酒店行业营销策划 经典营销策划方案案例

(二)市场分析
年度 2003 2004 2005
境外旅客增长 5.2％ 6.2％ 10.2％
酒店客房增长 5％ 19.6％ 22.6％
1．中国酒店市场
供给过剩：近年来在建酒店项目持续增加； 房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷 纷转向酒店经营；社会旅馆升级；所有这些， 使酒店数量的增加远远超过了客源的增长速 度。上表是全国近三年的统计数据。
国内外需求明显不足：
受SARS影响，这些地区出游的人数减少，有些国家 的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；
2004年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄 市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量 的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；
欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难 以乐观。
2. 竞争酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房价 (见下表)
饭店A
饭店B
饭店C
饭店D
月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％
1 280 50
200
70
平均房价 出租率％
300 80.3
平均房价 出租率％
290 65
2 200.8 30
180
43. 280 35.4 210. 50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
皇廷酒店营销策划方案
皇廷全程营销方案策划组： 吴弋、肖雯、周广为
张山东、刘立伟、符文波 二零零七年六月
营销策划书目录
(一)酒店概况与任务 (二)市场分析 (三)竞争分析 (四)酒店优势、劣势和 机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)酒店营销策略 (七)营销预算 (八)营销计划的实施和控制
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的 激励，预计04年国内居民旅游需求将有较大增长，来上 海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入 住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对 经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完 备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
在餐饮市场方面，02年社会餐馆的成功者都体现了 这样一些特点：设施设备都达到了星级酒店的水平， 重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是 宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有 吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。
(三)竞争分析
1．竞争对象
确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的 星级相同、提供产品相似的酒店作为确定竞争对象的依 据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡 山路以北所构成的地区内的二、三星级酒店。在这一区 域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还 是酒店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客 户的身份分别走访了这一区域内的近十家酒店。考虑到 酒店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、 C、D四家酒店作为皇廷酒店的竞争对象。
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83
297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5
340 72.1
3．竞争酒店设施设备比照(见表)
项目 客房设施 标房(套间) 商务中心
宴会厅 (多功能)
餐饮 会议厅 健身房
桑拿 KTV包房
棋牌室 停车场
饭店A 齐全(新)
酒店楼高10层。客房总数96间套，其 中标房88间、套房8套；多功能会议 厅一个，可容纳80个座位；餐厅1个； 咖啡屋1个。
临窗倚翠·揽尽无限风光
酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置 由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪的是 酒店的客房，每个房间都足够宽敞，备有特大床、 沙发、保险箱、小酒吧等的客房设备一应俱全， 所有的电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音 响及灯光均可通过中央遥控器控制。盥洗室的设 备更是一流！有各式豪华客房及套房共426间供您 选择
酒店为客人提供的主要服务有：
24小时客房服务。叫 醒服务。洗涤、熨烫 衣服。
商务中心服务时间： 6:00至24:00 预订机票、 代叫出租车。
餐厅营业时间：7:00至 22:00
咖啡屋营业时间：7:00 至24:00
酒店于1988年开始对外营业。由于受酒店建筑结构 的影响，以及目标市场的反复多变，酒店开业至今， 尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购 买客源。
300 (承包) 200 有 无 有 有 有
皇廷 齐全(新)
96 有 设备新 60 分四间
150 300 有 无 无 有 有
4．竞争酒店主要客源市场
酒店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。 酒店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。 酒店C：中外学术界人士，会议客人、商务客人。 酒店D：内宾为主，商务、会议客人。
国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民 消费转向住房等因素影响，对酒店需求也受到影响。
2．上海酒店市场
受SARS影响，2003年全市三星级酒店的平均客房出租 率为50％，平均房价是350元。2005年亚太经济合作会 议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但 这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计2004年的入 境客人数与今年持平。
2003年开始，酒店加入万豪酒店管理集团，同时用 一年的时间，停业对酒店进行了全面装修改造。改 制后的酒店管理方式必须符合万豪集团公司的管理 模式，服务水平必须能体现集团公司的水准，而这 些“必须”，同时也为酒店赢得顾客、完成经营指 标提供了机遇和条件。
2004年重新开业的酒店，给顾客以全新的形象。
营销 计划
书
酒店 概况 任务
市场 分析
竞争 分析
SWOT
分析
பைடு நூலகம்
市场 营销 目标
酒店 营销 策略
营销 预算
计划 实施 控制
吴弋
肖雯
符文波
周广为 张山东
刘立伟
(一)酒店概况与任务
皇廷酒店位于上海市北京西路918号， 介于市中心和红星开发区之间，交通 便利，适合商务、都市旅游活动。北 京路就在酒店旁边，给酒店带来了便 利的交通条件。
367 有 设备新 400 (座位)
300 200 有 有(承包) 有(承包) 有 有
饭店B 齐全(陈旧)
397 有 较旧 50分四间
300 30 有 无 4间(容50人) 有 有
饭店C 齐全(陈旧)
25 有 250 (座位)
饭店 D 齐全(较旧)
166 有 无
80 150 有 无 有 (承包) 有 有