雅客品牌战略升级与品牌传播建议案

意识
综合体验
集体情绪
精神载体
纯粹的品牌哲学---结论 5、品牌就是市场
品牌代表一种市场的存在 品牌是切分市场的一种利器 品牌最好的状态是制造第一而不是跟在谁的后面
汹涌 品牌最大的市场空间是这种品牌的消费者情绪很
。
意识
综合体验 集体情绪
精神载体 市场
意识 综合体验 集体情绪 精神载体
市场
我们信赖的品牌观：
传播执行策略
–传播策略 –公关活动
5
双方合作建议
–合作方式 –合作内容
第一部分 品牌检核
品牌序言 雅客品牌检核
一、品牌序言
重申，什么是品牌
品牌不是产品
产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托
产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象
30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
24.80% 22.80% 21.80% 7.90% 5.90%
大白兔 徐福记 阿尔卑斯 马大姐 上好佳
大白兔
徐福记
阿尔卑斯
马大姐
5.90% 5.90% 5.00%
上好佳 金丝猴
金丝猴
其他
雅客
S1
其他
雅客
信息来源：北京精准企划网站思想库
2、消费者研究
3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析
雅客与箭牌品牌形象上的对比
雅客
箭牌
品牌形象
品牌印象 品牌价值观
明星、时尚 大胆、创新、尝试
关怀、清新，怡然，牙齿健康 关爱、信赖、统一
3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析
品牌就是某群人精神需求的一种物化 对于雅客而言 关键在于雅客体现了一种什么样的精神和宣言？ 这种精神是否会与消费者产生强烈的互动
品牌的精髓就是一个制造“领导者” 与 “被领导者” 的游戏规则
二、雅客品牌的检核
通过品牌哲学概念的输理，我们将对雅客的品牌表现进行检核，以求得出雅客品牌 现状以及战略升级的入口。
意识
2、品牌概念外延
品牌是多种情感的集合体。 它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的
综合性体验。
意识
综合体验
3、品牌内在特征
品牌是一群具有相同气质的人的宣言 品牌是一种使用规范 品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词
品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时 候，它恰好在那里。
首先，感谢雅客对我们的信任!
在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后，
我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情，
消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。
康德说：
哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动 力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没 有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中 的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一 样划过我的心灵，给我带来震撼
意识
综合体验 集体情绪
4、品牌外在特征
品牌是一种形象 是一个声音 是固定的销售场所 是特定的产品功能 很多人都认为品牌是产品的精神化，
事实上，是这种精神选择这种产品更合适。
就象 奢华、梦想可以是酒，可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些 商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。
✓ 做家具的吧。
雅客的品牌形象被牢牢的固定在V9上。
✓ 雅客V9。 ✓ 不知道。
公司后续打造的雅客DIDADI、浓点、益牙等系列产品品牌也都市场表现平平。
雅客 = 雅客V9
这局限了雅客母品牌在消费者心目中的形象定位
从雅客的营销历史中发现
雅客品牌面临的核心问题：
雅客 = 雅客V9 V9 品类的快速成长遮蔽或者超越了“雅客”母品牌的个性与形象塑造，令母品牌显得 空洞和模糊 这是品类过度成长带来的隐患 也是前期在实施“先品类后品牌”的市场策略时，对未来品牌的发展欠缺思考的地方 雅客旗下产品线宽广，子品牌繁多，一个有关品牌结构的问题应当被当作基础性问题 提出并解决
品牌定位三角 雅客本身
消费者体验
竞争对手表现
1、对雅客本身的研究
---雅客品牌的成功
1、品类创建的成功： ✓雅客V9的横空出世,为中国开创了维生素糖果蓝海市场。 2、代言的成功： ✓总是走在时尚的最前沿，倡导流行趋势。 ✓ 聘请当红明星、组合：周迅，SHE，为产品形象代言人。 ✓太空形象的使用，紧跟当时我国太空事业的重大事件。 3、媒介传播的成功： ✓央视密集性的大手笔电视广告投放 ✓招商传播的巨大成功
三毛说：
试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己——今天的日子，果然又是甜的。
在这段日子里，我们逐渐认识到
思考糖果跟思考哲学一样艰难
雅客品牌战略及传播策略思考路径
1
品牌检核
–品牌序言 –雅客品牌检核
2Байду номын сангаас
3
品牌战略与升级
–雅客品牌升级策略 –雅客品牌建设 –雅客形象及广告创意
4 分类品牌策略
–分类品牌建设策略 –分类品牌与产品关系 –分类产品基本建议
雅客的成功，更大程度上是来自雅客V9这支产品， 它创造了中国维生素糖果这个品类，并且与时尚、 活力和流行元素强力链接。
----雅客成功背后的威胁
在第三方数据公司，2009年2月的北京市场糖果企业的品牌喜好度调查中,雅客在北京糖果市场
5% 只有 的喜好度，排位倒数第一。
2009年2月北京市消费者喜欢吃的糖果品牌调查
在北京某连锁超市我们就“你认为的雅客品牌”随机走访了一些消费者：
你知道雅客吗？它给你的印象是什么？ 由此，我们得出
✓ 雅客？是雅客V9吧。
✓ 是不是以前周迅那个。
雅客V9的成功，是雅客一次重大的历史变革。
✓ 好象是卖那个V9糖果的 ✓ 没听说过。
但同时“雅客”这支母品牌却在V9产品的成功上，被淡化和模糊。
产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的
品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量
但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学”
纯粹的品牌哲学---构成
1、品牌定义
品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。
而我们认为： 品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 它是消费者从中感受到的自身的折射 品牌从根本上就只属于意识层面