报纸广告设计和文案撰写特点

报纸广告设计和文案撰写特点——李演良
报纸媒体属于传统媒体，作为媒体组合的一个重要组成部门，也是整形美容机构宣传必不可少的渠道之一。

由于报纸媒体基本上每天都会有，及时性非常强，一般来说报纸刊登的时间可以选择在周一至周五之间，其中周三和周五的效果最佳。

由于报纸本身具有非常大的信息量，又是一个平面媒体，固对平面表现和文案要求非常严格。

如何通过表现形式和广告标题来吸引眼球，就值得我们深思。

好的设计和标题就是已经让广告成功了70%，以下从版位、设计、文案上面谈谈报纸广告如何制作：
报纸广告的版面运用
1．广告大小选择
报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。

实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的）。

因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。

按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。

究竟选择哪种版面作广告，要根据自身的经济实力、项目特点和媒体策略而定。

一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。

节日或者搞活动广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

2．广告版位选择
所谓研究广告版位，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。

除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。

同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。

原因在于广告版面的注意值不同。

经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是右面比左面高，上面比下面高，中间比上下高。

中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

比如，整形美容广告在不考虑价格的情况下头版、三版、五版、底版的位置最佳；其次就是专叠的头版；整形美容广告讲求的是一种品质，一般不要放在整版广告版面，广告上面一定要报纸自身的新闻或者文章。

3．广告如何跟随报纸内容
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。

报纸广告应根据项目内容的不同，放在相应的版面中。

比如，隆鼻的广告可以放在娱乐版，除皱和丰胸的广告应该放在本地新闻版。

根据目标消费者的喜好，不同的项目可以选择相应较多目标消费者感兴趣的版面。

4.广告颜色选择
整形美容是一个比较讲求时尚、美感、品味的行业，在做广告时除了画面要简洁精美外，颜色起到很重要的作用。

品牌形象广告非彩色半版以上不做；祛斑、嫩肤广告最好是彩色，能够让人看清楚照片的前后变化；其他的广告在经济条件允许的情况下，尽可能都用彩色；黑白和套红，选用这两种颜色做广告，就要考究设计的功底，要做得醒目，吸引眼球，不被报纸泛滥的广告淹没了。

5.广告设计要求
报纸广告设计讲求四大要素：医院LOGO、标题、图片、电话。

把这几个要素突出来，广告就算成功了一半，硬广的设计，文字尽量精简，把重点文字突出。

文字利用字体、大小、颜色等方式来表现，让读者在看广告的时候有先后次序，并且在最短的时间里让读者接受到广告的重要信息。

小结：广告的内容不同，版面不同，注意值不同。

情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。

报纸广告的表现形式
一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。

其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。

因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。

因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。

报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。

各种版面中广告文案写作特征
⒈报花广告
这类广告版面很小，形式特殊。

不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。

不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

整形美容医院一般不选择此类型的广告，除了冠名报纸某个栏目。

⒉报眼广告
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。

版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。

如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。

这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

此类型广告，适合中小型整形美容医院，主推新项目或者专家，可以以小博大。

由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。

应特别予以注意的是：
⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量用直截了当的方式来撰写，不应过于含蓄，尤其不能用散文体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

⒊半通栏广告
由于这类广告版面较小，而且众多广排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：
⑴制作醒目的广告标题。

标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

⑵用短文案。

语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。

力求作到小版面多内涵。

⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。

最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

这种大小的广告，最为尴尬，一般不建议整形美容机构采用。

⒋单通栏广告
单通栏广告是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。

从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：
⑴广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

⑵文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。

但正文字数不可多于300个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

⑶此种类型广告版面，主要以新闻形式出现，可以在活动活动初期和后期尾端采用，但报纸版面位置要注意，不能放在广告版面，因选择新闻版面。

⒌双通栏广告
⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。

⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。

⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。

⒍半版广告
半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。

是广告主雄厚的经济实力的体现。

它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。

因此半版广告文案的写作应特别注意：
⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。

"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。

⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。

可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

⒎整版广告
整版广告是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。

如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。

目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：
⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。

运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

⑵以图为主，辅之以文。

以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。

这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。

⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用新闻报道的形式来提升企业的形象。

实践证明，第二种用法做活动或者主推项目硬广效果佳。

因此，这种类型的整版广告越来越多。

第三种方式可以在大型活动、推新项目时候采用，利用新闻的权威性和可信度来
⒏跨版广告
即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。

一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。

跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。