另一类是外部因素（如政治因素、经济因素、社会 因素、文化因素、自然环境与交通因素）
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
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03
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地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者行为案例分析
消费者行为案例分析案例一：华为手机在国际市场中的消费者行为随着移动互联网和智能手机的快速普及，华为作为中国手机品牌在国际市场上获得了广泛的关注和认可。
我们将分析华为手机在国际市场中的消费者行为，并探讨其成功的原因。
1. 消费者对华为手机的态度和偏好在国际市场上，消费者对华为手机的态度逐渐从抵制和怀疑转变为认可和推崇。
这与华为在产品质量、技术创新和用户体验等方面的持续努力密不可分。
消费者对于华为品牌的认可度和忠诚度逐渐提高，他们开始更多地选择购买华为手机，并将其作为自己的首选品牌。
2. 消费者购买决策的影响因素在购买华为手机时，消费者受到多种因素的影响。
产品的价格、性能、功能以及品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
此外，消费者对于华为手机的口碑和评价也会对他们的购买决策起到一定的引导作用。
在这方面，华为通过积极开展宣传和营销活动，提升了自己的品牌形象，增加了消费者对于华为手机的信任度。
3. 消费者体验和满意度消费者对于华为手机的体验和满意度也是影响其购买决策的重要因素。
华为不仅在产品研发过程中注重用户体验，还积极开展售后服务，提供给消费者更好的产品支持和维修服务。
这些举措有效地提高了消费者的满意度，加强了他们对于华为品牌的信任感。
4. 消费者口碑和社交影响力消费者的口碑和社交影响力在华为手机的销售中起到了重要的作用。
随着社交媒体的兴起，消费者对于产品的评价和分享变得更加容易和广泛。
很多消费者会通过社交媒体、在线论坛等渠道向他人推荐华为手机，这种正面口碑对于华为品牌形象和销售的推动都起到了积极作用。
5. 文化和地域差异不同国家和地区的消费者在购买手机时会受到自身文化和地域特点的影响。
华为通过了解和尊重当地的文化和消费习惯，灵活调整产品策略和市场推广活动，使得华为手机在不同国家和地区都能够获得成功。
结论：华为手机在国际市场中的消费者行为案例显示，消费者对于产品质量、技术创新和用户体验的追求是决定购买决策的关键因素。
市场营销(word)
3、目标市场覆盖策略选择
4、目标市场营销策略
无差异营销策略市场营销组合→子市场1，子市场2，子市场3。
差异性营销策略市场营销组合A——子市场1，市场营销组合B——子市场2，市场营销组合C——子市场3。
（2）网络发展对企业的影响(思维方式改变,经营手段改变,消费方式改变)
（3）网络在营销中的应用
（4）网络销售产品的特征
（5）网络销售的的功能
（6）网络销售的流程——浏览商品→网上订购→支付（网上/当场）→送货
第二章市场营销环境分析
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
2、市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；
消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性
3、市场细分的依据（细分变量）
地理因素（行政区划，经济形态，自然环境，气候条件）
人文因素（年龄，性别，收入，教育，家庭，信仰）
心理因素（生活方式，个性特征）
行为因素（购买时机，购买频率，利益诉求，使用状况，品牌忠实）
（三）人口的地理分布
二、经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1、收入状况
(1)国民收入；(2)个人收入；(3)个人可支配收入；(4)个人可任意支配收入；(5)家庭收入。
2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律）
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重下降，用于住房和日常开支的比重不变，用于服装娱乐保健教育的比重上升。
跨境电商中的消费者行为分析
跨境电商中的消费者行为分析随着互联网的发展和全球化的趋势，跨境电商已经成为国际贸易中重要的形式之一。
在跨境电商平台上，消费者的行为在很大程度上影响着产品的销售和市场的发展。
本文将对跨境电商中的消费者行为进行分析，并探讨其对商家和市场的影响。
一、消费者选择行为在跨境电商平台上，消费者的选择行为直接影响着产品的销售和市场的竞争。
消费者在选择商品时会受到多种因素的影响。
首先，消费者对产品的需求是影响其选择行为的主要因素之一。
消费者根据自己的实际需求和个人偏好选择适合自己的产品。
其次，产品的价格是消费者选择行为的重要考虑因素之一。
在跨境电商平台上，消费者可以通过比较不同商家的价格来选择性价比较高的产品。
此外，消费者对产品的质量、品牌声誉、售后服务等因素也会对其选择行为产生影响。
二、消费者购买行为消费者购买行为是指消费者在决定购买一件商品后执行的行为过程。
在跨境电商中，消费者购买行为包括选择商品、下单购买以及支付等环节。
首先，在选择商品方面，消费者通过浏览和比较不同商家的商品信息和评价来做出决策。
其次，在下单购买环节，消费者需要填写个人信息、选择支付方式以及确定配送方式等。
最后，在支付环节，消费者需要根据选择的支付方式完成付款操作。
消费者购买行为的便捷性和安全性是影响其购买意愿和忠诚度的重要因素。
三、消费者体验行为消费者体验行为是指消费者在购买和使用商品过程中的感受和评价。
在跨境电商中，消费者的体验行为对商家和市场的发展具有重要影响。
消费者对商品的满意度和购物体验的质量会影响其对产品和商家的评价，进而影响其在跨境电商平台上的声誉和购买行为。
因此，商家需要注重提供良好的购物体验，包括商品的质量、售后服务的质量以及交付的速度等。
同时，商家还可以通过积极回应消费者的反馈和意见，不断优化和改进产品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度。
四、消费者口碑传播行为在跨境电商中，消费者的口碑传播行为对产品和商家的宣传和推广起着至关重要的作用。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
《国际市场营销》课程教学大纲
《国际市场营销》课程教学大纲课程编号：58220070课程英文名称：International Marketing课程类别：专业课课程性质：专业必修课学分：3 总学时：48理论学时：48 实验学时：0开课对象：国际经济与贸易本科专业开课分院、系：外语外贸学院一、课程的性质、目的和任务（一）课程的性质《国际市场营销》是市场营销的一个分支，它是研究企业如何为实现其经营目标而进行国际市场营销的学科。
是以企业国际营销活动及其规律性作为研究对象的应用学科。
国际市场营销是国际经济与贸易专业本科生必备的基础知识和必须完全掌握的专业技能。
在国际经济与贸易专业的教学计划中占有重要地位。
是一门同实践联系十分紧密的专业课程。
该课程掌握的程度如何，将直接影响学生步入工作岗位后的实际操作能力。
因此，应用通过本课程学习，使学生透彻掌握国际市场营销的基本理论和主要方法，并具备初步的实际操作能力。
（二）课程的目的站在营销者的角度，研究卖方如何通过国际市场将自己的产品和劳务转移到国外消费者或用户手中，以满足他们的要求。
研究产品如何适应消费者和用户的需求，产品价格怎样制定，市场怎样开拓，产品怎样推销等方面的问题。
通过本门课的教学活动，使学生撑握国际市场营销的基础知识和基本理论，了解和掌握国际营销所处的环境、使用的方法、采用的策略和战略及国际营销管理等方面基本内容，并通过案例分析使学生具有一定实际运作能力。
（三）课程的基本任务1. 掌握国际市场营销的基本理论和制度。
重点掌握国际市场产生与发展及其基本特征，国际市场营销与国际贸易的关系；了解国际贸易组织和贸易政策以及国际市场营销的指导思想。
2. 掌握国际市场营销环境。
了解企业进行国际市场营销所面临的环境条件。
掌握国际市场上商品购买者的购买行为和国际市场营销的各种商业习惯。
3. 能够寻找国际市场机会。
能够进行国际市场营销调研，以及在国际市场营销调研的基础上进行国际市场细分，国际目标市场的选择及国际市场的定位。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
国际市场分析(国际市场营销)
市场挑战者
在市场上处于第二、第三位的企业，通常具有较 强的竞争实力和市场份额。对于市场挑战者，应 采取主动进攻的策略，寻求市场突破和扩大市场 份额。
市场补缺者
在市场上专注于某一特定领域或客户群体的企业 ，通常市场份额较小但具有专业性和特色。对于 市场补缺者，应采取专业化和差异化策略，提高 产品和服务质量，满足特定市场需求。
评估目标国家的信息技术发展水平，包括互联网普及率、 移动通信网络等，以制定数字化营销策略。
01
基础பைடு நூலகம்施
了解目标国家的基础设施状况，包括交 通、通讯、能源等，以评估国际市场营 销的物流和供应链管理需求。
02
03
科技创新
关注目标国家的科技创新动态，分析 新兴技术和产业的发展趋势，以寻找 市场机会和竞争优势。
个人因素
消费者的年龄、性别、家庭生命周期、 教育程度等个人因素也会对其购买行 为产生影响。
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国际市场竞争对手分析
竞争对手类型与识别
直接竞争对手
与企业在同一市场上提供相同产品或服务的 企业，是主要的竞争者。
间接竞争对手
在同一市场上提供类似产品或服务的企业， 可能成为潜在的竞争者。
替代品竞争对手
提供与本企业产品功能相似但不同类产品的 企业，可能成为替代品竞争者。
社会文化环境
01
消费习惯
语言差异
02
03
宗教信仰
了解目标国家消费者的消费习惯、 偏好和价值观，以制定符合当地 市场的营销策略。
评估目标国家的语言差异，包括 语言种类、方言和语言使用习惯 等，以制定有效的沟通策略。
了解目标国家的宗教信仰状况， 分析其对消费者行为和市场机会 的影响。
技术环境
国际消费者行为分析过程
国际消费者行为分析过程引言国际消费者行为分析是营销学中关注全球市场中消费者行为的重要领域。
随着全球经济的不断发展和国际贸易的增加，企业必须深入了解国际市场中消费者的行为和决策过程，以制定更有效的市场营销策略。
本文将从认知、信息搜索、决策和行动四个方面分析国际消费者行为的过程。
认知过程在国际消费者行为的认知过程中，消费者首先会对所关注的产品或服务进行注意和感知。
消费者的认知受到他们的文化、价值观和个人经验的影响。
认知过程的核心是消费者对产品或服务的知觉和意识。
消费者对产品的属性、特点和优势进行评估，然后将其与其它竞争产品进行比较。
在这个过程中，广告、口碑和品牌形象等因素会对消费者的认知产生重要影响。
信息搜索过程在国际消费者行为的信息搜索过程中，消费者会积极寻找关于产品或服务的信息。
消费者可能会通过朋友、家人、亲戚以及在线渠道等多种途径获取信息。
信息搜索的目的是为了减少不确定性，使消费者能够做出明智的购买决策。
同时，消费者也会在信息搜索过程中遇到信息过载的问题，需要筛选和整合大量的信息。
决策过程在国际消费者行为的决策过程中，消费者会根据其对产品或服务的认知和收集到的信息，进行评估和选择。
决策过程通常包括确定需求、评估不同的选择方案、选择最佳的产品或服务，并决定购买的方式和渠道。
在决策过程中，消费者可能会被价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素所影响。
行动过程在国际消费者行为的行动过程中，消费者最终会采取购买行动或采取其他行动。
购买行为的实施通常涉及支付和交货等步骤。
此外，国际消费者还可能选择与竞争产品相比较的替代品，或者选择更换品牌。
消费者的行动过程也可能会受到诸如促销活动、产品展示和产品推荐等因素的影响。
结论国际消费者行为分析是对消费者在国际市场中行为和决策过程的深入了解和分析。
通过研究国际消费者行为分析过程，企业可以更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有针对性的市场营销策略。
同时，消费者也可以通过深入了解自己的行为过程，做出更明智的购买决策。
消费者行为在国内和国外市场的差异分析
消费者行为在国内和国外市场的差异分析随着经济全球化的发展和技术的进步，市场和消费者的行为日益复杂和多样化。
在国内和国外市场中，消费者行为的差异主要体现在文化差异、消费观念和心理、经济发展水平、市场竞争状况等方面。
本文将从这几个方面详细分析消费者行为在国内和国外市场的差异。
一、文化差异对消费者行为的影响文化是影响人们行为和思想的重要因素。
在不同的文化背景下，人们的行为习惯和消费观念存在巨大差异。
在国内市场中，文化差异是显著的，不同地区的消费者拥有不同的文化和传统，他们对产品和服务的需求和评价也存在较大差异。
例如，南方人喜欢吃米饭，而北方人喜欢吃面食。
在国际市场中，不同国家之间的文化差异同样存在，比如日本人注重礼仪和细节，喜欢购买高品质的产品；美国人强调个人主义和多样性，他们对产品的设计和功能要求高，注重用户体验。
因此，在产品设计和市场定位时，必须充分考虑当地的文化背景和消费观念。
二、消费观念和心理的差异消费者的价值观和心理状况也影响着他们的消费行为。
在国内市场中，部分消费者存在“厚脸皮”和过度消费的现象，他们不顾自身实际情况和能力，盲目追求奢侈品和过度消费。
在国外市场中，消费观念和心理状况不同。
欧洲、日本等国家的消费者更注重性价比和品质，他们喜欢购买注重环保和可持续发展的产品。
而美国和加拿大的消费者则更注重个人选择和自由，他们愿意花高价购买能提高生活品质和个人形象的产品。
因此，在产品营销和推广时，需要根据当地消费者的消费观念和心理状况进行调整和改善。
三、经济发展水平的影响经济发展水平对消费者行为同样产生深远影响。
在国内市场中，中西部地区的经济发展相对滞后，消费者购买力较低，更注重价格和实用性。
而东部地区的消费者购买力更强，注重品质和用户体验。
在国际市场中，发展中国家的消费者购买力相对较低，他们更注重价格和实用性，对品质和品牌要求相对较低。
而发达国家的消费者购买力高，注重品质和用户体验，对价格并不过于敏感，愿意花更多的钱购买高品质的产品。
对中国游客的购买行为分析
对中国游客的购买行为分析随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高，中国游客的出境旅游越来越普遍，成为世界各国旅游业的重要组成部分。
在旅游的过程中，中国游客的购买行为也日益受到关注。
本文将对中国游客的购买行为进行分析，从而更好地了解他们的需求和消费习惯。
一、购买动力分析1、品牌认知度中国游客在购买产品时，往往会对品牌有高度的认知度，并倾向于购买知名品牌的产品。
这与中国消费者对品牌的追求以及品牌所代表的品质、信誉和地位有关。
对于一些知名品牌的商品，中国游客愿意支付更高的价格。
2、性价比中国游客对产品的性价比也非常注重。
他们更倾向于购买品质好、价格合理的产品，而不是盲目追求高价位的奢侈品。
这也反映了中国游客越来越注重消费理性和理财意识的提高。
3、购物体验在购物过程中，中国游客也非常注重购物的体验，他们喜欢在购物过程中得到良好的服务，享受愉快的购物体验。
一些提供个性化服务、愉悦购物环境的品牌或商家往往更受中国游客的青睐。
1、线上购物随着互联网的快速发展，中国游客在出国旅游时也越来越倾向于通过电子商务平台进行购物。
尤其是一些跨境电商平台，如淘宝、天猫国际等，提供了丰富的商品选择和便利的购物体验，受到了中国游客的广泛欢迎。
一些知名品牌的官方网站也成为中国游客购物的首选渠道。
除了线上购物，中国游客在出国旅游时也会选择到当地的商场、购物中心进行购物。
他们更倾向于到品牌专卖店或百货公司购买商品，因为这些地方往往提供更加全面的商品选择和更加个性化的购物体验。
三、购买产品偏好分析1、奢侈品在过去的一段时间里，中国游客对奢侈品的购买需求增长迅速。
他们喜欢购买奢侈品的原因有多方面，一是奢侈品代表了一种身份和地位的象征，二是中国游客出国旅游时也会选择购买奢侈品享受更加优质、放松的购物体验，三是奢侈品在中国相对价格较高，因此他们更倾向于在海外购买。
2、日常用品在日常用品的购买上，中国游客往往会选择购买一些当地特色的商品或者是品质较好的产品。
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
4《国际市场营销》第4章(连有)
四、组织市场购买行为类型 （一）产业购买者行为类型 1．直接重购 直接重购（Straight Re-buy）是指企业采购部 门按照过去的订货目录直接向原来的供应商订货。 2．修订重购 修订重购（Modified Re-buy）是指企业采购部 门在原有采购方案的基础上，对产品的质量标准、 规格、材质、价格和服务等条件做出了部分调整和 修改，或者寻求到了更合适的供应商。 3．新购 新购（New Buy）是指首次购买某种产品或服 务。
（二）组织市场的特点 相对于消费者市场而言，组织市场具有许多 显著的特点，主要表现在以下几个方面： 1．购买者数量少，购买量大，地理位置集 中。 2．市场的需求是派生需求。 3．组织市场产品的需求价格弹性小。 4．组织市场是专业性、理性化的采购。 5．直接采购，重视售前售后服务。 6．互购、租赁和长期交往。
4．想象型 想象型消费者的感情和联想比较丰富，情感体验强烈，易 受感情和广告的影响，重视商品的造型、色彩和购物环境， 兴趣和注意力容易转移。 5．经济型 经济型消费者喜欢选择廉价商品，以追求低价为购物的首 要目标，对价格较敏感，尤其对打折商品最感兴趣。 6．享受型 享受型消费者喜欢购买高档名牌商品，追求享乐、舒适、 豪华，对价格不敏感。 7．不定型 不定型消费者缺乏主见或没有固定的偏好，没有明确的购 买目标和要求，随意性较大，易受他人影响。 此外消费者的购买类型还可以分为模仿型、专一型、节制 型和放纵型等。
★组织市场的特点主要有：购买者数量少，购买量大， 地理位置集中；组织市场的需求是派生需求；产品的需求价 格弹性小；专业性、理性化的采购；直接采购，重视售前、 售后服务；互购、租赁和长期交往。 ★国际市场的组织的购买行为主要受环境因素、组织因 素、人际因素和个人因素等因素的影响。 ★组织购买决策过程由识别组织购买需求、描述组织购 买需求、寻找潜在供应商、征求潜在供应商的供应建议书、 确定正式供应商、实施组织购买行为和评估组织购买行为七 个阶段组成。 ★产业购买者的采购业务一般可分为三种类型：直接重 购、修订重购和新购。
市场营销学-第4章-柯
思考与练习： 以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。
02
第六节 国际市场及购买行为分析（略）
01
02
购买决策
03
经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；
04
供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
05
购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
06
第三节 中间商市场及购买行为分析
购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织
第四节 政府市场及购买行为分析
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
STEP1
STEP2
STEP3
STEP4
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
2
慨述
含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位
购买对象：范围广－－军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等
购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金使用效益
组织因素：用户自身购买特点的影响――目标、政策、程序、组织结构、制度
人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响―－职权、地位、态度、说服力、人际恩怨
[经济学]市场营销
![[经济学]市场营销](https://img.taocdn.com/s3/m/3b50e203f5335a8102d220e0.png)
四 市场营销观念（营销哲学）
哲理故事：选择
市场营销观念
–市场营销观念－－是指在一定时期内，占
支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动 的总体指导思想和行为准则。
– 它是一种观念、态度或思维方式。
– 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产
经营活动。实质是如何处理企业、顾客 和社会三者h 之间的利益关系。
h
内部条件
h
外部环境
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我国钢铁行业SWOT分析
钢铁工业是国民经济的重要基础产业， 是实现国民经济持续协调发展的重要保 证。近年来，伴随着宏观经济高速增长， 我国钢铁工业呈现快速发展趋势，取得 了举世瞩目的成就。 然而……
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我国钢铁工业的优势
– 钢铁资源丰富 – 劳动力成本低 – 钢铁投资活跃，资本充足 – 交通运输便利 – 国内经济持续增长 – 主要用钢行业快速发展 – 政府相关产业政策支持 – 钢产量和出口量持续增长
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我国钢铁工业的机遇
– 国民经济持续发展，支撑钢铁需求 – 国家对钢铁行业治理整顿渐次展开 – 以低碳经济为切入点，加快特钢企业调整 – 巨大的市场吸引国际先进装备和技术 – 人才、技术开发体系将逐步完善
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我国钢铁工业面临的挑战
– 中国出口导向型经济有待转型 – 环境压力越来越大 – 钢铁企业议价能力缺失 – 来自其他潜在产钢大国的竞争 – 国外竞争对手以产业链形势参与我国竞争
➢卖方密度 ➢产品差异 ➢进入难度 h
6. 公众
❖公众：是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的任何团体。 ❖可以是企业附近的居民或社区组织，也可以是民间组 织。 ❖公众的压力可以影响企业的营销活动 ❖公众的压力影响立法机关或行政执法部门，从而影响 企业营销活动。
01《航运市场营销》课程教学大纲
《航运市场营销》课程教学大纲一、课程性质和任务本课程是一门建立在经济学、经济应用数学、现代管理理论基础之上的综合性课程，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
本课程是国际航运业务专业选修课程，设置本课程的目的在于培养学生有关市场营销学知识方面的基本技能，培养学生应用市场营销理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。
教学内容和教学基本要求，是以任务结合技能培养为导向而形成的学习链条，具体见《航运市场营销》课程DACUM分析表：《航运市场营销》课程DACUM分析表二、教学目标（一）知识目标：通过学习，使学生掌握市场营销战略中市场和消费者分析、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论、基本知识和基本技能。
掌握市场营销战术即市场营销组合策略中的商品策略、定价策略、分销策略和促销策略的基本理论、基本知识和基本技能。
本课程的教学重点是市场分析；如何通过对不可控制的市场环境因素进行了解和分析，进而做出正确的评估；如何确定企业的产品策略、价格策略分销渠道策略和促销策略。
1．营销理论知识：了解市场营销在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用，掌握《市场营销实务》理论的基本内容；掌握市场分析（包括市场调查与预测、消费者行为分析）的基本原理和方法知识，能够初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究；2．航运专业特点：结合国际航运业务专业特点，掌握国际航运市场的形成和构成、影响国际航运需求和供给的因素、分货类市场的特点及其发展概况等有关参与国际航运市场竞争所需的基本理论及业务知识，以及运用这些理论和知识对国际航运市场供需变动进行分析，掌握市场变动规律，在定性分析基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。
了解购买者行为策划
海尔的成功
美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业， 并对美国企业发出了“海尔击败通用电气”这样的警告；英国 《金融时报》评选“亚太地区声望最佳企业”，海尔名列第七； 美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。 同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美 誉，1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊 重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。著名的英国《金融时报》 发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬 企业第一名。2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美 国以外全球最具影响力的25名商界领袖”，在“美国以外全球 最具影响力的25名商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏 排在第19位。
购买行为的类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行 为、习惯性的购买行为、多样性的购买行为。
消费者购买决策过程的步骤P70： 需求确认、收集资料、购买前评估、购买决策、购后行为
第二节 组织购买行为
组织市场的分类P73： 根据购买目的的不同分为；产品市场、中间商市场、非营利组织 市场、政府市场。
组织市场的特点P74： 购买者少、购买数量教大、购买者的地理位置相对集中、供求双 方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、过程复杂。
的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔 品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的 消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空 调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。 在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前 在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球 冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占 据了美国40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家 大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、 欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化 布局。 2002年海尔实现海外营业额10亿美元，是中国家电业 出口创汇最多的企业。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
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第三章国际市场购买者行为分析
第一节国际市场购买者构成及其需求特征
一、国际市场购买者构成
消费者、生产者、中间商和政府
二、购买者购买目的和需求特征
（一）购买者购买目的
1、消费者购买目的
2、生产者购买目的
工业品的消费者和消费品的消费者
3、中间商购买目的
4、政府的购买目的
（二）购买者需求特征
1、消费者需求特征
消费者需求的一般理论模式。
消费者需求的具体特征：
需求的无限性
需求的多样性
需求的时代性
消费需求的弹性
需求的潜在性
需求的层次性
2、生产者需求特征
购买者少，需求量大。
购买者集中。
生产者的需求是“派生需求”。
3、中间商需求特征
季节性较强。
依据消费者需要而订购。
需求的品种及数量有时也依赖于供货商之间的合作关系和交易关系。
需求受政治环境影响较大。
4、政府需求特征
需求范围广泛。
需求量巨大。
需求是有约束的。
需求是非经济行为。
第二节国际市场消费者行为分析
一、消费者购买行为模式分析
菲利普•科特勒“刺激—反应”
二、消费者心理活动过程的综合分析
（一）需求刺激消费者
（二）选择过程
1、选择显露
我们的眼睛和大脑搜寻和注意到我们感兴趣的重要事物。
2、选择感知
我们筛选出或更换与以前学习到的态度和信念相冲突的观点、知识和信息。
3、选择保留
我们记忆的仅是我们想要记住的东西。
（三）学习过程
（四）态度影响到购买决策
（五）消费者生活方式分析
活动（Activities）、兴趣（Interests）、观点（Opinions），有时简记为AIOs。
（六）消费者购买决策过程
1、认识到或感兴趣某一需求；
2、回忆和收集相关的信息；
3、确定几个解决的办法，并逐一评价；
4、确定适当的解决方法；
5、评价后作出购买决策。
（七）家庭生命周期阶段
第三节国际市场生产者购买行为分析
一、生产者购买基本动机
经济性与可靠性组合动机
二、生产者购买决策因素
环境因素组织因素
采购部门地位最高层集权式决策委员会集体决策
采购个人条件
三、采购小组成员
采购小组成员
采购小组成员的角色
倡议者决策者影响者守门人使用者购买者
四、生产者购买的类型
直接续购
更改续购
新购
五、生产者的购买过程
第四节国际市场中间商购买行为分析
一、中间商的作用与职能
（一）“批发商无用论”的失真
有助于中小公司的发展
有助于实力强大的大公司将主要精力放在提高生产技术和产品质量上
中间商分销效率高，享有规模经济效益
（二）中间商的职能
1、信息服务与咨询服务
2、销售与促销职能
3、采购与搭配货色的职能
4、承担风险职能
5、仓储服务职能
6、整卖零卖职能
7、融资职能
8、运输职能
二、中间商的基本构成
（一）批发商
1、商品购销商
一般商品批发商单一种类或整类商店专业批发商
2、商品代理商
销售代理商制造商代理商商品经纪人拍卖行进口和出口代理
（二）超级市场
商店规模宏大经营的品种齐全设施完善，服务周到
（三）连锁店
（四）特许经营店
使用大公司的名牌特色产品；
使用大公司的商标、店名和招牌；
经营店的产品标准和管理标准一律采用大公司的。
（五）样品图册展览室
（六）无店铺零售业
（七）配送中心
三、中间商的营销策略
1、促变策略
2、不同产品的策略
3、微利低价
节约一切不必要的费用：
实行自我服务方式，尽量减少雇员。
设备简陋而实用。
场址一般设在低租金地区。
4、销售服务十分周到。
第五节政府购买行为分析
一、政府市场
二、影响政府购买活动的主要因素
政府购买活动是受着环境因素、组织因素、中间商等因素单一的影响和相互作用的影响。
三、哪些机构参与政府的购买过程
四、政府的购买过程
公开招标
谈判协商
五、供应商的营销策略
收集信息、认真准备
注重信誉、优质服务
增加投资，提高生产效率、降低成本。