自走式玉米收获机 整体营销策划方案

服务
★ 建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。 ★ 售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的 努力，使专业顾客了解产品的特性与适用情况。 ★ 售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时 送货上门，且负责组装。 ★ 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商 务的网络反馈，做好产品的质wenku.baidu.com、服务的反馈信息处理，根据客户需要 不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系； 最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动， 搭建沟通桥梁；并且利用服务反馈信息，适时改动 产品使之更加符合实际使用。
发展趋势
图3 1999-2010年玉米收获机需求量
目标市场 (Target Market)
根据前面的竞争以及玉米收割机自身的特点，我们公司在价格上定位为中下 档，而由于对玉米收割机需求的人群主要集中各大农村。因此，我们初期的 目标市场为山东省的各大农村市场。
市场定位
玉米收获是玉米种植中最繁重的体力劳动，其的约占玉米生产投入劳动量 的55%，在玉米生产实现全面机械化有着举足轻重的地位。玉米生产过程 中，由于地区差异，各地玉米种植的行间距不一，不对行作业机的开发可 满足我国不同地区的收获要求。同时，粮食作物种植面积扩大，玉米收获 产量增加。人工收获效率过低，已经不适合我国大面积高产量种植的需求， 急需一种高效率的机器代替人工生产收获。 今年来，山东省小型玉米收获机玉米秸秆还田过量，在土地未完全分解的 情况下，又有秸秆还田。以至于影响了下一季作物的生长，再则玉米秸秆 还田分解率不高，作物不能完全吸收秸秆，是一种浪费。玉米收获扒皮是 一项极其耗费人力的事，及时开发一种有效地扒皮机械是解决这一问题的 唯一途径。 所以，我们选择各大农村作为消费市场，而且我们产 品价格为中档，消费者乐于尝新的心理会促使他们去 购买我们的产品，然后利用产品本身独特的效果，吸 引消费者并树立良好的品牌形象，形成长期的购买行 为。 营销战略的关键是关注产品的效果和消费者的喜好程 度。由于我们的产品目前市场上并不多见，所以我们 将采用创新定位，使那些潜在的消费者有购买我们产 品的欲望，然后形成对我们品牌的忠诚度
4P营销策略
在企业产品正式上市前，会制定尽可能完备的营销策略方案，在 市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的先 后次序，有计划地开展营销活动。其中包括产品（Product）、价 格（Price）、促销（Promotion）、分销策略（Placement）。
产品（Product）
我公司产品有着不可替代性，并且产品均有本公司自行研发、生 产、制作、销售，包括售后服务。 保证产品质量，开发多种规格的产品，在核心产品 的基础上，延伸产品的功能，根据农民需求，定制 不同的机械。同时不断开发相关新产品，拓宽产品 线的广度和深度。
市场现状分析
随着我国农业机械化水平的发展，广大农业生产者对提高玉米收获 机械化水平的呼声日益高涨，玉米收获机械化技术已成为制约农业 机械化水平发展的瓶颈。 当前我国已形成三大玉米生产区，一是北方玉米区，包括东北三省、 内蒙、河北、山西及津京地区等，播种面积约占全国40%；二是黄 淮平原玉米区，包括山东 水稻机收率也已达55%。与此同时，玉米机械化收获 率仅为25%，与其他主要作物机收率相比差距十分巨 大，玉米机械化收获已成为整个机械化收获的短板， 为此加快玉米收获机械化的发展已成为当务之急。
产业政策分析
近日农业部下发《关于加快推进玉米生产机械化的通知》， 要求各地以提升玉米机收水平为重点，加快推进玉米全程机 械化。到2015年，山东、河南玉米机收水平力争达到80％， 河北力争达到50%以上，辽宁、吉林、黑龙江力争达到50% 以上。其他省区也要提出目标要求，力争取得突破性的新进 展。 2011年玉米机正式列入国家通用类补贴产品目录， 并将得到地方政府累加补贴，为玉米联合收割机 的发展提供了良好的发展机遇和极佳的政治环境。
产品差异化策略
市场定位
国内玉米收获主要采用玉米果穗摘收、果穗剥皮和秸秆还田的收获工艺；根茬 破碎、耕地、播种则由耕作播种机械完成。随着保护性耕作的发展，近几年提 出了根茬破碎由收获机械来完成的农艺要求；在国内一年两熟玉米、冬小麦种 植区玉米收获、秸秆粉碎还田或青贮、根茬破碎、免耕播种的收耕种工艺正刚 刚兴起。所以本公司的穗茎兼收玉米收获机能够抢占市场空白，在接下来的玉 米收获机发展趋势中抢占先机，赢得竞争的主动性。
国内同行业竞争对手分析
中农博远是国内较早涉足玉米自走机领域的企业之一。1999年，中农博远的前 身藁城联合收割机厂就与乌克兰赫尔松康拜因公司共同研发生产了4YZ-3自走 式玉米联合收获机，并通过了农业部鉴定。此后，该机型不断进行改进升级， 市场反响良好。 陕西渭恒农业机械制造有限公司是陕西富平渭北农机有限责任公司和陕西渭通 农科股份有限公司重组而成，是近年来我国玉米收获机行业的新贵，发展势头 很猛。 北京亨运通机械有限公司是较早研发自走式玉米收获 机的生产企业，在东北地区享有很高的知名度。
易收科技有限公司
“开拓者”自走式玉米收获机 4YZ-4 整体营销策划方案
公司概况
易收科技有限公司位于山东省淄博市，公司是以生产自走式玉米收获机 为主的工业企业。现有主打产品“开拓者”（ 自走式玉米收获机4YZ4）。此型号的机器，功能齐全（青黄贮加玉米收获），增加扒皮功能， 不对行操作，作业效率高，马力大，车身自重相对较轻等等，对于山东 省较为硬的土壤上作业不会影响下一次耕作。公司拥有自主知识产权的 高新技术产品,产品竞争能力强,技术有保证,技术风险较小,市场前景广阔。
同类产品市场占有率分析
图2 2009 年玉米机市场各品牌构成（单位：台）
同类产品市场占有率分析
2010年玉米机市:场洛阳中收（占比30%）、新研（20%）、 福田雷沃（10%）是国内前三大自走式玉米收获机械厂商， 这三家企业占据自走式玉米收获机约60%市场份额。其中洛 阳中收以三行小型机为主，福田雷沃的四行机为主。洛阳中 收和约翰迪尔是目前玉米机销量最大的两个企业：洛阳中收 的玉米机有两类产品，包括四行机和三行机（四行机主要应 用于单产面积较大的区域，包括东北和内蒙古，三行业属于 小机型，目标市场主要针对内陆市场，包括山东和河南）， 洛阳中收2010年的销量为四行机为920台，三行机为270台， 约翰迪尔的销量接近1000台（主要为四行机），而新研 股份2010年的销量为628台，且全部为大型的不对行玉 米收获机，从销量来看，新研与中收、迪尔的差距并不 大。
公司拥有自主知识产权的高新技术产品,产品竞争 能力强,技术有保证,技术风险较小,市场前景广阔。 我公司的生产线设计有专业人士加盟。经过农业 工程与食品科学学院课题组老师多年的实验研究， 我公司的主打产品“开拓者”横空出世。以后公 司发展和生产线设计中会不断加强与科研机构 的合作，不断提升产品的科技含量。
避强定位
洛阳中收在东北地区占据了很大的市场份额;博远公司在华北、东北市场拥有相 对稳定的客户群体，建立了以华北市场为核心向东北地区辐射的营销网络;北京 亨运通机械有限公司是较早研发自走式玉米收获机的生产企业，在东北地区享 有很高的知名度; 山东大丰机械有限公司是我国传统 的背负式玉米收获机生产企业，在山东及华北地区有 着很大的市场保有量; 山东国丰玉米收获机市场集中 在山东、河南、河北、东北3省、内蒙古、江苏和安 徽等; 五征山拖销售市场集中在山东、河南和内蒙古 等地。华北地区、东北地区和内蒙古等第玉米收获机 的竞争异常激烈，我们公司一定要认清客观条件，在 激烈的竞争中发挥自己的优势找出一条适合自己的发 展之路。
（五）进行产品展销会、交流座谈会
把系列产品带入农村第一线进行展销，通过这种方式可以使农民对我公司 产品更加了解，起到广告的作用。与此同时，进行经验交流座谈会，一方 面给农民带去实惠，另一方面，可以增加我公司产品的影响力、知名度。
（六）利用农闲时，赞助农村举办文 艺类演出
充分利用农闲时，赞助农村类似杂技、戏剧的演出， 借此推销我公司产品。
价格（Price）
在价格方面，由于本公司产供销一条龙式作业，因此减少了产 品的增值，进而使我公司产品会比市场同类产品价格低廉，性 价比较高，容易得到顾客的认可和青睐。 针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定 在进口品牌的50—75%。即同等条件下，相对于进口品牌有价 格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略 时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。
传统渠道
本公司在产品的推广销售上，在自建渠道的同时还将开辟代理渠道。即自我 推销产品的同时还可以充分利用中间商等环节进行销售。当然我们会慎重的 挑选优秀的经销商，并定期对他们进行培训和管理。 我们本身作为供应商，也可以进行前向销售，减少中间环节所带来的成本。 ★直接入驻各大卖场，使用多种销售终端 这种方式是最为传统的销售方式，大众普遍接受，有利于成鼎立之势，互为 依托。 ★建立专门网站，直接网上订购 建立专门的官方网站，顾客可以免费注册成为会员，参与系列优惠活动。各 种农业知识也可在我们的网站上了解到。此外，网站还为顾客推出电话订购。 ★网站代理 跟国内知名网站合作，建立长期合作机制，除了可以在 各个网站进行广告宣传外，可以跟网站打成协议，请 他们做代理，代理销售本产品。 ★农村合作社、农机局试用渠道 有些农民朋友接纳新事物慢，比较容易不信任新产品， 可以请农村合作社进行试用，如果合适的话，可以跟 村委会建立长期合作机制，定期向我公司购买产品。
产品简介
产品名称 “开垦者”四行自走式玉米联合收获机 产品优势 1、不对行性：本机选用果穗损伤和含杂率较低的摘穗辊方式进行摘穗， 大岔口进料可不对行操作， 2、多功能性：此机器有着玉米收获，青黄贮（回收玉米秸秆作饲料生 物能源利用等），扒皮等多项功能； 3、功耗低：本机采用广西玉柴柴油机，单位作业面积上油耗相比于同 类产品较低； 4、高抛送性能高切碎率：青贮割台采用往复刀片， 一次性切断根部，切碎器采用八把呈一定角度安装的 刀片，在切碎同时把秸秆抛送出去。 5、操控性能好：全机采用液压系统控制，实现了全助 力系统；plc集中控制，操作方便；
促销（Promotion）
玉米收割机的促销核心是符合实际，通过人员或非 人员的介绍，使消费者能够明晰本产品的优势，从 而引发、刺激消费者产生购买行为，保持产品的满 意度并且持续这种行为。 基本有以下几种形式：
（一）广告促销策略
广告是品牌宣传和销量提升的关键。优秀的广告不但能吸引消费者的眼球，而且 能成为消费者购买产品的直接动因。 产品品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提 高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象； 产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息 传播网。 公益广告 除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的 良好形象。 1、在产品推广的初期为了打开产品知名度，激发顾客对产品的初始需求。除了 人员的推销，我们还可以借助媒体这一新兴机构的强大力量，与腾讯QQ等合作， 大力推广产品的广告；利用户外、户内广告，在汽车上、居民居住区等张贴宣传 广告 2、在产品推广中期为了增加产品介绍，使消费 者对本产品更加了解。在电视上播放吸引消费者的广告， 介绍本公司产品的实际性。 3、在产品推广后期为了保持企业良好的公益形象，使 顾客产生“惯性”需求。本公司会在各大农村，农民第一 线举办一系列农业知识讲座，增加公司知名度，和惯性作用。
（三）战略联盟策略
针对目前的国内实际情况，制定了一套预期的战略联 盟的计划。我们可以尝试和这些厂商建立战略联盟的 关系，选取其中的一家或多家，在出售机器的同时， 赠送该公司种子，也可以配备专业人员对农民进行技 术指导，以提高产品知名度。
（四）建立定制农业机械
根据不同的农民需求，单独为其定制玉米收割机，或其他机械。例如有些 农民土地并不是很多，大型机械不适合在这些小型农田上作业，因此我们 可以根据农民实际需求，为其定制相关合适的农业机械，供其购买或者租 赁。
（二）人员推销策略
众所周知，周围人群的良好反应能带动更多的人对产品的试用，所 以我们首先要建立一批稳定的忠实消费者，以小部分为试点，然后 稳步地扩大使用量，最后建立稳固的市场地位。为了使人员推销与 产品销售更好的配合，我们主要通过以下几点： 1.定期人员培训，提高销售与的业务能力 2.奖励机制，激励推销人员积极努力工作 3.上门推销，增加销售渠道