广告中的修辞技法

2．以形传神，促人联想
在广告写作中运用比喻修辞手法，更多的是通过唤起受众对形象和情感的体验来实现 广告的心理说服。它所提供的情感信息并非体现商品、服务等实体本质的必然联系，但可 以借助生动具体的形象和融汇其中的情感，引导受众产生积极的联想，通过积极的联想让 受众从心理上加深对商品、服务等的认识和理解，为受众进一步行动奠定心理基础。
这则广告运用了比喻的手法， 将美加净护手霜与我们最熟悉的妈 妈的手做了巧妙的结合，把陌生的 事物说得熟悉可感，强化了语言的 表现力，唤起了观众丰富的想象。 同时也是通过唤起受众对形象和情 感的体验来实现广告的心理说服。
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1-2 牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
내용
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차트 （三）语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或 词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功 能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。 트 예시 2.7 奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）
文中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁” 的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告 语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受； 二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。
3．出奇制胜，引人注意
注意原则是广告写作中的一个很有实效的原则，广告界“使人注意到你的广告，就等 于你的产品推销出去了一半”的说法正是很好的诠释。受众在接受广告的影响乃至最终决 定行动这一心理判断过程中，首先是他能注意到你的广告并产生兴趣，广告写作中一个恰 当新奇的比喻往往能够先声夺人。
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문
广告中的修辞技法
소속팀 / 상위부서 작성자
第七组
方超飞 蔡玲佳 陈亦诗 虞 佳
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随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济 的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来， 成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名 思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种 宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和 听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词
人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集 团”的产品。
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2.3 “美的电器，美的空调”（美的集团股份有限公司的电视 广告） 차트 예시
配有画外音：“美的空调，美的享受”。谐音词形体相同，在词的原义上 利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是画外音，给人 以美好的联想。
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通过对以上广告语言中修辞的运用分 감사합니다
析可以看出：修辞手法的运用时增强广告 表达效果的重要方式，各种修辞赋予了广 告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点， 使其产生强烈的感染力，消费者在接受商 品信息的同时，品味到语言的艺术美。广 告将语言艺术和商品知识有机地融合在一 起，使语言焕发出奇异光彩，增加了生动 性和趣味性，达到成功的宣传效果。熟悉 和掌握广告中的常用修辞技巧，懂得欣赏 这些修辞所带来的广告语言美的魅力，有 助于对广告的理解和翻译。
在广告语中应用双关修辞的注意点
双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞 的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考 虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既 要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见 影”（某肝药广告），“××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音 “十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法， 但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语 言的幽默和广告的传播效果
2.4
“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)
借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”， 一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉， 富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
又如：“人生得一《知音》足矣”(《知音》杂志广告语)；“生活需要阳光” (阳光牌热水器广告语)；“四十年风尘岁月，中华在我心中”(中华牙膏广告语)； “大地产品，风靡大地”(大地牌雨衣广告语)；“家有‘千金’是福气”（千金 药业广告语）等等，均用品牌名称构成同形的谐音双关做广告，用品牌的艺术性 传递商品信息，刺激消费者的购买欲。
本广告语之所以称 得上经典，在于那个“丝 般感受”的心理体验。用 丝绸来形容巧克力细腻 的感觉，意境高远，想 象丰富。本广告语充分 利用联想，把语言的魅 力发挥到了极致。
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차트 关于“比喻”的总结
차트 예시 1．以熟释生，让人可感
比喻是用人们所熟悉的事物来描写人们所不熟悉的事物，把陌生的事物说得熟悉可感， 强化语言的表现力，唤起读者丰富的想象。一些商品的性能不可能都为人们所熟悉和接受， 特别是在新产品不断涌现的高科技时代，这就需要从人们熟悉且又与所宣传商品存在某些 相似点的事物入手，比喻修辞手法往往是最合适的。
双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点 石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。
차트语音双关 （一）
차트 예시 语音双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有
意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。 2.1 中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
07 回文
7.1 7.2
客上天然居，居然天上客。（天然居酒楼） 百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）지 제목
꼭지 제목
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08 对比
8.1 목 8.2
“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）
페이지 제
“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告）
把所做广告的商品、服务乃至观念等比做某种事物，以达到吸引 受众促使其行动的目的。
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1-1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。 （美加净护手霜）페이지
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《美加净护手霜》 小时候，妈妈的手最温柔。 ——美加净护手霜， 能使这种温柔永久保留。 今天，我们都成熟了． 又想起了妈妈的手， ——美加净护手霜， 像妈妈的手温柔依旧。
02
双关
广告是一门艺术，广告语是广告诉求的重要表达方式，恰当地运用修 辞手段能使普通的广告语言焕发出奇异的光彩，增强广告的艺术魅力和宣 传效果。被誉为“语言的精灵”的双关修辞就是广告语创作中常用的修辞 手段，它利用语言文字上的同音或多义等关系，使一个词或一句话关涉到 两层或多层意思，因而具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告
的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，激发消费者兴趣，从 而采取购买行动。这是双关修辞在广告语中最主要的功能。
双关手法又分为三种，一是“语音双关”，“是利用词语的同音或近音的 条件构成的双关。”一是“语义双关”，“是利用词语的双重意义为条件而构成 的双关。还一种是“语法双关 ”。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，
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차트
차트 예시 从以上例子，我们可以看出广告语中的语音双关是通过同音词语在
原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，把原有词义和产 品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉 近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。
从广告效果看，语音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或 音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际 上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻， 而且趣味倍增。语音双关在广告语中有两种形式： 同形的语音双关（如2.1中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）） 异形的语音双关（如2.4“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告 语)。
2.8
生态护肤，自然出众。（护肤霜广告）
“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系 时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自 然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。
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차트 关于“双关”的总结
차트 예시 可见，无论是语音双关、语义双关还是语法双关，它们都在一定
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品 牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音 双关。
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차트 （二）语义双关
차트 예시 语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来
突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同 工。
2.5
助君高升。（华达电梯广告）
辞手法能很好地达到这一效果。
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목차
广告中常用的修辞手法
01 比喻지 제목
1.1 美加净护手霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护手霜）페이지
1.2
牛奶香浓，丝般感受！（德芙巧克力）페이지 제목
02 双关
2.1 2.2
꼭지 제목
中意冰箱，人人中意。（“中意”牌电冰箱） 목 人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团）이지 제목
“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋 升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功 能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。
2.6“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健 饮料广告）
此广告语中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意 思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人 们购买。
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01
比喻
比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类 多种语言中普遍 存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。 利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事 物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深 奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人 们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广 告中也用得很频繁，尤其是在广告标题和广告语的写作中更为突 出。在广告写作中运用比喻修辞手法，是为了使广告更生动形象，
꼭지 제목
03 夸张
3.1 3.2
眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司）지 제목 使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩。（白丽香皂） 이지 제목
꼭지 제목
04 借代
4.1 4.2
眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告） 제 “喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）이지 제목
作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告 内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的
是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅 仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要
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巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到 精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地 揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修
两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双 关的手法，给商品作了深刻别致的诠释:中意是冰箱品牌名称，是中国和意大利 合资产品；人人中意是指人人满意，正中消费者的心意。
2.2
人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指
목차
05 对偶
5.1
지 제목
“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）페이지 제목
5.2
“司机一滴酒，家人两行泪。”（交通公益广告） 페이지 제목
꼭지 제목
06 比拟
6.1 6.2
给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾电脑芯片） 제페이지 제목 “我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告） 페
꼭지 제목
的语言环境中，利用一定的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而 意在彼，具有双重或多重语义场的特点，从而使语言显得言简意赅、含 蓄幽默、活泼有趣，具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅 力。而广告受众对广告语产生的兴趣越浓厚，记忆效果越强，最终采取 购买行动的可能性就越大，这也正是双关修辞日益被广告设计者们热衷 选择的原因所在。