私人银行客户群体维护提升研究

私人银行客户群体维护提升策略研究——以山东分行为例私人银行部

作为国内商业银行近年来的新兴业务，私人银行业务以其占用经济资本少、业务附加值高、品牌影响力强、市场潜力大，日益成为金融机构核心竞争力的体现。据调查，每个私人银行客户的背后，90%以上都拥有一家或多家经营实体企业，因此，私人银行业务对于银行来讲绝不仅仅是单纯的零售业务，而是复合型业务，对于优化客户和业务结构、夯实持续发展基础、增强盈利能力、提升核心竞争力、实现战略转型有着至关重要的作用和意义。在当前市场环境下，争夺私人银行客户群体的竞争日趋激烈。山东省域内高净值人群财富分布具有什么特征，发展趋势如何，在当前同业竞争环境中，山东农行如何因地制宜调整确定私人银行业务发展战略，有效推进业务转型，实现扩户、提质、增效，值得深入探究。一、山东地区私人银行客户财富结构、特点及趋势（一）地区经济实力持续增强，目标客户群体规模不断扩大。1.经济发展较快，地区综合实力显著增强。2013年，全省实现生产总值（GDP）50013.24亿元，居全国第三位，比上年增长9.8%，是2008年的1.62倍。2.金融同步向好发展，财富性指标屡创新高。金融机构居民储蓄超万亿。2013年末，全省工、农、中、建四大国有银行个人存款达11429亿元，比上年增加1257亿元，增幅12.36%.3.居民平均收入水平及购买力稳步提高，个人财富总量持续扩大。人均可支配收入快速增长。2013年，全省城镇居民人均可支配收入25755元，比上年增长13%；农村居民生活水平稳步提高。农村居民人均纯收入9446元，比上年增长13.2%。全省社会消费品零售总额21744.8亿元，增长13.4%。

4.个人财富总量持续扩大。据《2013年胡润财富报告》数据，2013年初，山东地区千万以上富豪已达3.8万人，较上年增长了8.6%，数量居全国第7位。（二）私人银行客户分布较为集中，具有明显的地域特征。山东地区高净值个人客户区域集中度较高，济南、烟台、潍坊、淄博、临沂5市的高净值人士占到全省的56%以上。我行私人银行目标客户的分布与区域高净值人群的分布趋于一致，2013年末，省行营业部、淄博、烟台、潍坊和临沂5家分行的年日均金融资产500以上客户占全行总量的58.57%，这些区域已经成为各家银行私人银行业务角力的重点区域。山东县域经济发达，2013年有16个县（市、区）进入全国百强县序列。以我行为例，有70%以上的私人银行目标客户分布在县域。究其原因，一方面是因为山东省的县域经济基础较好，另一方面，也与农业银行在县域经营优势有关。（三）现阶段私人银行客户需求变化趋势。1.更加关注风险控制。受宏观经济减速以及不动产、资本市场等投资市场波动影响，2013年国内高净值人群风险偏好愈加稳健，与赚更多的钱相比，更加重视财富保障；同时，受遗产税消息刺激及年龄渐长，富人们开始关注利用现代金融手段安排实现企业与家庭财富的稳健传承。山东地区的私人银行客户相比其他经济较发达地区的客户，风险属性更偏于保守。2.财富目标更加多样。调研显示，“财富保障”取代两年前的“创造更多财富”成为中国高净值人群的首要财富目标，其次为“高品质生活”和“子女教育”，“创造更多财富”则下降到第四位，“财富传承”和“个人事业/企业进一步发展”分列第五、六位。3.金融服务需求多元化。经过近几年金融业对私人银行客户群体服务水准不断升级，加之通过各种渠道不断接受金融业务等相关领域的“教育”，该类客户群体的选择余地和选择“能力”明显优于普通客户，对银行的需求日趋多元化，也更重视银行产品和服务的附加价值。二、山东地区私人银行客户群体现状与问题剖析（一）同业竞争基本态势。目前，山东地区工、农、中、建四大行，与交通、招商、民生、中信、平安等主要股份制银行均将发展私人银行业务纳入重点发展规划，设立专门的部门或团队经营私人银行业务，并在人员、费用等各项投入上给予了重点倾斜。如，工行、建行和民生银行均在二级分行层面成立私人银行部，投入重点力量，争夺市场份额；招商、交行充分发挥“金葵花”和“沃德理财”成熟高端理财服务品牌的影响力，聚力私人银行客户群体。但经过全面客观的比较可以发现，各行业务发展所处的阶段差别不大，从组织架构到产品服务体系差异度较小，普遍存在共性的发展瓶颈和难题：一是组织架构和业务体系根植于传统个金业务，难有突破，无

法实现事业部制运作，实现成为相对独立的利润中心的目标尚需时日；二是组织架构的“先天不足”加之银行分业经营等政策壁垒，各行都存在产品趋同、服务趋同、优秀人才缺乏的问题。我行在私人银行客户群体建设工程领域，并非处于竞争劣势地位，兼具网点数量多、分布广、县域经营实力较强的客观优势，如果能够紧跟竞争形势，实施有效创新，加大投入，有条件和机会在竞争中占据主动。（二）发展现状。1.私人银行客户群体总规模持续壮大，但点均偏低。2013年末，全行金融资产500万元以上的私人银行客户2098户，较上年末增加624户，增长42.33%。总量居系统内第7位，点均1.48户，比全国农行点均水平少0.48户，与广东分行（4.69户）、浙江分行（4.29户）和江苏分行（2.54户）差距较大。2.金融资产总规模持续增加，但户均金融资产少，“高端不优不强，质量不高”的特点明显。2013年末，全行私人银行客户年日均金融资产总量196.92亿元，比2012年末增加59.21亿元。户均金融资产938.62万元，比全国农行户均水平少103.78万元，也低于江苏分行（992.66）和浙江分行（974.09）。3.私人银行客户规模和金融资产占比较低，客户结构不理想。2013年末，全行私人银行客户数占比（公式=私人银行客户数/全部个人贵宾客户数*100%）为0.188%，比全国平均水平低0.037个百分点，低于浙江分行（0.333%）和江苏分行（0.208%）。金融资产占比（公式=私人银行客户金融资产/全部个人贵宾客户金融资产*100%）仅为

6.55%，比全国平均水平低0.92个百分点，也低于浙江分行（8.88%）和江苏分行（

7.18%）。

(三)问题剖析。近两年来，我行私人银行客户总量和金融资产总量与山东地区个人财富保持同步增长，金融资产占比不断提升，主要得益于全行上下积极实施零售业务战略转型，强化了个人贵宾客户特别是私人银行客户的拓展与维护。但通过与浙江、江苏等人口规模、经济发展水平相当的省份对比可见，我行私人银行客户规模、质量和占比与山东地区经济发展水平及山东农行整体业务发展不相称。从客观方面分析，这与山东省情有关。山东是农业大省，农业人口比重大，人均收入整体水平不高，与江苏、浙江等民营经济发达的省份相比，山东属于典型的“大象经济”，国有企业占比高，民营经济发展较为滞后，导致我行私人银行客户群体总体上“散、小、差”。而从系统外看，我行基于历史上的专业分工和如今“服务三农”的职能定位等因素，又导致我行客户基础弱于同业。同时，从主观方面分析，我行自身工作还存在以下不足：1.私人银行客户分层服务体系建设有待进一步完备。一是营销服务平台搭建任重道远。二级分行财富管理中心和支行理财中心“两个中心”建设尚需切实加强，软硬件设施不达标、人员处于兼职状态等现象在部分行仍然难以解决。二是管户人员力量缺失。客户分层经营维护的职责到了支行和网点层面，缺位现象较为严重。同时，部分配置到位的属地客户经理和理财经理因培训学习不够，考评机制不够合理，导致转型不到位，职业素养不强，管户能力不足。三是名单制管理工作落实不到位。因人员不足问题，一定比例的私人银行目标客户和潜力客户还处于无人维护状态，管户人员制度学习落实不到位，未能按规定的时间、频率和流程开展管户工作，客户管理流程常态化、标准化不足。2.引导发展机制有待进一步深化。一是认识不到位，个人贵宾客户有效重视不足。法人客户的拓展分散在机构、公司、大客户等多个部门，由多位行领导分管，且短期内拓展成果较易见效，部门利益趋向一致，较易匹配资源，而私人银行客户的拓展仅集中在私人银行业务条线，在行内话语权弱。私人银行客户相对于法人客户单体规模小，较为零散，见效慢，无论从基层行领导层重视程度还是从人力和财力匹配上均无法与法人客户相比。二是私人银行客户专项费用缺乏制度性安排。部分分支行私人银行目标客户和潜力客户营销维护费用主要依据特定时段、特定群体、特定项目拨付，缺乏全年统一规划的、广泛覆盖的、专用于客户维护的专项费用安排，少数基层行客户维护工作陷入“无米之炊”的困境。三是考核机制有待完善。私人银行业务着眼于客户，客户的提升是存款、中间业务收入、利润等相关指标的基础，是避免各种短视行为、促进稳健经营的基础性工作，但目前的考核体系依然倾向产品条线考核思路，未能从考核源头引导“以客户为中心”经营理念的落地深植。3.联动配合机制有待进一步完