网络广告效果监测(ppt 64页)
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第8章 网络广告效果评估 《网络广告学》PPT课件
25-34岁的受访者中，三年来电视广告的受众比例均在80%以上，但下滑趋 势依然明显，下降了7.7个百分点；该年龄段受访者网络视频广告的受众比例则 呈现一定波动，三年总体上涨了1.5个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳 定，基本保持在29%-33%之间。
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果
网络广告第三方监测-PPT精品文档
• 网络广告市场调研机构（全网广告抓取，行业报告） • 艾瑞、易观国际、尼尔森
监测数据差异原因
• • • • • • • • 当广告服务器投放由第三方托管的广告时，两个系统的报表可能会出现微小差异。例如，发 布商的广告服务器会一开始就计算展示次数，而第三方会在广告返回后才计算展示次数。差 异可能由下列原因导致： 1、定义不同：发布商计算的是广告请求的数量，而广告客户计算的是广告的展示次数。 2、大型广告：大型广告的加载时间可能较长，因此造成展示次数在计算上的差异。 3、延迟：广告请求与展示间若有连接滞后问题，就可能造成计算上的差异；用户可能还没 看到广告或广告客户的目标网页就已经离开。 4、网络连接和服务器的可靠性：广告服务器有可能短暂崩溃，无法接收连接，或在记录请 求时发生问题，这都会造成计算上的差异。 5、计时差异：广告服务器可能以不同的时间间隔或在不同的地理时区上运作，这都会造成 时间上的差异。 6、广告拦截器：发布商的确发出了广告请求，但是广告拦截器阻止了对广告的展示。 7、缓存：广告可能被缓存到浏览器或代理服务器上；广告客户的服务器收不到任何广告请 求，因此造成展示次数在计算上的差异。 8、恶意点击过滤：广告服务器可能会过滤出恶意展示和点击、来自漫游器和信息采集软件 的展示、连续点击以及其他活动。这些过滤技术的实施方法可能不一样，某些服务器在过滤 上可能很积极，有些可能不积极，因此造成恶意点击在计算上的差异。 9、广告投放管理错误：广告代码可能未正确实施，导致某广告服务器能够收到展示次数和 点击次数，而其他服务器却收不到（或只收到一部分统计数据）。 10、频次上限：广告客户设置的频次上限可能会导致无法满足某些广告请求，并由此造成展 示次数在计算上的差异。
•
• •
减少监测数据差异
• 1、在广告投放前就确认清楚双方监测方式和 监测的“点”是否一致； • 2、在广告发布系统中单独加入第三方广告监 测代码接口，确保监测“点”的一致性；
监测数据差异原因
• • • • • • • • 当广告服务器投放由第三方托管的广告时，两个系统的报表可能会出现微小差异。例如，发 布商的广告服务器会一开始就计算展示次数，而第三方会在广告返回后才计算展示次数。差 异可能由下列原因导致： 1、定义不同：发布商计算的是广告请求的数量，而广告客户计算的是广告的展示次数。 2、大型广告：大型广告的加载时间可能较长，因此造成展示次数在计算上的差异。 3、延迟：广告请求与展示间若有连接滞后问题，就可能造成计算上的差异；用户可能还没 看到广告或广告客户的目标网页就已经离开。 4、网络连接和服务器的可靠性：广告服务器有可能短暂崩溃，无法接收连接，或在记录请 求时发生问题，这都会造成计算上的差异。 5、计时差异：广告服务器可能以不同的时间间隔或在不同的地理时区上运作，这都会造成 时间上的差异。 6、广告拦截器：发布商的确发出了广告请求，但是广告拦截器阻止了对广告的展示。 7、缓存：广告可能被缓存到浏览器或代理服务器上；广告客户的服务器收不到任何广告请 求，因此造成展示次数在计算上的差异。 8、恶意点击过滤：广告服务器可能会过滤出恶意展示和点击、来自漫游器和信息采集软件 的展示、连续点击以及其他活动。这些过滤技术的实施方法可能不一样，某些服务器在过滤 上可能很积极，有些可能不积极，因此造成恶意点击在计算上的差异。 9、广告投放管理错误：广告代码可能未正确实施，导致某广告服务器能够收到展示次数和 点击次数，而其他服务器却收不到（或只收到一部分统计数据）。 10、频次上限：广告客户设置的频次上限可能会导致无法满足某些广告请求，并由此造成展 示次数在计算上的差异。
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减少监测数据差异
• 1、在广告投放前就确认清楚双方监测方式和 监测的“点”是否一致； • 2、在广告发布系统中单独加入第三方广告监 测代码接口，确保监测“点”的一致性；
广告效果测定_课件(PPT31页).pptx
阅读率：注目率，精度率 视听率：视听率、认知率
记忆程度的测定指标
广告的记忆度
思维状态的测定指标
广告的理解度、信任度
14.2广告效果测定的原理
情感激发程度和测定指标 态度倾向的测定指标
好感度 购买动机和行动率
14.2广告效果测定的原理
（2）广告心理效果测定的客观指标
12.2广告目标的制定
3、广告社会效果的测定指标
本期广告费总额
市场占有率法 盈亏分界点法 有控制组事先事后设计
(2)小组比较法
广告效果指数法 相关系数法
广告心理效果的测定
心理效果的事前测定： 1、专家意见综合法。在广告文本或媒体组合计划
做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有 关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次 地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做 出预测。 2、消费者评定法。这种方法是让消费者直接审定 广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见， 也可以直接征求顾客意见。
广告费用比率法
销售（或利润）费用率 =
本期广告费总额 ----------------------------------------- ----- X100%
本期广告后销售（或利润）总额
单位费用销售（或利润）率 =
本期广告后销售（或利润）总额
------------------------------------------本期广告费用额
第314章章::
广告效果测定
主要内容
1
广告效果测定的指标
2
广告效果测定的方法
14.1广告效果概述
14.1.1广告效果的含义
广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的 作用。 广告的经济效果--------------对企业经营的作用 广告的心理效果--------------对消费者的作用 广告的社会效果--------------对社会的影响
网络广告效果监测
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
影响视频广告CTR的因素有很多，如广告内容；广告创意； 自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时 间、时段、媒体、频次等都会对CTR有一定影响。目前，一 个标准视频广告的CTR在2％～3％左右。
❖ 2．Impressions(显示量) ❖ Impressions指用户看到该视频广告的数量。目前几乎所有代理商都不监
❖ ISP的作用主要有两方面，一是为用户提供Internet接入服务， 二是为用户提供各类信息服务，如电子邮件服务，信息发布 代理服务等。用户可以根据ISP所提供的网络带宽、入网方 式、服务项目、收费标准以及管理措施等选择适合自己的 ISP。
ICP
❖ 网络内容服务商英文为 Internet Content Provider 简写为ICP，即向广大用户综合提供 互联网信息业务和增值业务的电信运营商。
❖ 视频广告容量大，造成下载时间较长，同
时其投放技术也相当复杂，因归此投放转化 率(显示数／投放数)并不高。其中，影响 Impressions(显示数)…最重要的因素就是视 频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境 的兼容性程度。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
广告效果的测定方法(ppt46张)
广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。 广告的社会效益是指 其社会教育作用。 广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象， 最终能否促成购买。
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毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义
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毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？
独立于其他行销助力之外 的、可由广告执行的明确 沟通任务： 广告目标
一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述
广告活动按照广告 计划执行，到完成 广告创作并形成广 告作品之后，经过 广告主的最后审核 同意，即可送到预 定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告 活动的扫尾工序， 余下的只有广告效 果测定。
14
毕继东
Advertising
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
广告效果：各种广告 效果变化的绝对测量 值，例如，品牌知名 度，品牌特质认识， 以及对品牌的态度。 广告效益：各种广告 效果变化的相对测量 值。 广告效率：考量是否 有能达到相同的广告 效果或效益，但更经 济的方法。
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第三节 广告效果测定的方法
《广告监测系统》课件
可以使用各种数据处理和分析 工具，如Excel、Python等。
数据处理与分析流程
包括数据预处理、数据探索、 数据建模和结果解读等步骤。
数据可视化技术
01
02
03
04
数据可视化技术
是指将分析结果以图形、图表 等形式展示出来，便于用户理
解和使用。
可视化工具
可以使用各种可视化工具，如 Tableau、Power BI等。
01
02
03
跨平台监测
将广告监测系统应用于多 个平台，实现跨平台的统 一监测和管理。
移动端监测
加强移动端广告的监测， 满足广告主对移动端广告 效果评估的需求。
社交媒体监测
拓展社交媒体平台的广告 监测，帮助广告主更好地 了解社交媒体上的用户行 为和兴趣。
数据安全与隐私保护的挑战与应对
数据加密与安全传输
《广告监测系统》 ppt课件
目录
• 广告监测系统概述 • 广告监测系统的技术实现 • 广告监测系统的应用场景 • 广告监测系统的未来发展 • 广告监测系统的案例分析
01
广告监测系统概述
定义与功能
定义
广告监测系统是一种利用先进的技术手段，对各类广告的发布、传播和效果进 行实时监测和评估的系统。
功能
广告投放预算控制
预算分配
根据各渠道、创意等不同维度的效果数据， 合理分配广告预算。
效果与预算平衡
在保证广告效果的前提下，寻求合理的预算 投入，实现效果与预算的平衡。
实时监控
实时监控广告投放过程中的预算消耗情况， 及时调整投放策略以控制预算。
数据分析
通过数据分析找出影响预算消耗的关键因素 ，优化投放策略以降低成本。
可视化内容
数据处理与分析流程
包括数据预处理、数据探索、 数据建模和结果解读等步骤。
数据可视化技术
01
02
03
04
数据可视化技术
是指将分析结果以图形、图表 等形式展示出来，便于用户理
解和使用。
可视化工具
可以使用各种可视化工具，如 Tableau、Power BI等。
01
02
03
跨平台监测
将广告监测系统应用于多 个平台，实现跨平台的统 一监测和管理。
移动端监测
加强移动端广告的监测， 满足广告主对移动端广告 效果评估的需求。
社交媒体监测
拓展社交媒体平台的广告 监测，帮助广告主更好地 了解社交媒体上的用户行 为和兴趣。
数据安全与隐私保护的挑战与应对
数据加密与安全传输
《广告监测系统》 ppt课件
目录
• 广告监测系统概述 • 广告监测系统的技术实现 • 广告监测系统的应用场景 • 广告监测系统的未来发展 • 广告监测系统的案例分析
01
广告监测系统概述
定义与功能
定义
广告监测系统是一种利用先进的技术手段，对各类广告的发布、传播和效果进 行实时监测和评估的系统。
功能
广告投放预算控制
预算分配
根据各渠道、创意等不同维度的效果数据， 合理分配广告预算。
效果与预算平衡
在保证广告效果的前提下，寻求合理的预算 投入，实现效果与预算的平衡。
实时监控
实时监控广告投放过程中的预算消耗情况， 及时调整投放策略以控制预算。
数据分析
通过数据分析找出影响预算消耗的关键因素 ，优化投放策略以降低成本。
可视化内容
网络广告效果监测
感谢您的观看
THANKS
转化率
衡量广告被用户点击并产生购买、注册等行为的概率。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例。
03
广告受众效果监测
受众群体画像
受众地域分布
分析广告在不同地域的受 众分布情况，了解各地区 受众对广告的关注程度。
受众年龄结构
分析广告在不同年龄段的 受众分布情况，了解各年 龄段受众对广告的接受度 。
总结词：合理安排广告投放时间，可以提高广告的点击 率和转化率。
1. 分析目标受众的在线行为模式，确定最佳的广告投放 时间。
3. 考虑工作日和周末的区别，以及不同时区的差异，进 行合理的广告投放安排。
详细描述
2. 根据目标受众的购买决策过程，选择在潜在客户最 有可能购买的时间段投放广告。
4. 根据实际的广告效果进行调整，以找到最佳的广告 投放时间组合。
广告曝光量监测
曝光量
衡量广告被展示的次数。
曝光率
衡量广告被展示的概率。
曝光转化率
衡量广告被点击的概率。
广告点击量监测
01
02
03
点击量
衡量广告被用户点击的次 数。
点击率
衡量广告被用户点击的概 率。
点击转化率
衡量广告被用户点击并转 化的概率。
广告转化率监测
转化量
衡量广告被用户点击并产生购买、注册等行为的次数。
案例三：某产品广告竞争效果监测与应对策略
要点一
总结词
要点二
详细描述
通过对竞争对手的广告效果进行监测和分析，该产品 制定了一系列的应对策略。
该产品通过对竞争对手的广告投放渠道、创意、受众 等进行分析，找出了自身的优势和不足。在此基础上 ，制定了一系列的应对策略，包括优化自身的广告创 意、扩大投放渠道、加强品牌宣传等，有效提高了该 产品的市场占有率和竞争力。
网络广告效果评估PPT课件
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覆盖数 浏览时间 访问次数 访问天数 浏览页面 回访次数
品牌广告
印象数（曝光） 点击数 点击率 UV数 成功注册用户数 转化率
回忆度 认知度 品牌信息关联度 美誉度 参与意向 购买意向
传播及时性 舆论导向成系数 受众接受度 信息分享行为 。。。
品牌广告 搜索广告
社区口碑广告
病毒视频广告
社区口碑广
告。。
供最权威的行业数据服务，做到并 保持成为中国营业规模最大、客户 口碑最好，持续领先的新经济研究 咨询公司。
艾瑞 研究
• 把脉行业发展脉搏；提 供专业研究咨询解决方 案
• 最具号召力的展示平台， 深度解析行业发展走势
艾瑞 会议
艾瑞 网站
• 新经济领域第一门户， 行业人士交流学习阵地
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谢 谢！
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2019/12/25
问答类社区
4
微博
点评类网站 基于手机的LBS服务平台
团购
12
广告评估能带来什么？
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优化媒体采购方案
通过对投放广告的效果 监测，了解媒体真实价 值以及营销匹配度，有 利于优化后续媒介采购 方案。
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2019/12/25
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适时调整投放策略
针对一些“突发事件”， 及时发现效果变化，实 时调整营销创意、投放 排期等细节
27.1%
覆盖面更广
可以在其联盟网站中投放广告 其他
对于营销效果的追求，是 26.3% 4.7%
作为传统广告的补充
性价比高
—
广告主行销行为的 0%
20%
40%
60%
80%
企业投放网络广告媒体选择
可控性强
搜索引擎类网站 专业垂直类网站 综合门户类网站 博客社区类网站
广告效果的测定PPT课件( 39页)
1．即时效果 2．近期效果 3．长期效果
（三）按对消费者的影响程度和表现来划分
1．到达效果 2．认知效果 3．心理变化效果 4．促进购买效果
三、广告效果的特性
（一）时间推移性 （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
１．感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告 受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子 媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内 容包括：
①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。
在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、 “理解”、“确信”、“行动”进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。广告活动 期间或之后，定期、反复对此四项实施同样 的调查，所得结果与“基点”之差异，即可 看作传播效果。传播效果与最初设定的广告 目标比较，借以判定实现广告目标的程度如 何。
二、广告效果的事前、事中、事后测评
（一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种：
1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划， 交给若干位有经验的广告专家、社会学家、 心理学家、推销专家，从各个角度、各个层 次，预测出将会产生的广告效果。
2．消费者意见法
消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有 两种方式：积分计算法和配对比较法。
４．行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销 售额、零售额的测评。
二、广告销售效果测评
（三）按对消费者的影响程度和表现来划分
1．到达效果 2．认知效果 3．心理变化效果 4．促进购买效果
三、广告效果的特性
（一）时间推移性 （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
１．感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告 受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子 媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内 容包括：
①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。
在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、 “理解”、“确信”、“行动”进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。广告活动 期间或之后，定期、反复对此四项实施同样 的调查，所得结果与“基点”之差异，即可 看作传播效果。传播效果与最初设定的广告 目标比较，借以判定实现广告目标的程度如 何。
二、广告效果的事前、事中、事后测评
（一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种：
1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划， 交给若干位有经验的广告专家、社会学家、 心理学家、推销专家，从各个角度、各个层 次，预测出将会产生的广告效果。
2．消费者意见法
消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有 两种方式：积分计算法和配对比较法。
４．行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销 售额、零售额的测评。
二、广告销售效果测评
网络广告及效果测评ppt课件
（3）传统营销靠区分产品来进行竞 争，而定向营销靠区分顾客来竞争。
（4）传统营销经营者认为与单个顾 客进行互动是不必要的，而来自某位顾 客的反馈也只有当顾客能代表整个市场 时，才可能有用处。
.
5．定向营销实施步骤
· 定向营销实施的步骤如下所示。
（1）识别顾客。 （2）顾客差别化。 （3）“企业—顾客”双向沟通。 （4）业务流程重构。
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6．其他计价方式
· 对于一些特殊的网络广告，网站与广告 主进行协商后会有以下两个个别议价。
（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜 集潜在客户名单多少收费。
（2）CPS（Cost Per Sales）：以实 际销售产品数量来核算广告刊登金额。
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7.3.3 网络广告发布
1．建立自己的网站
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4．传统营销和定向营销的区别
（1）传统的营销，是从产品的角度 经营，一次关注一种产品或服务，满足 一种基本的顾客需求，然后挖掘市场， 尽可能多地找到在当前销售季节中有这 种需求的顾客。
.
（2）实行传统营销的公司的成功方 向是赢得更多的顾客，而实行定向营销 的公司的成功方向是更长久地留住顾客。
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· 企业建立自己的网站一般有3种方式。
（1）自建网站方式。 （2）采用虚拟主机方式。 （3）服务器托管方式。
.
2．专类销售网 3．免费的Internet服务
· 这种免费的Internet服务有如下优点。
.
（1）主动性强。 （2）统计性好。 （3）针对性强。
.
4．黄页形式
（1）针对性好 （2）引人注目。
.
7.1.3 网络广告的类型
1．旗帜式广告
（1）静态的。 （2）动态的。 （3）交互式。
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• 不过，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越 来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分 地反映网络广告的真正效果。
• (三)网页阅读次数
• 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的 网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望 企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页 阅读次数。
• 目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在通 常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次数。 点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说 服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反 而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状况的原因可 能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之 后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接的网址，在其他 时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已经不能充分地反映 网络广告的真正效果。
在运用网络广告曝光次数这一指标时，应该注 意以下问题：
• 首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况是，在网络广告刊 登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广告的同一网站；另一种情况是，当网 民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此 时的网络广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。
(五)网络广告收入
• 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而 给企业带来的销售收入。
(六)网络广告成本目前有以下几种 网络广告成本的计算方式。
• 1．千人印象成本(CPM) • 2．每点击成本(CPC) • 3．每行动成本(CPA)
网络广告效果评估数据的获取方式
• 1．通过服务器端的访问软件随时进行监测 • ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，使用一些专门的
• 该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移， 由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告 形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分 钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转化 率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络广 告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如何 进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参照 上述第一种对比分析法。
• 其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝光次数的实际价值 也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光；相反，内页 的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。
• 再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登几则网络广告。因 而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则网络广告中，这样对于企业的网 络广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以 从大体上反映广告受众的注意力。
• 这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了 网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次 数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络 广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。 目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。 在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览 阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
网络广告效果监测
目前常用的网络广告效果的评估指标
• (一)网络广告曝光次数 • (二)点击次数与点击率 • (三)网页阅读次数 • (四)转化次数与转化率 • (五)网络广告收入
• (一)网络广告曝光次数
• 网络广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问的 次数，这一数字通常用计数器来进行统计。假如网 络广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获 得的曝光次数越高，表示该网络广告被看到的次数 越多，获得的注意力就越多。
(二)点击次数与点击率
• 网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次 数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次 数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。 这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络 广告吸引力的一个指标。
• 如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15 000次，而网 页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最 直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个 网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与 曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。
(四)转化次数与转化率
• 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真 正地反映网络广告对产品销售情况的影响。于是，引入转化次数与转化率的 指标。“转化”是受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次 数是由于受网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数；转 化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
• 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生 的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化 行为的次数。由此可见，转化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广 告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现 转化率高于点击率的情况是不足为奇的。
• “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信 息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的 意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99％的没有点 击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广 告，但是，全部转化率中的32％是在观看广告之后形成的。
• (三)网页阅读次数
• 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的 网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望 企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页 阅读次数。
• 目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在通 常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次数。 点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说 服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反 而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状况的原因可 能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之 后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接的网址，在其他 时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已经不能充分地反映 网络广告的真正效果。
在运用网络广告曝光次数这一指标时，应该注 意以下问题：
• 首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况是，在网络广告刊 登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广告的同一网站；另一种情况是，当网 民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此 时的网络广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。
(五)网络广告收入
• 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而 给企业带来的销售收入。
(六)网络广告成本目前有以下几种 网络广告成本的计算方式。
• 1．千人印象成本(CPM) • 2．每点击成本(CPC) • 3．每行动成本(CPA)
网络广告效果评估数据的获取方式
• 1．通过服务器端的访问软件随时进行监测 • ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，使用一些专门的
• 该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移， 由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告 形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分 钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转化 率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络广 告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如何 进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参照 上述第一种对比分析法。
• 其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝光次数的实际价值 也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光；相反，内页 的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。
• 再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登几则网络广告。因 而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则网络广告中，这样对于企业的网 络广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以 从大体上反映广告受众的注意力。
• 这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了 网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次 数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络 广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。 目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。 在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览 阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
网络广告效果监测
目前常用的网络广告效果的评估指标
• (一)网络广告曝光次数 • (二)点击次数与点击率 • (三)网页阅读次数 • (四)转化次数与转化率 • (五)网络广告收入
• (一)网络广告曝光次数
• 网络广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问的 次数，这一数字通常用计数器来进行统计。假如网 络广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获 得的曝光次数越高，表示该网络广告被看到的次数 越多，获得的注意力就越多。
(二)点击次数与点击率
• 网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次 数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次 数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。 这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络 广告吸引力的一个指标。
• 如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15 000次，而网 页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最 直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个 网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与 曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。
(四)转化次数与转化率
• 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真 正地反映网络广告对产品销售情况的影响。于是，引入转化次数与转化率的 指标。“转化”是受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次 数是由于受网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数；转 化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
• 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生 的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化 行为的次数。由此可见，转化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广 告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现 转化率高于点击率的情况是不足为奇的。
• “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信 息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的 意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99％的没有点 击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广 告，但是，全部转化率中的32％是在观看广告之后形成的。