拉菲红酒广告策划

法国拉斐红酒（LAFITE）旗下品牌“玫瑰故事”

——女性葡萄酒

广告策划书

目录

一、法国拉斐红酒 (2)

<一>法国拉斐红酒产品分析 (2)

1、法国拉斐红酒的历史背景 (2)

2、法国拉斐红酒与人文精神的关系 (3)

3、法国拉斐红酒的受众分析 (4)

<二>同类产品的分析 (5)

二、法国拉斐红酒——玫瑰故事的确定 (7)

<一>法国拉斐红酒——玫瑰故事的定位理论分析 (7)

<二>法国拉斐红酒——玫瑰故事的定位策略 (8)

三、法国拉斐红酒——玫瑰故事的内容定位 (8)

<一>文案 (8)

<二>创意模式 (10)

四、媒体营销策略 (10)

<一>工程预算 (10)

<二>区域规划 (11)

五、广告效果详情 (11)

<一>受众的信息反馈 (12)

<二>广告主的信息反馈 (13)

<三>同类广告主的信息反馈 (14)

一、法国拉斐红酒

<一>法国拉斐红酒产品分析

1、法国拉斐红酒的历史背景

拉菲(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉菲酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。在14世纪，拉菲酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉菲就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉菲酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。

在拉菲酒庄，2-3棵葡萄树才能产一瓶红酒，整个酒庄年产量控制在2—3万箱(每箱12支，每支750ml)。由于供不应求，拉菲红酒的预订都是在葡萄成熟的半年前进行，而且每个客人最多只能预订20箱。而年代久远的拉菲红酒，更是存世稀少，因此受到红酒收藏家的狂热追捧。比如，在1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年的拉菲红酒以10.5万英镑的高价拍卖，创下并保持了迄今为止最昂贵葡萄酒的世界纪录与以往的顶级红酒拍卖不同。

拉菲红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚。拉菲庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中卡本妮苏维翁（国内译名：赤霞珠）(CabernetSauvignon)占70%左右，梅洛(Merlot)占20%左右，其余为卡本妮弗朗克(CabernetFranc)。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒(每箱12支750ml算)。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉菲庄的成就真是无人能及。拉菲庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉菲每2至3棵葡萄树

才能生产一瓶750ml的酒。

2、法国拉斐红酒与人文精神的关系

葡萄酒文化，广义上讲，是指人们长期以来，在与葡萄酒有关的活动中所创造的物质和精神财富。

（1）人文和社会氛围

品尝一种葡萄酒，无论是高雅的,还是普通的葡萄酒都包含着稳重，对道德的尊重，对鉴赏葡萄酒的价值，并与其本质进行交流的氛围的尊敬。葡萄酒的消费需要我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神。由于所有的分享都离不开交流，葡萄酒文化就很自然地被其独特的词汇所丰富。这些词汇热情、多彩，有时还性感，而且往往带有地方特色,但同时又表示了对葡萄酒的尊重。

人与葡萄酒明显地有很多共同之处。巴斯拉德是这样描述的：“什么是葡萄酒？葡萄酒是一种有生命的躯体,它具有最为丰富、平衡的精神,飘逸而沉着,连接着天地。与所有其它植物相比,葡萄更好地与大地的灵性结合在一起,而使葡萄酒具有其恰当的分量。葡萄终年随着太阳的运行而辛勤劳作,葡萄酒也永远不会忘记在中国好酒招商网窖的深处重复太阳的运行。正是由于葡萄酒重复着大自然的季节变化，才产生了最为惊人的艺术——葡萄酒的陈酿艺术。从本质上讲,葡萄从月亮、太阳、星星那里获得了一点点硫,而使自己能独立点燃并延续所有的生命之火。因此，真正的葡萄酒凝聚着天地之精华。

（2）艺术、精神与葡萄酒

葡萄酒，作为历史、习俗和风尚的见证，人及其需求沟通的见证，葡萄种植和葡萄酒酿造职业的见证，毫不奇怪地在艺术作品中占有突出的地位。所有感觉之间的联系——眼、握中国好酒招商网杯的手、香气、味感、精神，甚至碰杯时清脆的声音一一从古至今都是人们寻求体现在艺术作品中的，并用以表现其最为内在的感情。

①葡萄酒的分享必须由一种文化来引导

②葡萄酒——众多绘画名著灵感的源泉

③葡萄酒作为文学作品和民间艺术加强人与人之间的沟通

3、法国拉斐红酒的受众分析

根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的

据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者昂头说起的进口品牌，分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高（Margaux），说起率分别为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉斐（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres

和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉斐（Lafite），2.9%的被访者买过。

<二>同类产品的分析

拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉斐庄园的土壤及所处地方微型气候(MicroClimate)得天独厚。拉斐庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（CabernetSauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（CabernetFranc）。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉斐庄的成就真是无人能及。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。

而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒。卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒。其拥有800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。

同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。

曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说