汽车营销渠道运营管理汽车营销渠道运营管理

现14代营销渠道
基本知识及理念
1
以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国
2
由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国
3
介于上述两种流通模式之间，既有通过独立代理商也有 通过厂家出资的代理商进行销售的流通模式，如日本
现15代营销渠道
基本知识及理念
美国：生产厂家为主导的专营代理销售模式
美国汽车销售渠道模式
营销渠道规划及开发
营销渠道规划 经销商开发
营销渠道管控
渠道的调控 与经销商的互动
经销商五大经营理念
经销商的管理
店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理
现8代汽车营销
汽车营销的CPBD理论
基本知识及理念
品牌
Brand
汽车营销四大要素 客户、品牌、产品、经销商
• 消费者个性特征对购车 决策的影响明显上升
市场竞争
• 技术、产品和质量日趋同 质化
• 汽车生产厂家不断提出 变化产品组合应对不断 变化的市场环境
• 努力提升品牌价值以进 入高价格层次
• 新的竞争对手不断进入 主流市场
陆风SUV 品牌 … … 赛事营销
现10代汽车营销
营销渠道的地位与作用
基本知识及理念
零售商以合同形式作为代理商在 特定地区的销售网络
现17代营销渠道
基本知识及理念
韩国：典型的厂家直接销售模式
韩国汽车销售渠道模式
汽车生产厂
厂
厂
厂
厂
家
家
家
家
直
直
直
直
销
销
销
销
网
网
网
网
Hale Waihona Puke 消 费 者特点描述
70年代主要采取零售商销售渠道， 但进入80年代后，由于厂家产量 及规模不断扩大，开始改为由厂 家全部出资的直销网络
使品牌价值不断提升
好的品牌不断帮助营销渠道的完善
主要内容
基本知识及理念
现代汽车营销 汽车营销渠道
营销渠道规划及开发
营销渠道规划 经销商开发
营销渠道控制
渠道的调控 与经销商的管理与互动
经销商五大经营策略
经销商的管理
店面管理 团队管理 市场营销 客户管理/服务管理/投入产出管理
消费者以为厂家的直销方式没有 回扣，价格便宜，所以在韩国取 得了成功
现18代营销渠道
基本知识及理念
日本：生产厂家在销售体制中占有支配地位
日本汽车销售渠道模式
汽车生产厂
独 立 代 理 商
厂家 出资 的直 销商
零
零
售
售
商
商
消
消
费
费
者
者
零
零
售
售
商
商
消
消
费
费
者
者
特点描述
据日本汽车零售商联合会分析， 由厂家出资的零售商约占41.4%
厂商
实现产品销售 扩大市场份额 提升品牌形象 降低营销成本 满足消费者需求
营销渠道
满意度 品牌忠诚
用户
现11代汽车营销
基本知识及理念
营销渠道是竞争的决定性因素之一
产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化 营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一
成本领先
在创造价值的生产经 营活动中的成本费用 低于竞争对手而获得 的优势
6
课程说明
适用范围：
汽车营销人员：区域营销经理、营销代表（销售代表）、渠 道开发及研究等相关人员
课程任务：
理解汽车营销理念， 掌握营销渠道的规划管理，学习汽车经 销商的运作及管理
授课形式：
互动式,随时提问,必须提问!随时讨论.提问式学习效率最高
主要内容
基本知识及理念
现代汽车营销 汽车营销渠道
别具一格
在用户广泛重视的某 些方面力求在本产业 中独树一帜
通过具有特色的生产 经营活动，别出心裁 的满足用户的需求
比较成功的是大众,江铃,五菱……
现12代汽车营销
营销渠道与品牌
基本知识及理念
营销渠道是建设品牌的重要通路,是体现品牌形象的重要窗口
好的营销渠道
能够体现品牌内涵的统一的形象建设 统一、标准、规范的客户关系管理体系 有针对性的服务 积极的双向沟通
基本知识及理念
国外汽车流通体系六个明显特点
1
以生产厂家为中心
6
销售渠道体系，强
2
调对渠道的控制
开始出现直销店和 代理店并存的趋势
渠道较短，一般 由两个环节（一 级网点、二级网
点）组成
零售商的销售和 服务功能一体化
在大多数情况下实
行市场责任区域分
5
工制，保护代理商
和零售商的利益
汽车生产厂
地
地
地
区
区
区
销
销
销
售
售 ……
售
分
分
分
公
公
公
司
司
司
零零 零零 售售 售售 商商 商商
零零 售售 商商
特点描述
在生产厂和零售商之间没有批发 这一层次
规模较大的零售商可以拥有若干 个自己的零售店或专卖店
生产厂和零售商之间建立比较稳 定的合作关系
生产厂不直接参与零售
现16代营销渠道
基本知识及理念
产品
Product
客户
Customer
经销商
Dealer
突出品牌的作用
“车品如人品、车格如人格”
突出经销商的重要性
“顾客第一、经销商第二、制造厂第三 ”
现9代汽车营销
基本知识及理念
品牌营销对生产厂来讲越来越重要
消费者
• 更加个性化要求
• 消费体差异化更加明显
• 品牌忠诚度不断下降， 品牌转移速度快
厂家出资的零售商分为两种类型， 一是以东京、大阪为代表的重要 战略市场，由于地价昂贵，投资 庞大，零售店经营成本高，一般 由厂家出资成立零售商；二是有 些零售商面临经营困难，厂家不 愿丢掉该市场，所以出资帮其度 过难关，最终使其成为厂家出资 零售商
渠道覆盖范围广，经营规模大， 网点多
现19代营销渠道
英国：选择区域独家代理商作为利益代表
英国汽车销售渠道模式
汽车生产厂
区
区
区
域
域
域
代
代
代
理
理
理
商
商
商
零零 售售 商商
消 费 者
零零 售售 商商
零零 售售 商商
特点描述
利用不具备零售功能的区域独家 代理商代表厂家在当地组织销售， 将汽车批发给零售商
代理商主要功能是管理车辆从生 产厂家到销售网络和运输过程， 管理负责销售的零售商网络，为 零售商和消费者提供售后支援工 作
汽车营销渠道运营管理汽 车营销渠道运营管理
在座各位事业的定位？ 发展方向？
3
管理 !
什么叫管理？
管理就是让别人完成事情 管理就是让大家知道你的规划、理解你的 规划、执行你的规划，同时让利益联系你、我、 他。
优秀管理者应具备的素质（性格,习惯）
沉 稳……忠告,你最好沉稳点 细 心……竞争中先人一步 胆 识……强势,果敢,冒险<信心> 积 极……坚持,投入,认真 大 度……包容,忍耐,慷慨<不要把对手逼上绝路> 诚 信……说到就要做到 担 当……认错要从自己开始 性格决定命运,但性格是可以不断完善的, 好习惯是要自己去刻意意识到及去形成的