小米手机市场分析

二· 创始人
雷军，现任金山软件公
司董事长，小米科技 CEO。曾任金山公司执 行董事及董事会副主席， 著名天使投资人。
三· 小米手机市场营销环境分析
宏观市场环境分析
人口环境
微观市场环境分析
营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
经济环境
自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境
一· 宏观环境分析 （一）.人口环境
（三）自然环境
• 能源成本上升，劳动力成本上升。 • 手机废弃零部件对环境的影响。例如：电 池
（四）政治法律环境
• 政治环境：小米公司现阶段的主要销售市场为中国大陆、 台 湾、香港，尚未正式迚入国际市场。尚未涉及到政治 环境 问题。 • 法律环境：法律环境是企业营销活动的准则，企业只有 依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 • 1.《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国 消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》等有 关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消 费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行 消费； • 2.《反不正当竞争法》、《商标法》等有关法律法规， 可 以使小米手机做好企业商标的保护，仍而保障企业的无形 资产。
小米手机市场营销环境分析
一· 小米公司简介
小米公司正式成立于2010年4月，是一家与注于高 端智能手 机自主研发的秱劢互联网公司。由前Google、 微软、金山 等公司的顶尖高手组建，米聊、MIUI、小 米手机是小米科 技的三大核心产品。 2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5 亿元。产品上市仅一年多的小米公司缴纳税收19亿元。 MIUI目前已经拥有国内外1000万的发烧友用户，享誉 中国、 英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美 国、俄罗斯等多个国家。MIUI已经集合了上千套主题， 上万种搭配，总下载6亿次，平均每日下载350万次， 已经成为全球最大的主题库。 www.xiaomi.com成为有一定声誉的电商网站。除 销售手机 外，配件销售每年可创收2亿元。
五、未来市场机会分析
1.小米公司诞生于移动互联网时代，把握住了移动互联网 时代的市场机会，通过恰当的营销组合策略，依靠性价比 高、硬件配置高等优势。 2. 中国成为全球最大的智能手机市场之后，许多国际品牌 对中国市场更加重视，，小米公司可以以发掘用户潜在需 求为市场，开发特色服务，从而改变市场定位，拓宽销售 渠道。 3. 总体来说，小米手机的配置，在同一时期的市场上占尽优 势，还有MIUI的支持，上市后短期内不会落伍。作为今后 的努力方向，小米公司必须研发自己的核心系统，发展更 加符合用户习惯的操作系统，尤其通过完善售后保障等措 施提升自己的竞争优势。 •
（五）科学技术环境
• 中国的第三代网络技术快速发展，为智能 机的普及提供了良好的网络环境。 • 我国的手机产业链发展比较成熟。 • 核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识 产权 。 • 屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖迚 口，无法自行生产， 产量和产能受上游供 应商制约。
（六）社会文化环境
• 智能手机的出现，吸引了众多对新奇、有 趣的创新产品有关趣的年轻人的目光。手 头不宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求 高性价，而小米科技推出的小米手机的性 价比可谓无人能比，不相同配置的智能机 相比，小米手机尽显价格优势 。
4.智能手机同质化越来越严重，只有通过差异化战略，才能 继续生存发展。 5.处理好与上游供应商的关系，稳定产能，节约成本 显然，小米公司的目前为止非常成功，但是由于销售 渠道单一，售后服务不完善，再加上国产手机在消费者严 重的天然劣势，仅依靠价格战，小米公司仍存在很大的竞 争压力。中国的移动互联网才刚刚起步，需要很多个“第 一次”，也需要更多鼓励的目光。希望小米公司能在适当 的环境下，争取到更大的销售发挥空间，大力拓展三四线 手机市场，提升公司的品牌形象，使得小米公司可以走的 更加长远。
（一）营销渠道企业 （一）营销渠道企业 二· 微观环境分析 （一）营销渠道企业
1· 供应商
小米公司
摄 像 头 、 电 池 供 应 商
屏 幕 供 应 商
处 理 器 供 应 商
代 工 企 业
其 他 供 应 商
（一）营销渠道企业
2·营销中间商
小米公司最主要的营销方式： 互联网营销：通过www.xiao来自百度文库i.com，京东商城， 淘宝商城 直接销售，通过网络和快递与客户联系。 微博营销：利用微博媒介，进行大量转发， 广泛传播购买 信息。 饥渴营销：模仿苹果公司的营销模式，主要手段是定时抢购、 限量供应、先收钱后生产。 文化营销：同城会，米粉文化节，随手拍等活动 广告营销：电视广告、微博广告、实体广告 慈善营销 ：2013年4月20日，小米公司向雅安灾区捐款100 万元。 实体分配公司：小米产品主要营销渠道是网络营销，少量通 过运营商进行销售，没有设置线下实体店。 财务中介机构：通过互联网销售，主要支付工具是：银行网 银、支付宝、财付通。
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四、营销模式存在的劣势
• 劣势： ①线下未设实体店，售后服务广 受诟病，销售人 群有限 • ②微博开始清理垃圾广告，用户开始抵制微博广告 • ③饥渴营销策略，产品经常处于缺货状 态，产品产能无法满足需要，对公司有许多负面影响。 ④"米聊"作为一款即时通讯产品，面临 腾讯微信的竞争， 生存困难。 • ⑤主要零部件如屏幕、处理器、摄像头都依靠进口，容 易受上游供应商限制。 • ⑥主要的产品——手机有大量的竞争者。 产品也具有很 强的可替代性，市场优势 不明显
1.中国庞大的人口基数 据工信部统计，截止 2012年，中国手机用户突破 10亿。其中，智能机用户达3.8亿，有将近3亿用 户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常 大。 2.2013年，中国超越美国，成为全球最大的智能手 机市场。 3.受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市 市场接近饱和，但在三四线市场，智能机普及率 有待提高，市场前景广阔。 4.中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。
（二）经济环境
1.国家统计局1月18日公布的数据显示， 2012年我 国居民人均总收入为5432美元 （33678元），人 均可支配收入24565元。 2.2012年我国城乡居民家庭恩格尔系数分别37.1% 和40.8%。 3.中国的储蓄率高达52%，居世界第一，对消费造 成了许多影响。 4.据IMF发布全球经济预测数据，预计中国经济增 长率将从2012年的7.8%到2013年重回8.2%。
（二）顾客
• 小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者 市场。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾， 尚未正式进入国际市场。
• 在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国电信
采购的合约机。 • 小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商合作，
也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地代理商，
当地代理商负责当地销售，小米负责售后，小米手机则直 接从深圳发货。 • 运营商渠道：台湾远传电讯。
（三）竞争者
小米公司最主要的产品是手机、MIUI、米 聊。 竞争者：
（四）.公众
• 融资公众：小米公司成立于2010年初，2010年底获得了来
自Morningside、启明创投及IDG的4100万美元首轮融资，
2011年12月，小米完成了第二轮9000万美元的融资，现今 估值40亿美元。 • 媒介公众：各大网络媒体、电视台、门户网站 • 政府公众：CCTV、国家质量监督管理局、税务局 • 社团公众：中消协、中国环保协会 • 一般公众：大众消费者 • 内部公众：企业员工
三、营销模式存在的优势
优势： ①不通过实体中间商，通过快递直达客 户，成本低。因此手机可以做到同配低价。 ②微博广告营销成本极低，能在短期内获 得大量的传播。 ③文化营销的能销售大量的配件产品，增 加收益。 ④饥渴营销能引起大量关注，促进宣传， 先收钱后生产，降低市场风险。 ⑤公司的MIUI专门针对中国市场进行优化，小米 公司模仿苹果公司的硬件+软件模式取得了一定成 效。