公共关系对市场营销的作用

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公共关系对市场营销的作用

廖为建

以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。

下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用,再结合一些案例,介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。

关于公共关系的定义

1991年,我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章,主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会,请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾,我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候,发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里,有一个很经典的定义,格鲁尼格教授认为,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理(MANAGAMENTOFCOMMUNICATION,也可以翻译成沟通管理)。我觉得这个定义非常严谨,科学地揭示了公共关系的管理属性,

以及公共关系的三个基本要素。

首先,这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为,它不同于生产管理,技术管理、人事管理,财务管理、销售管理,它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理,是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。

其次,这个定义揭示了公共关系的三个基本要素:

第一,公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆,是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关,公共关系中也包括很多人际关系,但是它的主体定位不应在个人的层面上,而应在组织的层面上,这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。

第二,公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关,他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败,组织必须和他们建立有效的沟通,争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众,谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三,公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代

的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政,还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。

公共关系在营销中的作用

1、营销理论的发展变化

我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P 理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发,即:我能生产什么产品,定什么价格,用什么销售渠道,又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的,所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2个P,一个是政治权力(PoliticalPower),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。

营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发

点,而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同,看问题的角度也不同。第一,4P理论强调我能生产什么;4C理论则认为消费者的实际需求更为重要,把消费者的实际需求摆在第一位。第二,4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润,据此制定产品的价格;而4C 理论则考虑消费者能接受什么价格?会付出多少成本?第三,4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道;4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便?第四,4P理论强调促销,4C理论主张双向沟通,即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客体,而是积极参与的主体。

2、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、,还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系

更着重于长期的效果和影响。

公共关系在营销活动中的常用手段

1、六寸空间攻心战。

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的,即活生生的消费者,所以占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑,即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透,叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说,人的记忆容量是非常有限的,人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个,你如何能在他有限的空间里面占领一个位置,在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置,你排在第几位呢?是第1还是第7?你排位越往前,市场机会就越大,排得越往后,市场机会越小,所以说,在六寸空间首先占位非常重要。

现在的市场是同质化的,产品之间的差异越来越小,你能做到的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间,谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,很重要的是品牌和形象的较量,这正是公共关系可以发挥作用的领域。

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