全球化与大众传媒

传播研究的新领域 2全球化与大众媒介 1(2009-10-17 15:18:22)转载标签： 杂谈 分类： 不能放弃，就去坚持。
中国由计划经济向社会主义市场经济转变，是一个艰难的转型。转型是一个过程。在这一过程中，1999年是十分关键的一年，因为就在该年，中美签订了关于中国加入世贸组织的双边协议，意味着中国入世的最大障碍已经消除，并最终于2001年正式成为WTO的成员。在这样一个急剧变化的过程中，中国的媒介研究到底作出哪些回应？有什么样的观点？为此，笔者浏览了1999～2001 年的《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《现代传播》和《国际新闻界》上的文章，试图对此作一点探讨。本文在方法上不采用严格的内容分析，而是以文本阅读和阐释为手段。这样做在科学性上可能要稍逊一筹，但其长处是有利于展示一些深层次想法和观念。
关于2000年的新闻学研究，有学者曾总结道，WTO和中国新闻传播业的关系，还未全面展开，（注：陈力丹：《2000年新闻学研究的回顾》，《新闻界》2001-3）但据说到了2001年，这方面的文章有二十多篇。（注：陈力丹：《2001年中国新闻传播学研究概述》，.）就我看到的这4种杂志，3年来从新闻传播角度直接探讨WTO的文章，数量少得可怜（粗略统计，约为6篇），根本不占中心地位，这多少使人感到意外。不过，有关“全球化”以及对新闻传播的影响却是一个主要热点（二十来篇）。也许在中国的新闻传播学者看来，加入WTO乃至世贸组织本身，只是“全球化”的一个具体表现，因此，从后者切入而不是前者，更能反映中国媒介面临的情势。当然，也不排除由于当时中国加入WTO的正式协议文本尚未公开，与其费心猜度，自缚手脚，还不如以“全球化”为视点，使之更具灵活的阐释空间。
全球化在各学科的研究中扮演着两个角色：一是作为分析和研究的对象，二是作为分析和研究的背景。前者的全球化是一个客观实在，是活生生的、发生在社会生活的各个领域，它产生的冲击、影响和相应的不同反应，是具象的。后者的全球化是一种观念、一种意识、一种认识方法，是人们认识问题的工具或者参照系，同时也可以成为各个学科对话和合作的一个基本前提。（注：杨雪冬：《全球化：西方前沿理论》第45页，社会科学文献出版社2002年版）下面我们就以此为框架，首先看一下新闻传播学中的“全球化”研究。
新闻传播全球化研究
把全球化作为一个活生生的客观实在的具象研究，在新闻传播学领域数量并不多，视野单一，主要是关注西方尤

其是美国媒介的发展变化及其影响。它
们或立足于宏观，透视跨文化传播的机制、作用及对全球传播生态的冲击，（注：陈卫星：《跨文化传播的全球化背景》《国新》2001-2）资本的大规模跨国运动所造成的跨文化传播之不平等，（注：杨瑞明：《传播全球化——西方资本大规模的跨国运动》，《国新》2001-2）甚至称为是一种“文化逆差”现象。（注：段京肃：《跨文化传播中的“逆差”现象》，《国新》2001-20）也有分析互联网和全球化的内在关系，认为互联网和跨国公司的结合，已经创造出一个虚拟的“全球化”空间——商人共和国，这不仅使全球化超越了民族和国家，而且会进一步打破有关国家、民族、种族、性别等传统的意识形态。（注：杨伯溆、刘瑛：《关于全球化与互联网的若干理论问题初探》，《新传》2001-4）可也有学者以为，此种超出地理疆域的空间，将同行政管理权限形成矛盾。（注：张咏华：《网络传播社会管理小议》，《新大》 2001-2）另两篇谈传播技术的文章则提出，新传播技术发展，已形成“对发展中国家对外主权的挑战”（注：王晓澜：《新传播技术对发展中国家对外主权的挑战》，《国新》2000-1）和文化帝国主义。（注：龙一春：《国际卫星电视的发展及引起的反响》，《现传》2000-6）也有文章专门聚焦于美国，透视其媒介产业政策的变化，特别是《1996年电讯法》的颁布，导致广电业与其他产业的兼并、整合，并日益借规模优势走向全球化，（注：胡正荣：《产业整合与跨世纪变革》，《国新》1999-4）试图在全球确立美国利益。（注：支庭荣：《美国产业政策的全球化取向》，《新传》2000-3）也有的展示作为一个巨大利润工业，美国广电业在上世纪最后20年，如何在全球化背景下重组，使其运行机制、结构和范式均发生了变化。（注：陆晔：《探析市场重构的范式与议题》，《现传》2001-3）此外，还有三篇讨论时代华纳和美国在线合并的文章，其重点虽在于互联网和电视结合所蕴含的巨大发展空间，但无法避免地牵涉到二者兼并对于传播的影响，（注：张云中：《美国在线与时代华纳合并的意义》，《现传》2000-1；张立勤：《整合联合，共荣共存》，《国新》 2000-2；周健、陈新华：《因特网对美国电视业意味着什么？》，《国新》2000-2）与上面那些谈美国媒体变化的文章思路基本一致，因此就归在一起。
把以上文章排列起来看，大致呈现以下共同特点：第一，以西方的媒介，尤其是美国的媒介为研究对象；第二，重点是媒介集团（跨国公司），尤其是

新近实行兼并的大媒介集团；第三，最终关注这些集团对世界，尤其是发展中国家
的影响。为了能更清楚地说明问题，让我们看看另外两篇有关传播理论演变的文章。它们给人的突出印象，是其侧重点和切入角度，竟是惊人的类似。一篇梳理了传播与国家发展研究中的不同研究路径，说明在世界体系的单极化和多极化的矛盾愈加明显的情形下，传播和国家发展的关系问题显得更加重要和敏感，从而引发出对发展中国家相应的文化策略和传播观念的思考。（注：吴予敏：《全球化时代的传播与国家发展》，《新大》，2000-4）另一篇则从“ 媒介帝国主义”理论入手，认为自1990年代以来有关“全球化”与传播霸权的讨论，需要再度引起对“媒介帝国主义”理论的重视和思考。（注：杨瑞明：《从 “现代化”到“全球化”》，《新传》1999-3）出现这种不谋而合的思路绝非偶然，把这两篇文章和上面提到的文章相比照，不难发现，所有的研究者无疑是循着同一方向的。
信息全球化是全球化的重要方面。西方那些技术和资本雄厚的媒介集团既是全球化的伴生物，也是全球化的推进力量。所以，中国的新闻与传播学者首先把目光投注到西方的媒介集团，对于它们的最新进展以及可能带来的后果，表露出关切和警惕，是有其道理的。可是有道理并不等于完全正确。因为这样的目光，也会限制了研究者的视野，从而影响到对“全球化”的更为全面的理解。可惜到目前为止，这个问题还没有进入他们的思考范围。
上述这种对媒介集团的关切与警惕，同样在另一个研究热点——网络传播研究上反映出来。就1999年看，网络研究都是从技术层面出发，眼光所到多是网络传播的新特点，并为此欢欣鼓舞。网络传播使得传统传播中的“把关人”变成了“网络资讯人”，网络传播的接收者也更加主动和具个性化，（注：杨桂荣：《从 “Gatekeeper”到“Head-up　Display”》，《国新》1999-3；石艳红：《网络传播中的受众的诠释》，《国新》1999-3）网络是传播的“新的里程碑”。（注：屠忠俊：《网络多媒体传播——媒介进化史上新的里程碑》，《新大》1999-1）大众传媒虽受到挑战但机遇尚存，甚至可能向网络业进军。（注：张海鹰：《网络时代传播环境的变化给大众传媒带来的挑战与机遇》，《新大》1999-4）当然，传统新闻传播的诸方面都会因此发生变化，（注：胡海龙：《对网络媒体的一点探讨》，《国新》1999-6；唐润华：《因特网对新闻传播的影响》，《新传》1999-3）但只要报纸做到大众需求和小众（甚至个人

）需求兼顾，成为服务的媒体和受众参与的媒体就可转危为安。（注：陈红梅：《因特网与报纸传媒的新角色》，《新传》
1999-3）网络电视和网上广播在技术上已成为现实，但还无法完全代替传统的广播电视。（注：赵民、陈思颉：《试论网上广播的现状与前景》，《新大》1999-1；石长顺：《网络电视及其传播特点》，《现传》1999-6）在讨论中也引起了小小的争论，对于网络传播在性质上是否属于虚拟存在不同看法（注：张锦：《互联网络：一个虚拟的传播社会》（上），《国新》1999-3；张锦：《互联网络：一个虚拟的传播社会》（下），《国新》1999-4；袁胜华《互联网：虚拟的传播社会？》，《国新》1999-5）。恰在此时，有人迎面泼了一盆冷水：因特网是“自由与控制并存”，甚至“网上的‘民主’威胁‘自由’”。（注：陈力丹：《试析因特网上的自由与民主》，《现传》1999-1；《论网络传播的自由与控制》，《新传》1999-3）这盆“冷水”在2000年化为一股不小的“水流”，使原有的欢声笑语受到一定抑制。有人认为，网络传播会产生信息差距和两极分化，使网络民主变成少数人的特权。（注：丁未：《网络空间的民主与自由》，《现传》2000-6）所谓自由，只是关于互联网的一个神话。（注：杨新敏：《自由：网络传播的神话》，《现传》2000-6）不仅如此，2000年的网络研究已扩展到网上的诽谤问题，（注：陈绚：《虚拟空间的真实语言——网络诽谤分析》，《国新》2000-1）互联网的发展对主流意识形态的影响及对策，（注：殷晓蓉：《互联网的发展对主流意识形态的影响及对策》，《新大》2000-3）互联网信息流通中的政府控制，（注：余绍敏：《互联网信息流通中的政府控制》，《新传》2000-4）西方文化传播的霸权性、颠覆性及产生的不公正、不公平。（注：黄健：《网络时代文化传播的潜伏危机》，《新传》2000-4）网络新闻传播还会导致“新闻价值标准的全球化”，（注：刘大勇：《“合”与“离”》，《现传》2000-1）以及网络与跨文化传播等。（注：彭兰：《网络与跨文化传播初探》，《国新》2000-6）还有一篇分析网络传播负面效应的文章认为，网络加剧了国际新闻传播的不平等，在语言上会造成“新式的殖民主义”。（注：程曼丽《信息全球化时代的国际传播》，《国新》2000-4）恰恰是这种“新式殖民主义”，成为2001 年网络研究的亮点，并进一步深入和展开。有人把发达国家和发展中国家在网络传播上的差距，比喻为难以跨越的数字鸿沟，不仅是经济和技术的鸿沟，也是经济制

度和政治制度的鸿沟。（注：孙五三：《难以跨越的数字鸿沟》，《国新》2001-5）也有人形容为是发达国家的全球霸权，网络霸权是传统霸权的扩张与延伸，技术
的优势使霸权得到了加强。（注：李攀：《全球网络霸权和发展中国家的消解措施》，《新大》2001-1）更有人为网络发展不平衡而担忧，尤其是亚洲国家的网络现状。（注：陈绚：《互联网对亚洲影响及发展中国家的消解措施》，《国新》2001-4；《亚洲国家面临的数字化“鸿沟”与数字化“机遇 ”》，《国新》2001-6）
网络研究从2000年开始的这种转变，与前面所述“全球化”中的文化帝国主义等研究，在时间上有暗合之处。如果这尚属巧合，那么从逻辑上说，有其必然性。因为跨国媒介的特点，在于拥有资金和多种媒体，在网络技术上也占优势。中国学者所注意的时代华纳与美国在线的合并，就是一例。既然如此，网络的研究最后与之合流，恐怕也是势所难免。
全球化背景下中国传播业研究
再看第二个层次的研究，即把“全球化”作为基本的认识方法、视角或者说背景。此类研究的重点，就是把中国的媒介和传播纳入到“全球化”中进行审视，并展示其所面临的机遇与挑战。需要说明，之所以把这类研究，归之于第二个层次而不是第一个层次，在于它们几乎全是学者自己的估计、预测乃至想象，虽言之成理，尚无法检验。不像对西方媒介的描述，是已经存在的现象，有具体的数据和事例。
既然媒介集团是“全球化”的核心，那么，挑战就是“如何同西方超级媒介集团竞争”，这种竞争 “不仅是意识形态的竞争，而且是资本、设备和技术、传播人才的竞争”。不少学者都认为要积极应战，“不能立足于堵”，要做好全面开放和竞争的准备。要了解规则，利用和适应规则，下决心建立一个开放、有国际竞争力的新闻传播体系。（注：王树柏、司久岳：《信息全球化的挑战与对策》，《国新》2000-4；段京肃：《定位·重组：媒体应对WTO》，《国新》2001-5；孙旭培：《“入世”对我国新闻业的影响及对策》，《国新》2001-3；石长顺：《中国电视如何应对WTO》，《现传》2000-1）如果说，上述的应对是立足于挑战的严峻，需要人为努力，那么，有些学者却是充满乐观的激情，“在经济全球化中，各国不同文化的传播与碰撞，凸现出中华优秀民族文化的内在活力和人文价值，成为解决文化冲突和医治各种社会疾患可资借鉴的良方之一”。不仅如此，媒介的全球化可以使知识激增，“形成了多维性信息的强势，真理自然显

露出来”。（注：刘卫东：《全球化：华夏文明传播的新机遇》，《国新》2001-5；刘建明：《媒介全球化的价值宝库》，《国新》2001-6）似乎只要顺乎“全球化”发展，良好结果就自然显现。乐观情绪同
样闪现在大众传播与经济、贸易全球化的关系看法中。“大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用；同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性丰富了大众传播的内容与效果，二者相互渗透、相互促进 ”。（注：卜彦芳：《大众传播与国际贸易》，《现传》2001-6）“经济全球化呼唤经济新闻传播全球化”，中国经济新闻应当走向世界。（注：汤清圣：《经济全球化与中国经济新闻》，《新大》2000-1）大众传播“在经济全球化过程中起重要作用”。（注：李强：《经济全球化与大众传媒的社会影响》，《现传》1999-3）
相比之下，全球化背景下中国国际传播的讨论，就显得比较冷静。与其他发展中国家一样，中国面临落后的技术、弱势的语言、相对传统的传播理念和较窄的传播渠道等困难。（注：简艺：《全球环境中的中国对外传播》，《现传》2000-2）以互联网为代表的信息传播全球化，对中国陈旧的宣传思维模式、宣传话语等形成了严重挑战。（注：李希光、刘康：《新媒体挑战旧宣传》，《国新》2000-2）所以，要重新确定全球化时代的国际传播策略。（注：汪飞舟：《全球化时代的国际传播策略》，《现传》2001-5）发展中国家要在信息开放中进行疏导，推出并强化具有民族特色的优秀传播内容，并建立地区性信息传播联盟，共同合作抵御强势国家的冲击。（注：程曼丽：《关于网络负面效应的辨析》，《国新》2000-5）
由于已亲身领略外来影视的冲击，所以，中国影视艺术学者们认为，全球化是一把“双刃剑”，既促进了文化的交流，同时也存在着单向的不平等的传播扩张。因而，他们或以事实为据，提出要用最现代的语言体现最传统的中国文化，处理好民族化和国际化的关系，从而进入国际主流市场。或以法国“文化反弹”理论为据，强调在认清外来影视文化优劣的基础上，在文化观念、影视机制运作和影视具体操作层面，确立自己的影视文化战略。（注：彭吉象：《全球化语境下的中华民族影视艺术》，《现传》2001-2；孟建：《“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》，《现传》2001-1）
很容易看出，当“全球化”成为一种认识框架和背景时，中国的新闻传播学者几乎无一例外地运用“机遇和挑战”的既定话语结构，区别仅在于论述中对此二者的偏重不同。另

一个特点是，无论是挑战还是机遇，大多数文章都不是建立在充分的调查或资料数据基础上，而是以宏观的抽象概括和预测为主。其中有不少属“事出有因，查无实据”。最后，此种机遇与挑战的由来，在理论框架上是“全球化”，在具体针对的
对象上，就是前面所提到那些西方媒介集团。在这个意义上我们可以这样说，第一个层次的“全球化”研究为第二个层次提供了基础和具体依据，第二个层次则是对第一个层次研究的放大和推演。如果简化一下，那么，全球化——媒介集团——扩张——文化帝国主义——机遇和挑战，大致就是这3年中国新闻与传播领域关于“全球化”研究的基本逻辑思维走势。
媒介集团化与产业化研究
由此，我们再来看另外一个热点——媒介的产业化和集团化。众所周知，中国于1996年率先批准建立广州日报报业集团，从而开始媒介产业化和集团化历程。建立报业集团的初衷，主要是为强化媒介管理，有效进行舆论调控。恰如有人所说的，进行媒介格局的调整，“其意义在政治上主要为了强化媒介集中统一的管理 ”。（注：李良荣、林晖：《关于中国新闻媒介总体格局的探讨》，《新大》2000-1）可是，在这3年的研究中，没有人是从这个角度展开正面论述，更多的却是与加入WTO相联系。
1999年的探讨，大都是为媒介的产业化和集团化寻求依据。依据首先来自外在形势，一是企业的转型改制，使报纸原有的公费订阅萎缩，同时也产生了有不同需求的新读者。文章的结论是：报纸要适应形势，改变原有的办报模式。（注：李良荣、孙纬：《企业转制改型的新闻学意义》，《新大》1999-1）其次是已经成立的报业集团，为之提供了示范。广东报业竞争的良好态势，证明报业的产业化、集约化和集团化前景十分美好。（注：吴文虎：《广东报业竞争的态势与未来》，《新大》1999-1）有人通过对广州报业的考察，认为报纸市场化必然要求报业的产业化，中国报业的市场化、产业化已是不可逆转。（注：复旦大学新闻学院、新闻研究所：《广州报业集团对中国报业发展的启示》，《新大》1999-1）电视讨论的角度与此类似。首先也是环境起了变化：第一是信息化、全球化，第二是市场经济背景，这使得过去那些点滴式的改革已无济于事，要通过系统全面的创新，向市场化、产业化、集团化、全球化、区域化和高科技化发展。（注：胡正荣：《当前电视生存环境及其走向》，《现传》1999-4）其次是从数字技术切入。数字技术的采用，使电视的频道资源由稀缺成为“富裕

”，但数字化电视需要投入大量的资金以及节目内容，由此，其主要出路就是媒介的产业化。”（注：黄升民：《中国电视媒介的数字化生存》，《现传》1999-6）此外，是从世界媒介变化的趋势，寻找中国媒介变革的依据。有学者提出，从垄断到自由竞争再到高级阶段的垄断竞争，是
世界媒介发展大势，也必将成为中国媒介发展的主流。（注：李良荣、林晖：《垄断·自由竞争·垄断竞争》，《新大》1999-2）也有个别学者开始关注资本市场和传媒产业，并探讨两者的关系、操作方法和风险规避。（注：喻国明：《略论资本市场与传播产业结缘的机遇、操作方法与风险规避》，《新传》 1999-4）
2000年是广播电视产业化讨论十分活跃的一年，这不排除中美WTO双边协议签订带来的刺激，但更多来自国家行政力量的推动。 1999年，国务院办公厅发布了82号文件，明确提出要“资源整合”、“网台分离”。2000年初，又召开了全国宣传部长会议，决定要组建传媒集团，并讨论了“股份制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。2000年8月，全国广电厅局长会议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。这一切，至少使人感到变化已迫在眉睫。有学者以为，媒介的产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。至少从经营的角度看是如此。（注：黄升民：《重提媒介产业化》，《现传》2000-5）从对我国媒介自1999年以来进入证券资本市场现状的分析，（注：罗霆：《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》，《现传》2000-1）也能够证明这一点。2000年，广播电视的改革已经触及到媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域，即软（台）硬（网络）分开、媒介融合。（注：黄升民：《网络与组织的双轨整合》，《现传》2000-1）另一学者同样认为网台分离极为重要，是中国电视改革的一种新思路。还有一些人认为，“制播分离”和“频道专业化”对于电视的产业化同样有着至关重要的意义。（注：苗棣：《网台分离》，《现传》 2000-5；邢建毅、蒋淑媛：《制播分离体制的确立对电视业的影响》，《现传》2000-4；贾玉祥、张帆：《电视频道专业化：背景、问题与对策》，《现传》2000-4）可也有人认为，在整个体制和大环境没有根本改变的情况下，诸如制播分离措施的实施会遇到极大困难，如果不做好充分预测和对策准备，其结果必然是事倍功半且劳民伤财，最终又退回到原先的起点上。（注：徐舫州：《中国电视改革的问题及对策》，《现传》2000-4）结合中国整个的媒介变化，在2000年出现

了对于中国媒介总体格局的构想，这就是“二级电视、三级报纸、四级广播”，试图为中国媒介的长远发展提供一个蓝图。（注：李良荣、林晖：《关于中国新闻媒介总体格局的探讨》，《新大》2000-1）
2001年则开始迎接中国电视体制的伟大变革，（注：尧风：《迎接中国电视体制的伟大变革》，《现传》2001-1）有人对广
播电视媒介未来整合中的走向和面貌做了推测式描画，（注：黄升民：《重提媒介产业化》，《现传》 2000-5；《网络与组织的双轨整合》，《现传》2000-1）也有人对如何组建广播电视集团提出了具体建议。（注：邹晓利、王永连：《组建广播电视集团的若干思考》，《现传》2001-3）有人认为随着这些改变，中国电视文化的理念将产生7种趋势和态势，（注：高鑫：《中国电视文化理念的嬗变和趋向》，《现传》2001-5）可也有人对这样的整合心存疑虑，认为无论是战略视野还是其市场经济法制基础，似乎都嫌不够。（注：孟建：《透视大整合中的中国电视业》，《现传》2001-5）当广播电视还在议论如何组建集团时，对于报业集团则是如何保持跨越式发展。（注：黄京尧：《关于报业集团实现跨越式发展的思考》，《新大》2001-2）于是，较深入讨论媒介产业资本运作，以及报业和广播电视业进入证券市场的文章相继出现。（注：段永刚：《我国媒介产业的资本运作》，《新传》2001-2；屠忠俊：《报业、广播电视与证券市场》，《新大》2001-2）与此相关，报业市场中的政府行为所具有的主体和客体的双重属性，也引起了学者的注意。（注：刘洁、金秋：《论我国报业市场化进程中政府行为的双重属性》，《新传》2001-2）
这3年的媒介产业化和集团化研究最值得注意的，是广电产业化及集团化研究在2000年后得以凸现。如果结合这几年常常听到的把媒介“做大做强”等话语，就不难明白，这样的讨论事实上和中国加入WTO以及所谓的“全球化”不无关系。我们还记得，无论是“全球化”的影响还是“全球化”的先锋——媒介集团，在中国学者的眼中，首先是电子媒介（包括与网络结合）。因此，广播电视集团化产业化讨论在这时期集中出现，虽然不排除中国经济制度转变的必然性，但同样蕴含着抵抗外来媒介的情结。如果说西方跨国媒介的进入，是中国新闻与传播学者对于“全球化”的基本理解，那么，在应对措施上，在学者们看来，就是成立自己的大媒介集团。保持报业集团的跨越发展，建立广播电视集团，正是中国新闻传播学者所构想的应对“全球化”的一个具体策略。