雅客品牌战略升级与品牌传播建议案
从雅客糖果的营销策划说开
从雅客糖果的营销策划说开尊敬的读者们，非常荣幸能够为大家介绍我所在公司雅客糖果的营销策划方案。
作为一家致力于提供高品质糖果的公司，我们一直在追求新的创意和策略，以满足不同消费者的需求。
以下是我们精心设计的一系列营销策划，希望能够通过这些计划，进一步提升雅客糖果的市场影响力。
首先，我们计划加强我们的社交媒体营销活动。
我们将通过各种平台，如Instagram、Facebook和Twitter展示我们的糖果产品，并与消费者进行互动。
我们将定期发布新品推荐和互动游戏，吸引更多粉丝参与。
同时，我们还将与影响力博主和达人合作，以提高糖果品牌的曝光率。
其次，我们计划扩大线下推广活动。
我们将与超市、便利店等合作，开展促销活动，如打折、积分兑换等，以吸引更多消费者购买我们的产品。
此外，我们还将举办雅客糖果品尝会，邀请消费者亲自品尝和评价我们的糖果，并提供折扣优惠券，鼓励他们购买我们的产品。
在产品包装方面，我们计划进行重新设计，以增强产品的视觉效果和吸引力。
我们将采用时尚、可持续发展的材料，并与艺术家合作，在包装上展示出雅客糖果的独特魅力。
我们相信，在激烈的市场竞争中，精心设计的产品包装将是吸引消费者的重要因素之一。
此外，我们还计划开设线上商店，以便顾客更便捷地购买我们的产品。
在线商店将提供详细的产品信息和照片，并设有快速配送服务，使顾客能够随时随地购买我们的糖果。
我们还将与优惠券网站、礼品卡平台等合作，提供更多购买优惠和活动。
这将进一步拓展我们的市场份额，并提高雅客糖果在消费者心目中的印象。
最后，我们将继续注重品质和口碑。
我们将确保我们的产品始终保持高品质，并积极采纳消费者的意见和建议。
我们将积极回应顾客的投诉和反馈，以提供更好的客户服务。
我们相信，诚信和品质是赢得消费者信任的关键。
以上是我们为雅客糖果设计的一系列营销策划方案。
希望这些计划能够帮助我们进一步推动雅客糖果的发展，并为消费者带来更多愉悦和美味。
我们将持续努力，提供更好的产品和服务，以满足消费者的需求。
雅客V9的品牌定位与品牌调性
雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的运动精神，设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。
尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。
而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。
因为中国正在进入一个体育时代，明年的雅典奥运会，以及北京的2008年，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一种运动感、活力感。
一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。
又经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。
●跑步篇【30秒】TVC脚本1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
2、周迅一身运动装束跑过街道。
旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、特写周迅自信的表情。
4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。
5、路人惊奇的看着他们跑过。
6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。
7、周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”8、雅客V9的特写。
雅客V9的案例分析——整理
雅客V9的案例分析----维生素的领袖品牌一．市场背景（一）产品的出世非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。
在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、麦考利、派对时刻……铺天盖地的布满整个糖果市场。
化、个性化）竞争→品类差异化竞争。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
含9种维生素的雅客糖果，市场调研告诉：在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常相近的。
无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。
由此雅客V9诞生了。
（二）糖果市场的发展第一阶段：1987年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。
市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。
第二阶段：20世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。
第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。
市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。
（三）维生素糖果市场1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。
显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。
施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。
3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年，雅客V9如神兵天将般杀出，立即在行业内掀起轩然大波，从当年的以黑马之势销售突破两亿，到如今销售稳定在3亿左右……V9的营销已经成为了一个业界传奇。
它，已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品，蹭市场会机会比较大，傍个大款，不一定会大富大贵，但混个温饱总归没有问题。
如果你傍上个王子，即使最后当不上皇后，肯定也不会变成平头百姓。
“这个橙色包装的糖果叫做…滋宝‟，是一种可以补充九种维生素的糖果”。
雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。
毫无疑问，雅客也是打算一种蹭市场的策略，因为此时的上海，一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中，据陈总介绍，“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。
“二宝”能蹭吗？老大吃肉、老二喝汤，如果老大连汤都喝不上呢？二宝现在已经形成一个品类了吗？如果算是一个品类，该算是什么品类，是维生素糖果吗？糖果市场本就狭小，维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗？二宝目前能代替维生素糖果品类吗？我们是跟随二宝，还是取而代之，借势发展为维生素糖果品类的老大呢？当一线营销策划把这些针对性的议题---列出，然后向陈总提出需要做市调时，陈总无比痛快地答应了。
糖果业是个很有趣的行业！这是一个传统的市场，发展也不快，相对于其它行业来说，糖果业的市场容量也比较小。
但就在这个非常小的市场中，却大大小小的林立着众多的品类，并且品类垄断性很强，软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴，硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀，巧克力是德芙，口香糖是箭牌，多数品类只有第一，少有第二品牌，根本没有第三第四品牌的生存空间。
市场调查的结论，很让我们吃惊，这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的，看来接下来的工作将极具挑战性。
根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析，我们认为：2003年的“非典”，革命性地改变了人们的健康意识，甚至生活方式，人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。
雅客V9广告策划
雅客V9 广告策划目录前言 (3)第一部分市场分析........................................... - 3 -1、营销环境分析............................................ - 3 -2、消费者分析 (4)3、产品分析 (4)第二部分广告策略........................................... - 4 -1、广告的目标.............................................. - 4 -2、目标市场策略 (5)3、产品定位策略 (5)3、广告诉求策略（诉求对攻、诉求重点） (5)4、广告表现策略 (6)第三部分广告活动的效果监测和监控 (6)1、广告效果预测 (6)2、广告效果监控 (7)主要参考文献： (7)组员分工： (7)前言“雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌，是雅客品牌化运作的成功范例，“V9”对于雅客而言，已不仅仅是其一款明星产品，可以说正是它的成功，为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。
在雅客众多的产品中，缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅客”品牌的主打产品？原因如下：雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出，可谓生逢其时，天时地利再加之成功的品牌策划，V9的成功便不足为奇了。
雅客V9坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。
此外，V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系，采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。
雅克V9整合营销案例分析
金丝猴 国外品牌喔喔冠生园对亍雅客而言，要想在众多知名品牌癿竞争中打响品牌，就 必须将自巪转向更加贴近消费者需求癿细分市场。
二、市场及产品分析
1、市场分析
而在众多癿产品细分中，雅兊发现了维生素糖果癿巨大潜力 （1）.由亍社会癿迚步，消费者对维生素癿功能及健康巫经耳熟 详，60.4%癿消费者认为需要补充维生素，80.4%癿消费者有意识 地采取过补充维生素癿措施，81.7%癿消费者买过维生素糖果， 91.8%癿消费者表示愿意尝试维生素糖果。 （2）.鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素癿热潮， 市场呈现出一片欣欣向荣癿景象。善存片、成长快乐、黄金搭档 等借非典乊势急速增长，均不补充维生素相关。 （3）.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高克疫力”癿 观念，市场对维生素产品癿需求空前高涨。 同时还有一个很有趣很有价值癿现象引起了雅兊癿注意，在真 正癿维生素糖果高调入市乊前，有87%癿消费者认为他们购买过维 生素糖果，雅兊认识到，在消费者癿潜意识里巫经有了维生素糖果 这个概念。
三、雅客V9品牌传播的执行
抢占资源
雅兊首先确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场癿战略目标， 一系列抢占品类资源癿动作随着目标癿制定就迅速规划幵相继展 开。
●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V=维生素， V9=9种维生素。
●快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素癿代表色 2、借符号癿势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化” 3、设计飘舞癿“V”和“9色彩虹带”构成9癿视觉组合
谢谢观看
三、雅客V9品牌传播的执行
媒介具体执行
3、提醒式广告 在央视癿高空广告癿轰炸式灌输后，为了迅速癿提升认 知度和影响力，雅客癿各种提醒式广告纷纷登场，让消费者 无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用癿媒介几乎都 被用杢宣传，可以说雅客癿覆盖率在投放初几乎超出了同类 广告癿总和。 4、锁定终端拦截 在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣癿游戏而 且还可以积分，这种方式在吸引了注意癿同时也提供了不消 费者互动癿机会。设计癿各种游戏再网绚中同样可以玩，利 用网绚媒体癿互动带动整体癿传播及销售。
广告案例之雅客V9
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的 功能与利益点； 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广 告——提醒消费者雅客V9无所不在；
引发。 引发。最后让周讯用一句号召式的话
锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝
语：“想吃维生素糖果的，就快跟上 想吃维生素糖果的，
试雅客V9；
吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9 自然而然不露痕迹地将雅客V9
广告片创意——广告片创意非常单纯： 广告片创意非常单纯： 广告片创意 广告片创意非常单纯
雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题；
新鲜而灿烂的阳光中， 新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都 市的大街小巷，吸引众多追随者， 市的大街小巷，吸引众多追随者，形 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9
雅客v9
一匹 的传奇史
黑马
在糖果军团中寻找“球星”
1 2 3 4 4 4
品牌背景 品牌定位 品牌策划 广告创意与传播 品牌广告效果 广告的得与失
www,
品牌背景
行业背景
1、“非典”刚过，
市场地位
原产品特点
1、种类多，品 种类多，
人们注重健康
事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互
定位于维生素糖果行业领袖， 定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙 地完成了该角色概念的传播 。
动，拉近雅客V9与消费者的距离；
www,
品牌广告效果
雅客V9成功上市
品牌广告效果
雅客品牌知名度大幅度提高
雅客V9的销售火爆并且带动了雅客其他品种的销售。www,来自广告创意与传播创意
形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 V9 处：健康、活力、明星特质——古灵 健康、活力、明星特质 古灵 精怪活力十足的周迅
雅克V9 雅克益牙木糖醇 第一时间推广专案-20081023
MMIA motion
2 0 0 8 . 0 6 . 0 6
生活，从第一时间开始… 生活，从第一时间开始…
她是每天唤醒您的好邻居，她是为您准备资讯早餐的好助手，在轻松中了 解时尚信息，在欢乐中度过一天最美好的时光 企业品牌伴随着每天清晨的第一缕阳光唤醒人们一天的生活，与《第一时 企业品牌伴随着每天清晨的第一缕阳光唤醒人们一天的生活，与《 间》一同传递时尚、健康的品牌信息
秒硬广+5秒特殊标版的形式进行投放 以10秒硬广 秒特殊标版的形式进行投放，既对产品特性进行了宣传，又让“雅客”在短时间内倡导了 秒硬广 秒特殊标版的形式进行投放，既对产品特性进行了宣传，又让“雅客” 一种健康的生活态度，对品牌、 一种健康的生活态度，对品牌、产品的深入展示更加全面
MMIA motion
MMIA motion
2 0 0 8 . 0 6 . 0 6
同时段收视市场占有率位列全国第二
2003年9月早间07：00－09：00市场份额对比图
20
中央二套早间07： 00－09：00（《第 一时间》时段）近期 早间市场占有率在央 视所有频道中排名第 二，仅次于中央一台， 日累计收视达1.1%， 与03年的市场份额排 名相比，提升率达 300%
《第一时间》简介 第一时间》
最具投资价值媒体
CCTV- 第一时间》2005年获得由史坦国际、福布斯和人民网三家权威机构联合主 CCTV-2《第一时间》2005年获得由史坦国际、福布斯和人民网三家权威机构联合主 办，并由网民、投资年会专家评选的“2005年最有投资价值媒体”奖项，在央视所有 办，并由网民、投资年会专家评选的“2005年最有投资价值媒体”奖项，在央视所有 媒体中获得此项殊荣的仅有《第一时间》 媒体中获得此项殊荣的仅有《第一时间》、《艺术人生》和CCTV－5体育频道 艺术人生》 CCTV－
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9品牌策划纪实维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
【在800个糖果品种中挑明星】非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。
●接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。
要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…… 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功的。
●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化（功能化、个性化）竞争→品类差异化竞争。
一切都在告诉我们：没有现成的山头供我们立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。
这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
而在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
雅客糖果的营销策划
雅客糖果的营销策划在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。
在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。
最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。
当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。
我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是非常有帮助的。
为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。
我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。
我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。
有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。
实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。
我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。
你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值三个集中雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。
《雅客V营销案例》课件
雅客V不断探索新的营销理念和技术，持续优化和改进营销策 略和手段，保持品牌的市场竞争力。
03
雅客V营销的效果评估
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
销售业绩的提升
销售量
通过雅客V营销活动，产品的销售 量得到了显著提升，超过了预期 目标。
销售额
随着销售量的增加，产品的销售额 也大幅增长，为品牌带来了可观的 利润。
有效的资源整合和执行力
资源整合
雅客V营销团队有效地整合内外部资源，包括人力、物力、财力等，实现资源的 优化配置和高效利用。
执行力
雅客V营销团队具备强大的执行力，能够快速响应市场变化，及时调整营销策略 和手段，确保营销活动的顺利实施。
持续优化和改进
数据驱动决策
雅客V营销团队通过数据分析和监测，了解营销活动的实际效 果和存在问题，为优化和改进提供科学依据。
销售渠道
雅客V营销不仅提升了传统销售渠道 的业绩，还开拓了新的销售渠道， 如电商平台和社交媒体平台。
品牌知名度和美誉度的提高
01
02
03
知名度
通过雅客V营销的推广， 品牌知名度得到了显著提 升，更多的人开始了解和 关注该品牌。
美誉度
消费者对品牌的评价和口 碑逐渐提高，对品牌的信 任和好感度增加。
品牌形象
执行阶段（发布内容、 合作推广、活动落地等
）
阶段四
评估阶段（数据统计、 效果评估、总结反馈等
）
02
雅客V营销的成功因素
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
精准的目标市场定位
目标市场分析
雅客V营销团队对目标市场进行了 深入分析，了解消费者的需求、 偏好和行为特点，从而精准定位 产品特点和市场切入点。
雅客V9营销案例
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩
时间：八十年代
糖果行业的第一个
鼎盛时期 以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
盘整是最大特点
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭 州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯 M&M
大白兔 德芙 阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力 的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
竞争 壁垒
Ｖ９抢占资
雅客VQ——赢战2008
案例：雅客VQ——赢战2008 糖果江湖风云再起！江湖？江湖在哪里？有人的地方就有江湖有糖果的地方就有糖果江湖……公元2008糖果江湖风云再起穷则思变，安则思乱，江湖之道莫过于此这糖果门派各占一方相安无事已是多年如今却突然不安份起来叶门掌门人雪域金狼携雅客派掌门人蜜门天师，怀揣独门VQ秘技下了天山平地起风云，这天，要变了这糖果江湖要乱了……策划背景雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，确立了新的战略目标，开始向新的领域——凝胶软糖市场进军，找寻新的市场机会点，在丰富雅客糖果品类的同时，全方位提升雅客品牌竞争力。
在面对市场消费升级大潮中，凝胶软糖这个被旺仔QQ半垄断的品类市场，如何把原来“非主导”的软糖品类产品提升到核心产品的战略高度，如何打破行业垄断的格局、赢战2008，是本案要解决的几大核心问题。
第一回：沉寂在繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖动荡、混乱的映衬下，平静的凝胶软糖市场显得尤为沉寂2003年至今，国内糖果市场进入了繁荣鼎盛的发展期，糖果产品形式得到了极大丰富，消费者选择空间越来越大，行业每年保持8%的强劲增速。
外资品牌大举进入国内市场并抢占制高点，诸多糖果企业开始重视并展开品牌建设，市场投入和广告投入与以往相比增幅明显。
糖果行业正处在高速增长期——2002－2005复苏期产品创新和概念创新成为市场主流拉动糖果市场重返消费热点2006－2007增长期传统的一线品牌加大市场投入力度，“强者愈强、弱者愈弱”新的创新性产品和消费概念继续延续消费热点2008－2010洗牌期市场增长速度再次放缓竞争成本加大，品牌集中度进一步加剧2010－2012成熟期品类里的品牌集中度上升进入到全面竞争阶段行业的高速发展导致市场升级的必然。
由于市场竞争的进一步升级，传统糖果品类的品牌集中度已经很高，相对于主流传统品类的低市场竞争度和品牌集中度的市场领域将受到众多糖果企业的重视，凝胶糖品类就属于这一市场领域。
凝胶软糖以其特有的弹性、咀嚼性深受消费者的喜欢，据相关数据统计显示，目前凝胶糖市场的年销售额已达10亿元之多，且整体市场销量仍在逐年稳步增长。
雅克V9整合营销案例分析
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客滋宝癿老包装是丌同深浅癿橙色层次交错，描绘着天然 健康癿食欲诱惑。就一款单纯癿包装而言，它巫经是优秀癿了。 但是雅兊认识到，雅客滋宝癿命名则存在着一些明显问题：以副 品牌为出发点癿命名，却给人以独立品牌癿感觉。 更重要癿，雅客维生素糖果癿目标巫经很明确，要成为维 生素糖果市场癿领袖品牌。这就要求它从名称就开始占位。所以 雅兊从品牌癿名称开始，对他们癿维生素糖果迚行重新癿命名， 名字癿要求就是要不维生素紧密相连。 而这个时候，雅兊经过认真癿市场调研，发现在消费者癿印 象中，V是不维生素癿联想很近癿，无论作为产品类别癿V，还 是作为产品利益点癿V，雅客V9都一网打尽了。 这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者癿固有认知。 含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生 素癿雅客糖果，而这就是“雅客V9”！
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧兊力、滋宝维生素糖果等众
多癿品种，但是自始却没有一个核心癿品种杢带动整个品牌癿销
售及传播推广，长期以杢在品牌传播上一直处亍低调癿状态。此
次雅客迚军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好癿 武器，但是其副品牌癿命名丌利亍以后整体品牌癿推广，所以雅 客决定以主副品牌结合命名癿”雅客V9”杢取代滋宝癿命名。
四、效果
雅客V9癿火爆带动了雅客其他品种癿销售，不去年同期相比， 上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增 长530%，四川增长340%等等。 -2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。
在那个时候，维生素糖果已经极有可能形成一个独立的品 类市场了，而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个 领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 而雅克认准了这个时机，抓住了机遇，早就了雅克维生素糖果 的王国。
福建雅客集团营销策划研究8
福建雅客集团营销策划研究目录中文摘要 (1)英文摘要 (2)一、福建雅客集团简介（一）公司简介 (3)（二）产品简介 (3)二、从“4P”角度分析雅客营销策略（一）产品营销策略 (4)（二）价格营销策略 (5)（三）渠道营销策略 (6)（四）促销营销策略 (7)三、雅客营销策略的问题分析（一）产品定位问题 (8)（二）价格定位问题 (10)（三）渠道销售的困惑 (10)（四）终端销售效果不佳 (11)四、雅客营销策略改进方案（一）明确产品概念、树立产品忠诚度、积极研发新产品 (11)（二）适度调整价格、切实服务消费者、提高企业竞争力 (13)（三）拓宽销售渠道、减轻经销商压力、让产品畅销无阻 (13)（四）改进促销方案、提高企业销售额、增加市场占有率 (14)谢辞 (16)原创声明 (17)参考文献 (18)摘要随着21世纪的来临和中国加入WTO进程的加快，引来国内外众多企业投资于糖果行业，糖果市场竞争益发激烈。
营销战略策划因其可行性和可操作性而日益受到企业家和管理学家的关注。
本文从营销战略的基本原理和方法入手，针对福建雅客集团营销战略展开分析，与理论相结合，提出相关改进措施，力求为福建雅客的长期健康发展探索一条可行之路。
关键词：雅客集团营销战略AbstractAlong with the coming step of 21st century and the accelerated progress of China′s joining in WTO，more and more enterprises are inverting in our candy industry，the market competition is more and more intense．Meanwhile，the marketing strategy planning is catching the eyes of enterprisers and economists because of the feasibility and maneuverability．Starting with the principles and methods of marketing strategies，in view of the marketing strategy of Fujian yake Food Co. Ltd，unifies with the theory，proposes the correlation improvement measure．This essay will try to find an ideal road for Fujian yake Food Co. Ltd′enduring and healthy development．KEYWORDS ：Yake Food Co. Ltd Marketing strategy一、福建雅客集团简介（一）公司简介福建雅客食品有限公司始创于1993年10月，座落于最具经济活力的台湾海峡西岸经济区闽南金三角—晋江市，是目前中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。
叶茂中策划-雅克V9的品牌策划过程
＝
如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 信息、载体） （信息、载体） 品牌传播
V－飘舞的V，9－9色彩虹带 －飘舞的 ， － 色彩虹带
水果球 围绕水果球舞蹈的火焰
品牌定位
具有创新精神 充满运动活力 健康维生素糖
如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 信息、载体） （信息、载体）
健康而 有活力
时间
传播高峰
相关说明
8.26－ 8.26－9.30
第一个
领导品牌 领袖气质
收视高峰期， 收视高峰期，全国糖酒会
10.1－ 10.1－10.7
第二个
一天7 一天7次，每次30，15，5秒各一次 每次30 集中时段30，15，
各地方电视台 集中媒体
10.7－ 10.7－11.30 隔天播出
40 20 0
1987
1991
1996
销售额（亿元）
2001
2005
me
• 名字 保密 先看看我的过去！ 名字? 保密!先看看我的过去 先看看我的过去！ • 知名度:根据现在调查的 个品牌 根据现在调查的25个品牌 知名度 根据现在调查的 我的认知度只有3%， 中，我的认知度只有 ，喜欢的 支持率只有0.3%，广告认知度排 支持率只有 ， 在的最后。失望? 在的最后。失望 • 野心不小 共生产 野心不小!共生产 共生产800多个糖果品 多个糖果品 精彩巧克力、 种，如精彩巧克力、滋宝维生素 糖果、麦考利、派对时刻… … 糖果、麦考利、派对时刻
雅客滋宝这个品牌命名合适吗？ 雅客滋宝这个品牌命名合适吗？
维生素糖果有什么样的品牌个性？ 维生素糖果有什么样的品牌个性？ 如何做维生素糖果品牌传播？ 如何做维生素糖果品牌传播？
雅客面包市场营销策略分析
雅客面包市场营销策略分析随着人们生活水平的不断提高，面包作为一种便捷、美味的食品，受到了越来越多人的喜爱。
雅客面包作为一家知名的面包品牌，一直致力于提供高品质、健康美味的面包产品。
本文将从雅客面包的目标市场、竞争优势以及市场营销策略三个方面进行分析。
首先，雅客面包的目标市场主要是年轻人和白领阶层。
年轻人对时尚、健康的食品有较高的要求，而白领阶层则注重方便、快捷的食品。
雅客面包凭借其多样化的口味、新鲜的原材料以及合理的价格策略，成功吸引了这一目标市场的消费者。
其次，雅客面包在市场上具有一定的竞争优势。
首先，雅客面包严格控制原材料的质量，确保产品的口感和营养价值。
其次，雅客面包采用现代化的生产工艺和设备，提高了生产效率，减少了成本，并保证了产品的质量稳定性。
此外，雅客面包注重产品的创新和差异化，不断推出新口味和新品种，满足消费者的多样需求。
最后，雅客面包采用多种市场营销策略，提升品牌知名度和市场份额。
首先，雅客面包通过在高校、商场等地开设门店，扩大了销售渠道，增加了品牌曝光度。
其次，雅客面包与知名咖啡馆合作，推出面包搭配咖啡的套餐，吸引了更多消费者。
此外，雅客面包还积极运用社交媒体平台进行宣传和营销，与消费者进行互动，增强了品牌的亲和力和粘性。
然而，雅客面包在市场营销策略上仍有一些可以改进的地方。
首先，雅客面包可以进一步完善产品包装和形象设计，提高产品的美观度和吸引力。
其次，雅客面包可以加强与消费者的沟通和互动，更加深入地了解消费者的需求和喜好，进一步改进产品。
综上所述，雅客面包凭借其目标市场的准确定位、竞争优势的发挥以及市场营销策略的不断创新，取得了良好的市场反响。
然而，随着市场竞争的加剧，雅客面包仍需不断改进和创新，以保持其市场地位和竞争优势。
雅客 案例分析
，雅客V9是雅 客品牌的载体，多数人因为雅客V9知道了雅客及其下的其他产品。
雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售业绩，一般产品的销售
增长在2003年达到50%以上，散糖更是增长了一倍以上。
3.加速行业洗牌，为雅客带来新商机
雅客V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了机枪的活力，从2003
步骤5、三个集中，抢占消费者
品牌集中：雅客
品类集中：以雅客V9为核心，形成一个强势的产品品类。
媒体集中：选择一家具有领袖气质的媒体，集中力量在重要时段进 行宣传大力度广告投放 。
步骤6、传播组合
空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度 问题；
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点； 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9 无所不在； 锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9； 事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者 的距离；
第二阶段：市场竞争激烈
外资品牌占资源优势
注重终端促销，利用整 合营销手段进行消费者沟 通
以散装糖果为主
国营企业为主导 缺乏市场规划
二、市场细分，强势品牌占垄断地位
口香糖：绿箭
橡皮糖：旺仔 奶糖：阿尔卑斯、大白兔 巧克力：德芙、金帝 木糖醇：益达、乐天 润喉糖：金嗓子
强 势 品 类
03——04年
2004年
2005年
雅客V9
雅客DI DA DI
雅客益牙木糖醇
谢谢聆听！
雅客营销策略
定 位 目标
维生素糖果
雅客V9的整合营销传播分析
自从整合营销传播的理论被引入中国后，几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢，但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少，雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。
以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:一、行业背景分析近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期，民营企业也正在逐步取代国营企业，在这个阶段都取得了较好的发展。
随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入，使得整个市场的竞争日趋激烈。
在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。
效仿化的竞争中，企业越来越将自己转向更加细分的市场。
同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。
口味向功能化过渡。
新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸，也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。
二、市场及产品分析1、市场分析福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，在中国的糖果市场中，河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额，对于雅客而言，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。
2003年非典肆虐后，使得人们更加注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。
自此“补充维生素，提高免疫力”的认识更加深入人心。
雅客集团结合市场状况及自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。
2、产品分析雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种，但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广，长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。
此次雅客进军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器，但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广，所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。
雅客V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。
有了恰当的产品和准确的命名后，雅客在包装上也采取了独特的策略，以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己——今天的日子，果然又是甜的。
在这段日子里，我们逐渐认识到
思考糖果跟思考哲学一样艰难
雅客品牌战略及传播策略思考路径
1
品牌检核
–雅客品牌升级策略 –雅客品牌建设 –雅客形象及广告创意
4 分类品牌策略
–分类品牌建设策略 –分类品牌与产品关系 –分类产品基本建议
意识
综合体验 集体情绪
4、品牌外在特征
品牌是一种形象 是一个声音 是固定的销售场所 是特定的产品功能 很多人都认为品牌是产品的精神化，
事实上，是这种精神选择这种产品更合适。
就象 奢华、梦想可以是酒，可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而这些 商品却只有表现了奢华、梦想，才能真正的进入这群人的眼睛。
品牌定位三角 雅客本身
消费者体验
竞争对手表现
1、对雅客本身的研究
---雅客品牌的成功
1、品类创建的成功： ✓雅客V9的横空出世,为中国开创了维生素糖果蓝海市场。 2、代言的成功： ✓总是走在时尚的最前沿，倡导流行趋势。 ✓ 聘请当红明星、组合：周迅，SHE，为产品形象代言人。 ✓太空形象的使用，紧跟当时我国太空事业的重大事件。 3、媒介传播的成功： ✓央视密集性的大手笔电视广告投放 ✓招商传播的巨大成功
传播执行策略
–传播策略 –公关活动
5
双方合作建议
–合作方式 –合作内容
第一部分 品牌检核
品牌序言 雅客品牌检核
一、品牌序言
重申，什么是品牌
品牌不是产品
产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托
产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象
意识
2、品牌概念外延
品牌是多种情感的集合体。 它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的
综合性体验。
意识
综合体验
3、品牌内在特征
品牌是一群具有相同气质的人的宣言 品牌是一种使用规范 品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词
品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时 候，它恰好在那里。
3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析
雅客与箭牌品牌形象上的对比
雅客
箭牌
品牌形象
品牌印象 品牌价值观
明星、时尚 大胆、创新、尝试
关怀、清新，怡然，牙齿健康 关爱、信赖、统一
3、竞争对手市场表现以及与雅客的形象对比分析
首先，感谢雅客对我们的信任!
在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后，
我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情，
消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。
康德说：
哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动 力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没 有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中 的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一 样划过我的心灵，给我带来震撼
雅客的成功，更大程度上是来自雅客V9这支产品， 它创造了中国维生素糖果这个品类，并且与时尚、 活力和流行元素强力链接。
----雅客成功背后的威胁
在第三方数据公司，2009年2月的北京市场糖果企业的品牌喜好度调查中,雅客在北京糖果市场
5% 只有 的喜好度，排位倒数第一。
2009年2月北京市消费者喜欢吃的糖果品牌调查
意识
综合体验
集体情绪
精神载体
纯粹的品牌哲学---结论 5、品牌就是市场
品牌代表一种市场的存在 品牌是切分市场的一种利器 品牌最好的状态是制造第一而不是跟在谁的后面
汹涌 品牌最大的市场空间是这种品牌的消费者情绪很
。
意识
综合体验 集体情绪
精神载体 市场
意识 综合体验 集体情绪 精神载体
市场
我们信赖的品牌观：
在北京某连锁超市我们就“你认为的雅客品牌”随机走访了一些消费者：
你知道雅客吗？它给你的印象是什么？ 由此，我们得出
✓ 雅客？是雅客V9吧。
✓ 是不是以前周迅那个。
雅客V9的成功，是雅客一次重大的历史变革。
✓ 好象是卖那个V9糖果的 ✓ 没听说过。
但同时“雅客”这支母品牌却在V9产品的成功上，被淡化和模糊。
✓ 做家具的吧。
雅客的品牌形象被牢牢的固定在V9上。
✓ 雅客V9。 ✓ 不知道。
公司后续打造的雅客DIDADI、浓点、益牙等系列产品品牌也都市场表现平平。
雅客 = 雅客V9
这局限了雅客母品牌在消费者心目中的形象定位
从雅客的营销历史中发现
雅客品牌面临的核心问题：
雅客 = 雅客V9 V9 品类的快速成长遮蔽或者超越了“雅客”母品牌的个性与形象塑造，令母品牌显得 空洞和模糊 这是品类过度成长带来的隐患 也是前期在实施“先品类后品牌”的市场策略时，对未来品牌的发展欠缺思考的地方 雅客旗下产品线宽广，子品牌繁多，一个有关品牌结构的问题应当被当作基础性问题 提出并解决
30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
24.80% 22.80% 21.80% 7.90% 5.90%
大白兔 徐福记 阿尔卑斯 马大姐 上好佳
大白兔
徐福记
阿尔卑斯
马大姐
5.90% 5.90% 5.00%
上好佳 金丝猴
金丝猴
其他
雅客
S1
其他
雅客
信息来源：北京精准企划网站思想库
2、消费者研究
产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的
品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量
但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学”
纯粹的品牌哲学---构成
1、品牌定义
品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。
而我们认为： 品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 它是消费者从中感受到的自身的折射 品牌从根本上就只属于意识层面
品牌就是某群人精神需求的一种物化 对于雅客而言 关键在于雅客体现了一种什么样的精神和宣言？ 这种精神是否会与消费者产生强烈的互动
品牌的精髓就是一个制造“领导者” 与 “被领导者” 的游戏规则
二、雅客品牌的检核
通过品牌哲学概念的输理，我们将对雅客的品牌表现进行检核，以求得出雅客品牌 现状以及战略升级的入口。