第七章分销渠道策略.pptx

（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在 消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场 ，则可能是销售代理商或佣金商。
❖ 1、商流（所有权流）
商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中， 所形成的一系列买卖交易活动。 实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中 的过程。 注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是
仅指一次交换活动。
生产商
代理商
零售商
消费者
❖ 2、物流（实体流）
物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的 运动过程。 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保 证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。
第一节 分销渠道的基本模式
一、分销渠道的概念及作用 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念及作用
（一） 分销渠道的概念
是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。或者是指产品从生产者向消费者转移过程中，所 经过的路线、方式和环节。
特征： 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生 产消费)； 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 3．前提是商品所有权的转移。
❖ 分销渠道由各种中间商组成
中间商——是指介于生产者和消费者之 间，专门从事产品流通活动的经济组织 。
中间商
代理商
（代销关系）
企业代理商 销售代理商
批发商 经销商 （买卖关系） 零售商
分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产 物。
分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大
消费者对众多商品的需求。具体看来，作用表现在以 下几个方面。
分销渠道作用
❖ 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的 联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一 方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他 们之间的商品交易活动。
以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建 立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销 渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以 不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往 往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如 何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂 和最富有挑战性的问题。
❖你有血液，我有血管；得 渠道者，得天下。
生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场
，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经
销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者 流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠 道。零层渠道主要用于分销产业用品。
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
运输者 生产商 仓库银行 经销商
运输者 银行
顾客
❖分销渠道的功能
商流
制造商
中间商
顾客
物流
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
货币流
制造商
信息流
制造商
银行
运输商 仓库 银行
中间商 中间商
银行
运输商 银行
顾客 顾客
促销流
制造商
广告公司商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
❖ （三）分销渠道的作用
商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产 品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。
第七章 分销决策
第一节 分销渠道的基本模式 第二节 分销渠道策略 第三节 中间商的主要类型 第四节 企业分销渠道管理
【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店 或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万 公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟 表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机 的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认 为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人 们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟 店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光 的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天 壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方 式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由 于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级 的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一 个角落。
❖ 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到 销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需 要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存 等，从而满足消费者的需要。
分销渠道作用
❖ 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币 资金安全、快速地周转，提高使用效率。
❖ 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将 原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构， 从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利 益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。
生产商
仓库
经销商
运输者
顾客
❖ 3、货币流（资金流）
货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。
它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品 、
所有权的交换。
生产商
银行
经销商
银行
消费者
❖ 4、信息流
信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所 发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的 活动过程。信息流动双向的。
了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种
基本模式。
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和
家庭构成的市场。
二、分销渠道的模式 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于 组织消费而采购的一切组织构成的市场。 主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再
❖ 有无中间商的交易情况不一样
①
①
生① ②消
生①
②消
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产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。