绿色市场营销与环境保护..

我国的绿色市场营销与可持续发展

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年级：2011 级

专业：市场营销

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摘要：生态环境的日益恶化和和全球威胁日益俱增时，使“绿色营销”成为现代市场营销中最具时代感紧迫感的话题之一。绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，企业实施绿色营销是顺应可持续发展的全球性潮流，满足绿色消费需求的必然选择。由于现实中我国绿色营销起步较晚，企业在取得一定成绩的同时，在策略的实施上还面临着许多问题。因此，应站在现实的角度，全面分析我国绿色市场营销的现状与前景，并采取相应策略，为经济发展和建设和谐社会提供有益探索。

关键词：绿色市场营销；可持续发展；中国；现状；前景

随着社会的发展，当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”、“整合营销”、“网络营销”、“直复营销”及“特许经营”。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。20世纪90年代以来，风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品、开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济和生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

一、绿色市场营销的含义及特征

（一）绿色市场营销的含义

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发

点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

（二）绿色市场营销的特征

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是:

1.提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。

2.“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生态平衡、重视环境保护,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将其贯穿于营销活动的始终。

3.符合环保要求，满足长远利益。绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。

4.实现效益统一。绿色营销能实现经济效益，社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。

5.采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求,对生态环境更为有利。

（三）绿色营销与传统营销的差异

1.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续。在竞争性的市场上，必须有完善的与管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。

4.绿色是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、中国的绿色市场营销战略意义及现状

（一）世界范围内的绿色市场营销

1、概述

1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15%的速度增长，到2010年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。

2、绿色市场营销成功的实例

全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇的质疑。这使得