第七章分销渠道策略.pptx
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渠道策略ppt课件
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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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C
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C
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图a
M
C
图b
23
合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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图a
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
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1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
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6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
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2）
设计分销渠道结构
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
分销渠道 策略
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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
第七章_分销渠道策略ppt
• 7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包 括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。 • 8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时 间较短，销量较大。 • 9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地 设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面 向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 • 10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解 决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料 发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 • 11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等 办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职 工。 • 12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵 日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还 附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要 向部队官兵及其家属销售。
小思考
• 运输公司、仓储公司是不是渠道成员？
五、分销渠道的类型
按有无中间商分 直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按渠道层次分
按渠道中间环 节中间商数目分
（一）分销渠道有无中间商
商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。 1. 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户， 不经过任何中间环节。 生产商 顾客
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9 M=制造商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
二. 分销渠道的功能
功 能 内 容
联结产销 沟通反馈信息 促进销售 风险负担 实体分配 协商谈判
解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企 业风险
分销渠道策略总结PPT课件
(1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution）
渠 道 宽 制造商 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
• （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
• （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
• （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
• （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。
• （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
买 准
交货的灵活性
则 个人选择/定制
专家建议
√ √
√ √√√ √√√
√√ √√√ √√√
√√ √√
√√√ √√√ √√√
√√ √
购
渠道吸引力
买
决 策
购买状态
“个人接触” 手工作业
婚礼、毕业
容易且灵活的定货 得到建议
早日康复 秘书定货
容易且灵活的定货 购买冲动
周年纪念 情人
➢一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为30英镑的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
• （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
•
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂思考1
《营销分销渠道策略》PPT课件
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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间 商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运 输，仓储与广告部门等）。
精选ppt
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职能
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3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
精选ppt
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行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬 滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的， 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
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促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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实体分配
生 产
批发商
零售商
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销 售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是 星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者，中间不 能有其他环节。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
市场营销学(郑翠霞)第7章分销渠道策略
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五、分销渠道（模式）发展动态
自20世纪80年代以来出现了新的渠道模式
分销渠道模式
即渠道成员（厂家、批发企业、零售企业）之间的 结合方式或销售网络结构。（3类）
传统分销渠道 整合分销渠道
直销渠道
垂直 分销渠道
水平 分销渠道
复式 分销渠道
精选ppt
直复型 直销型
通过一定媒介 分销
面对面分销
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（一）传统分销渠道vs新型分销渠道
零售 批发商
主要向零 售商批发
工业 批发商
主要向生 产商批发
现款卖货 现货代运 直送批发 卡车批发 货架批发
根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类；
根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类：
中间商
批发商 零售商
代理批发商，简称代理商
经销批发商，简称批发商 经销商
精选ppt
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经销商与代理商的区别
类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险
经销商 有
自主进行 买卖关系 独享
垂
直
分
契约式
渠道成员在共同契约下联合成一体。
销
渠
管理型
道
依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位
而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。如宝洁
精选ppt
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垂直分销渠道——契约式类型
垂直分销渠道
所有权式
契约式
管理式
批发商发起零售商 自愿成立的渠道链
零售商之间合作 开展批发、生产
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
◆渠道成员
生产商 用户和消费者 中间商/分销商/营销中介
精选ppt
五、分销渠道（模式）发展动态
自20世纪80年代以来出现了新的渠道模式
分销渠道模式
即渠道成员（厂家、批发企业、零售企业）之间的 结合方式或销售网络结构。（3类）
传统分销渠道 整合分销渠道
直销渠道
垂直 分销渠道
水平 分销渠道
复式 分销渠道
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直复型 直销型
通过一定媒介 分销
面对面分销
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（一）传统分销渠道vs新型分销渠道
零售 批发商
主要向零 售商批发
工业 批发商
主要向生 产商批发
现款卖货 现货代运 直送批发 卡车批发 货架批发
根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类；
根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类：
中间商
批发商 零售商
代理批发商，简称代理商
经销批发商，简称批发商 经销商
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经销商与代理商的区别
类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险
经销商 有
自主进行 买卖关系 独享
垂
直
分
契约式
渠道成员在共同契约下联合成一体。
销
渠
管理型
道
依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位
而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。如宝洁
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垂直分销渠道——契约式类型
垂直分销渠道
所有权式
契约式
管理式
批发商发起零售商 自愿成立的渠道链
零售商之间合作 开展批发、生产
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
◆渠道成员
生产商 用户和消费者 中间商/分销商/营销中介
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市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
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以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建 立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销 渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以 不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往 往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如 何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂 和最富有挑战性的问题。
❖你有血液，我有血管；得 渠道者，得天下。
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产 物。
分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大
消费者对众多商品的需求。具体看来，作用表现在以 下几个方面。
分销渠道作用
❖ 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的 联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一 方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他 们之间的商品交易活动。
了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种
基本模式。
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和
家庭构成的市场。
二、分销渠道的模式 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于 组织消费而采购的一切组织构成的市场。 主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再
第一节 分销渠道的基本模式
一、分销渠道的概念及作用 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念及作用
（一） 分销渠道的概念
是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。或者是指产品从生产者向消费者转移过程中，所 经过的路线、方式和环节。
❖ 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到 销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需 要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存 等，从而满足消费者的需要。
分销渠道作用
❖ 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币 资金安全、快速地周转，提高使用效率。
❖ 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将 原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构， 从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利 益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。
第七章 分销决策
第一节 分销渠道的基本模式 第二节 分销渠道策略 第三节 中间商的主要类型 第四节 企业分销渠道管理
【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店 或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万 公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟 表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机 的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认 为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人 们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟 店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光 的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天 壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方 式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由 于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级 的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一 个角落。
运输者 生产商 仓库银行 经销商
运输者 银行
顾客
❖分销渠道的功能
商流
制造商
中间商
顾客
物流
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
货币流
制造商
信息流
制造商
银行
运输商 仓库 银行
中间商 中间商
银行
运输商 银行
顾客 顾客
促销流
制造商
广告公司商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
❖ （三）分销渠道的作用
商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产 品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。
生产商
仓库
经销商
运输者
顾客
❖ 3、货币流（资金流）
货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。
它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品 、
所有权的交换。
生产商
银行
经销商
银行
消费者
❖ 4、信息流
信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所 发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的 活动过程。信息流动双向的。
（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在 消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场 ，则可能是销售代理商或佣金商。
❖ 有无中间商的交易情况不一样
①
①
生① ②消
生①
②消
产② ③费
产②
ห้องสมุดไป่ตู้③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场
，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经
销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者 流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠 道。零层渠道主要用于分销产业用品。
❖ 1、商流（所有权流）
商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中， 所形成的一系列买卖交易活动。 实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中 的过程。 注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是
仅指一次交换活动。
生产商
代理商
零售商
消费者
❖ 2、物流（实体流）
物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的 运动过程。 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保 证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。
特征： 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生 产消费)； 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 3．前提是商品所有权的转移。
❖ 分销渠道由各种中间商组成
中间商——是指介于生产者和消费者之 间，专门从事产品流通活动的经济组织 。
中间商
代理商
（代销关系）
企业代理商 销售代理商
批发商 经销商 （买卖关系） 零售商