房地产消费者购买动机与购买行为分析PPT(共 36张)
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房地产消费者购买动机与购买行为分析(共36张PPT)
理需求，解决温饱的必要条件。
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
01.03.2020
16
洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
01.03.2020
5
3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
01.03.2020
6
课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
01.03.2020
3
(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
01.03.2020
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洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
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3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
01.03.2020
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课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
01.03.2020
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(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
关于购房的消费行为分析 PPT
关于购房的消费行为分析
关于购房的消费行为分析
一、购房影响因素 二、购房者的行为 三、购物表现及过程 四、总结及给商家建议关于购房Βιβλιοθήκη 消费行为分析一、购房影响因素
（一）经济状况 （二）家庭因素 （三）房价 （四）地理位置 （五）房地产政策
关于购房的消费行为分析
（一）经济状况
这是影响消费者购房需求的最主要因素，很显 然的道理，购房肯定是要建立在一定的经济基 础之上，毕竟购房是属于大宗的买卖，人的一 生中可能只有一次或两次，所以经济状况成为 了购房需求的最主要因素。
关于购房的消费行为分析
（五）房地产政策
住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有 效手段，特别是我国正处于住房制 度改革的关键时 刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的 调控作用可以从土地出让一级市场、住 房二级市场、 财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平 的最终目的
二、购物行为
（三）房价
说起房地产不能不说房价，因为人们在谈论房地 产的时候总要提到房价，房价同样也是影响消费 者购房需求的最主要因素。根据调查显示，房价 以绝对的优势成为影响消费者选择房屋时最主要 的客观因素。
关于购房的消费行为分析
（四）地理位置
不同区域的房屋所受的关注度不同，引发消费者 的购买需求也会不同，很明显，在一二线城市中 中，越繁荣区域的房屋，所受消费者的关注度越 高。
关于购房的消费行为分析
三、购物表现及过程
青年>>>首选小户型，注重价格
随着80后90后的成长，在社会各行业中已成为中流砥柱，大多已进入或接近而立之 年，步入婚姻殿堂。在目前的平度房地产市场中，80后90后已经成为购房主力群体 之一。大多80后90后购房者都属于首次置业，在购房过程中往往只重视价格、朝向、 楼层等，对其他配套因素考虑不多。其实这种想法是不全面、不科学的。一方面青 年人正处于创业阶段，工作生活压力较大，低房价固然是一个较好的选择。另一方 面，青年人购房结婚后面临一个重大问题就是子女上学问题。对于子女上学而言， 当然是学校离家越近越好。
关于购房的消费行为分析
一、购房影响因素 二、购房者的行为 三、购物表现及过程 四、总结及给商家建议关于购房Βιβλιοθήκη 消费行为分析一、购房影响因素
（一）经济状况 （二）家庭因素 （三）房价 （四）地理位置 （五）房地产政策
关于购房的消费行为分析
（一）经济状况
这是影响消费者购房需求的最主要因素，很显 然的道理，购房肯定是要建立在一定的经济基 础之上，毕竟购房是属于大宗的买卖，人的一 生中可能只有一次或两次，所以经济状况成为 了购房需求的最主要因素。
关于购房的消费行为分析
（五）房地产政策
住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有 效手段，特别是我国正处于住房制 度改革的关键时 刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的 调控作用可以从土地出让一级市场、住 房二级市场、 财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平 的最终目的
二、购物行为
（三）房价
说起房地产不能不说房价，因为人们在谈论房地 产的时候总要提到房价，房价同样也是影响消费 者购房需求的最主要因素。根据调查显示，房价 以绝对的优势成为影响消费者选择房屋时最主要 的客观因素。
关于购房的消费行为分析
（四）地理位置
不同区域的房屋所受的关注度不同，引发消费者 的购买需求也会不同，很明显，在一二线城市中 中，越繁荣区域的房屋，所受消费者的关注度越 高。
关于购房的消费行为分析
三、购物表现及过程
青年>>>首选小户型，注重价格
随着80后90后的成长，在社会各行业中已成为中流砥柱，大多已进入或接近而立之 年，步入婚姻殿堂。在目前的平度房地产市场中，80后90后已经成为购房主力群体 之一。大多80后90后购房者都属于首次置业，在购房过程中往往只重视价格、朝向、 楼层等，对其他配套因素考虑不多。其实这种想法是不全面、不科学的。一方面青 年人正处于创业阶段，工作生活压力较大，低房价固然是一个较好的选择。另一方 面，青年人购房结婚后面临一个重大问题就是子女上学问题。对于子女上学而言， 当然是学校离家越近越好。
购房者心理与行为分析完整PPT
❖一、购房者的心理路径
（六）态度
态度即人队某一事物的好恶。消费者的态度与行为是一致的，只有当人们 喜欢这种商品时，才会购买它。
发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：
第四章 购房者心理与行为分析
二、不同购房者的心理差异
对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性 心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。
（二）购房者的动机
（2）
❖二、不同购房者的心理差异
（二）购房者的动性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
消费者为什么购买房地产，我们称之为购买动机。前面已讲过动机的成因和分类。
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖四、购房者的行为模式
在房地产销售过程中，发展商要认识到：
❖一、购房者的心理路径
（五）情绪与情感
“人非草木，孰能无情”，人是有情感的动物。当其他条件不变时，消费 者若情绪高涨，则感知事物的范围扩大，购物热情与情绪提高；反之，则情绪 低落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。
买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如 今，发展商不遗余力的把售楼处装修的奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦 身心的外部环境。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会 使买家的情绪受到影响。
房地产消费者分析ppt课件
本报告是严格保密的。
10
影响动机的主要因素：人口
数量：
不同层级的人口规模、城镇人口比例
年龄：
50s为养老、60s为投资、70s为改善、80s为
首置
收入：
3000-4000美元、5000-8000美元、9000-10000 美元对房地产的需求
受教育程度
上海杨浦区与万达广场
本报告是严格保密的。
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影响动机的主要因素：地理
自然地理划分 “三亚”的三个发展阶段 经济地理划分 环渤海、珠三角、成渝等
本报告是严格保密的。
12
影响动机的主要因素：社会结构
圈层：中 产阶级兴起、 M型社会
三角型
富人阶层 高收入阶层 中等收入阶层
哑铃型
富人阶层 高收入阶层
纺锤型
富人阶层 高收入阶层 中等收入阶层
赵本山、郭德纲、周立波的区别和受众
本报告是严格保密的。
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影响动机的主要因素：心理
VALS（价值观和生活方式系统）
VALS验明美国消费者的细分市场是基于对 170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结 果。细分市场基于两个因素： 1） 消费者的资源和创造：包括收入、教育、 自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。 2）行为和价值观念。 一是以理想&信念为导向的消费者，他们被 知识、信仰而不是感觉或其它人的观点所左右。 二是以地位&成就为导向的消费者，他们的 观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其 他人的认可而奋斗。 三是以自我感受&表达为导向的消费者，他 们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动 和冒险。
社会圈层的形 成：美国的纺锤型、 中国的M型 个人社交圈层 的形成：“搜狐圈 子”的火爆
房地产顾客消费心理(PPT 36张)
1．单一诉求策略 单一诉求=唯一选择=终极选择 复杂的信息=令人模糊之物=垃圾信息 2．比较手段 事件广告而不是单纯的形象广告 例如：沙区教育牌的运用 3．利益承诺点 承诺的利益是产品的核心 (1) 对谁承诺 (2) 最喜欢的承诺：低价、不一样、专门为你 (3) 清楚别人的承诺
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
房地产市场营销——房地产消费者心理与行为分析35页PPT
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
1、纪律是管பைடு நூலகம்关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
1、纪律是管பைடு நூலகம்关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
购房者心理与行为分析 ppt课件
开发商做广告——刺激消费者的感觉器官，给人留 下深刻印象。
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8
刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差
别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售
价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更 敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑pp总t课件 价而忽略单价。
足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追
求高一级需求。
需要的层级发展并不是不可逾越的。
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3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性
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1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人
们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程—包括人的认识、情感、意志等活动过程，
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对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为 的差异性。
马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又 是在需要的基础上产生的。
个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特
征三方面进行分析。
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需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断 从事各种活动的最直接的动力。
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刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差
别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售
价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更 敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑pp总t课件 价而忽略单价。
足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追
求高一级需求。
需要的层级发展并不是不可逾越的。
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3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性
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1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人
们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程—包括人的认识、情感、意志等活动过程，
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对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为 的差异性。
马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又 是在需要的基础上产生的。
个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特
征三方面进行分析。
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需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断 从事各种活动的最直接的动力。
第4章房地产消费者购买行为分析
驱动性
多样复 杂性
购买动机
指向性
的特征 内隐性
冲突性
第5章 消费者购买行为分析
5.2.1 生理动机
维持生命动机
购买食品、衣服
保持生命动机
购买房屋、药品
延续生命动机
为组织家庭、抚儿育女、健康长寿而购买各种商品
发展生命动机
为提高劳动技能和学习科学知识，以求生存和发展而 购买各种商品
第5章 消费者购买行为分析
西方人认为"星期五"与"13"是不吉利的数字,因此许多酒店没有13房 间,楼房没有13层,人们不会选择"星期五"办喜事或开始旅行. 我国“6,8,9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字,“4”则是 一个不吉利的数字。电话号码和车牌号码中含有"6","8","9",或者含 有特殊意义的数字组合的,都会被加价出售.
据悉，“海德公园一号” 至今售出65%，买家来自美国、加拿大、中东、 俄罗斯、东欧和中国。其中的4个顶楼复式单位全数售罄，据报卡塔尔首 相阿勒萨尼是买家之一。
第5章 消费者购买行为分析
5.3.1 心理因素
（一）知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的 整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
第5章 房地产购买行为分析
第5章 消费者购买行为分析
内容提要
5.1 房地产购买者需求分析 5.2 房地产购买动机分析 5.3 影响房地产购买行为的因素分析 5.4 房地产消费者的购买行为模式及购买
决策过程
第5章 消费者购买行为分析
5.1.1 购房者的需要
需要的含义
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外 部生活条件的要求在头脑中的反映。
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◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。
◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。
●感情动机的表现：求新、求美、求奇。
19.08.2019
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②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。
理智动机具有客观性、周密性和可控性。 ●理智动机的表现：求实、求质、求康、求
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力 是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同 时产生的期望强度综合作用的结果。
19.08.2019
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二、房地产购买动机的种类
19.08.2019
3
(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
①生理的需要。 ②安全的需要。 低级需要 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 高级需要 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。
19.08.2019
4
2.房地产需求的层次(以住宅为例)
(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生
l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。
• 试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消 费需求的哪些特点？
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• 答案要点： • 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的
特点有: • （1）住宅消费需求的发展性。 • 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级
（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存 需要到生活需要、再到享受需要发展的。 • （2）住宅消费需求的层次性。 • 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可） 向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配 套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的， 在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精 神需求。
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②认知理论。
与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人 行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未 来变故的预测。
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
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洛姆的“诱发力--期望”理论
速、求安全。 ③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的
信任和偏爱的购买动机。
●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。
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3.房地产购买动机的基本理论
(1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。
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2.房地产购买动机的类型
(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。
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(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。
①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。
1.房地产购买者的家庭收入
2.房地产购买者的年龄结构
3.ห้องสมุดไป่ตู้地产购买者的家庭结构
4.房地产购买者的购买偏好
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二、房地产购买者需求层次与特点
1.马斯洛需要的层次理论
(1)马斯洛(1960)的需要五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 低级需要 ③归属需要。(社交需要) ④爱的需要。(尊重需要) 高级需要 ⑤自我实现的需要。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
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3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
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课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
第六章
房地产消费者购买动机 与
购买行为分析
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第一节 房地产购买者需求分析
一、房地产需求的类型与影响因素
(一)房地产需求的类型(以住宅为例)
1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)
2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)
3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)
(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)
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(2)国外消费动机理论
内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K
其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。
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公式的理论含义：人的行为是习惯强 度、内驱力、精神动力、诱因动机的累 积乘数关系。
其经济意义：一个消费者面对某种商标 的商品，如果习惯强度、内驱力、精神 动力、诱因动机等各因素越强烈，那么 购买这种商标商品的可能性也就越大。
理需求，解决温饱的必要条件。
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
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第二节 房地产购买动机分析
一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论 1.房地产购买动机的概念
动机是指引起和维持个体满足某种相应的行 为活动，并将此行为活动导向一定目标和方 向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买 活动的欲望和意念。
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◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。
●感情动机的表现：求新、求美、求奇。
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②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。
理智动机具有客观性、周密性和可控性。 ●理智动机的表现：求实、求质、求康、求
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力 是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同 时产生的期望强度综合作用的结果。
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二、房地产购买动机的种类
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(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
①生理的需要。 ②安全的需要。 低级需要 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 高级需要 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。
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2.房地产需求的层次(以住宅为例)
(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生
l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。
• 试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消 费需求的哪些特点？
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• 答案要点： • 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的
特点有: • （1）住宅消费需求的发展性。 • 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级
（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存 需要到生活需要、再到享受需要发展的。 • （2）住宅消费需求的层次性。 • 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可） 向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配 套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的， 在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精 神需求。
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②认知理论。
与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人 行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未 来变故的预测。
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
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洛姆的“诱发力--期望”理论
速、求安全。 ③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的
信任和偏爱的购买动机。
●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。
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3.房地产购买动机的基本理论
(1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。
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2.房地产购买动机的类型
(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。
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(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。
①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。
1.房地产购买者的家庭收入
2.房地产购买者的年龄结构
3.ห้องสมุดไป่ตู้地产购买者的家庭结构
4.房地产购买者的购买偏好
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二、房地产购买者需求层次与特点
1.马斯洛需要的层次理论
(1)马斯洛(1960)的需要五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 低级需要 ③归属需要。(社交需要) ④爱的需要。(尊重需要) 高级需要 ⑤自我实现的需要。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
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3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
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课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
第六章
房地产消费者购买动机 与
购买行为分析
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第一节 房地产购买者需求分析
一、房地产需求的类型与影响因素
(一)房地产需求的类型(以住宅为例)
1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)
2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)
3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)
(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)
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(2)国外消费动机理论
内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K
其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。
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公式的理论含义：人的行为是习惯强 度、内驱力、精神动力、诱因动机的累 积乘数关系。
其经济意义：一个消费者面对某种商标 的商品，如果习惯强度、内驱力、精神 动力、诱因动机等各因素越强烈，那么 购买这种商标商品的可能性也就越大。
理需求，解决温饱的必要条件。
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
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第二节 房地产购买动机分析
一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论 1.房地产购买动机的概念
动机是指引起和维持个体满足某种相应的行 为活动，并将此行为活动导向一定目标和方 向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买 活动的欲望和意念。
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