消费者行为学期末复习

2012-2013学年上学期消费者行为学课程期末复习材料考试时间：2013年1月15号下午15:00—17:00

考试地点：新教学楼204（91—133号）新教学楼203（46—90号）

新教学楼201（1-45号）

题型：单选（10×2分）名词解析（4×4分）简答题（4×8分）

论述（1×12分）案例题(8分+12分自由发挥)

➢P3狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

➢P4消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

➢P12消费者行为研究始于19世纪末20世纪初，而市场营销学房展于1900-1930年。

➢P17消费者行为研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。

➢P20消费者行为研究的方法：决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法。

➢P31扩展型决策：当对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建起相应的产品与品牌评价标准时，消费

者面临的就是扩展型决策。

特点：1、是一种较为复杂的购买决策2、消费者介入程度较高3、品牌间差异程度比较大

4、消费者有较多的时间决进行决策。

行为表现：广泛收集内外部信息、容易产生购后冲突。

➢P33有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没形成对某些特定品牌的偏好时面临的购买决策。

特点：1、较为复杂的决策2、介入程度不是很高3、解决需求问题的时间较短。

行为表现：主要收集内部信息，外部信息收集较有限、进入备选X围的产品不多，有限评价。

➢P34名义型决策包括两种类型：忠诚型购买决策以及习惯型购买决策。

忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：指消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，该类型消费者的忠诚性质低，易受外界因素影响。

➢P36消费者问题的类型：主动型问题以及被动型问题。主动型问题：是指在正常情况下消费者能够意识到的问题

（比如家里电视坏了，即使没人提醒，也会有意识的会去找人来修）。

对于主动型问题的营销策略:向消费者说明产品的优越性。被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

对于被动型问题的营销策略：1、先使消费者一直到问题2、使消费者相信企业所提供产品能够解决问题。

➢P41一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

特征：1、所涉及的产品处于产品生命周期的前期2、该公司在此一产品市场占有很高的市场份额3、问题认知后的外部信息收集相对有限4、需要全行业协作努力。

➢P41选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。（适合定位清晰、产品差异性明显的产品）。

➢P61替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

➢P61（看熟就好，书上有买个人计算机的例子，可以去看看）。

选择规则：

1、连接式规则（只有所有属性均达到了规定的最低要求，

才会被作为选择的对象）、2、重点选择规则（消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，要求较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，才会被作为选择的对象）、3、按序排除规则（消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每个属性规定一个删除点或删除值，然后检查各品牌是否能够通过删除点，以此类推，直到剩下最后一个品牌）、4、编纂式规则（消费者将产品的各种属性按重要的程度排序，接着在最重要的属性上对各品牌进行比较，得分最高的品牌成为备选品牌）、5、补偿性选择规则（消费者按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌）。

➢P65冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。

严格的说，冲动性购买与无计划购买还不能画等号。冲动性购买是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感对于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的X围更为宽广，不仅包括冲动性购买，而且还包括很多纯理性的购买。

➢P66追求多样性购买的主要原因：1、饱和感2、厌倦感此类消费者忠诚程度不高。

➢P84影响购后认知冲突的强度：

1、消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。

2、两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋。

3、消费者具有的选择自由。在没有选择余地的情况下，消费者不会有认知冲突。

4、购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生。

5、决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大。

6、个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。

✓P84高介入条件下购买后冲突如何因时间而变的图4-1，认真看下。

➢P87绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效。工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关，象征性绩效与审美或形象强化有关。

得出结论：通常消费者不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。

➢P90消费者不满情绪的表达方式：

1、自认倒霉。主要原因是他认为采取抱怨行动需要花费时间精力，最后得到的结果不足以补偿其付出，抱着“抱怨也无济于事”的态度。

2、采取私下行动。转换品牌，停止关顾，将自己不好的体