客户价值与客户终生价值管理策略

浅论客户价值与客户终生价值管理策略

1 综述

我们知道客户关系管理理论中的核心是客户价值管理，在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类管理的基本依据，同时客户关系管理的实践策略也应该以客户价值为中心，围绕怎样不断增强客户价值展开客户管理的实践工作。一般在人们讲到企业的客户价值都会认为那是客户为企业所带来的价值，却忽视客户价值是一个双向的东西，进而很少去关注企业为客户所带来的价值。这样的理解是有失偏颇的。其实客户关系产生和发展的最主要、最根本的原因就在于客户关系管理能使企业和客户都能从二者的关系中实现自己的利益，即我们通常所说的“双赢”战略。客户关系管理的目的就是通过为客户创造最大化的价值利益来实现企业利润最大化的目标。所以为了达到这种双赢的状态，我们既要关注客户为企业带来的价值又要关注企业为客户带来的价值，这样企业和客户才能共同发展。在这里我们就从这两个主体的利益方面来探究客户价值及其终生价值的管理策略。

2 客户价值涵义及计算

2.1 客户价值的定义

通过前面的简单分析及阅读前人的研究，在这里可以把客户价值定义为：客户在与企业发生关系的过程中，客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来利润贡献额的总和。其包括历史价值、当前价值和潜在价值三个方面。客户价值从广义上来讲就包括客户为企业所带来的利润贡献额与企业为客户所带来的利润额总和，从狭义上来说就仅仅包括客户为企业所带来的价值。

2.2 客户价值的计算

究竟该如何计算客户价值呢？跟据我们所学的客户生命周期理论，客户价值就是从客户开始与其供应商建立交易关系一直到这种关系消亡整个过程中所产生的一切价值利益的总和，所以要从客户终生价值的方面来全面考虑。在实际中不同的企业的计算客户价值的侧重点可能有所不同，但一般都会包括以下几个方面：

2.2.1 客户价值包括历史价值、当前价值和潜在价值三个部分。历史价值是指到目前为止已经实现了的客户价值，当前价值是指如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值。潜在价值是指如果公司通过有效的交叉销售，调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。

2.2.2 这一种计算方法是通过包括争取客户所需要的成本、营业收入增长、成本节约、客户之间的推荐以及价格优惠五个部分。可以用如下公式来表达：

客户价值=（单位客户收入-单位客户成本）*客户生命周期*折现率

3 客户价值评价指标体系设计

实现从前面的简单描述我们可以知道，从狭义上来说评价客户价值的标准可以为：企业经济效用的最大化。一般来说企业感知客户价值可以从两个方面来获得，即客户当前价值和未来潜在价值，所以客户价值评价指标体系可以从这两个方面来设计。

3.1 评价指标体系一

用现阶段净现金流和长期价值分别来衡量当前价值和潜在价值，进而可以评价企业的客户价值。

3.2 评价指标体系二

用当前的毛利润、购买量、服务成本来衡量当前价值，同时用客户忠诚或客户信任和客户信用来衡量客户的潜在价值，再由当前价值和潜在价值来计量客户价值。

3.3 评价指标体系三

用当前的毛利润、购买量、服务成本来衡量当前价值，当和上面不同的是这里用长期价值来衡量潜在价值，从而得出客户价值。

3.4 评价指标体系四

潜在价值的评价和评价体系二是一样的，即用客户忠诚或客户信任和客户信用来衡量客户的潜在价值，而用现阶段净利润来衡量当前货币价值，进而得出客户价值。

4 客户价值特点

4.1 客户价值具有潜在性

按照马斯洛的需要层次论，人的需要是与生具有的，在不同的环境因素作用下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度均随着时间与环境的变动而发展，满足的途径基本是通过与企业的交易实现。但客户需要满足过程所体现的市场价值对企业来说是不确定的，即对企业而言，在某一时期内客户是否追求对企业产品的满足以及追求多大程度上满足都是不确定的，企业必需通过自己的营销努力来争取将客户为满足需求而消费的潜在市场价值转化为企业的现实收益。

4.2 客户价值是独立于企业的

客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满足客户需求的方式与具体的产品形态是多种多样的，市场供给的丰富使客户在满足需求过程中有了更多

的选择，因而客户价值的市场存在尽管对企业具有重要的意义，但与具体的企业却是没有什么必然的联系。

4.3 客户价值受多因素的影响

客户价值实现受客户收入水平制约，收入水平决定了客户可以接受的价格；其次，客户对自身需求的认知程度也影响着客户的消费活动；第三，客户自身的因素也是客户价值的影响因素，如我们知道：客户的受教育水平就会影响到其收入，一般来说受教育程度越高收入越高，这样也会在一定程度上影响客户价值。

4.4 客户价值与时间长短成正比关系

在这里的“时间”指客户可能具有的客户关系生命周期。一般来说，一个60岁的客户，即使其消费能力很强，但由于其客户关系生命周期最多只有十几年的时间，因而其客户价值必然难以与年龄30岁、可能具有40多年客户关系生命周期的客户相比。

5客户终生价值管理策略

5.1 客户终生价值定义

从Gupta and Lehmann（2003）及Pearson、Jackson等人对客户终生价值（Customer Lifetime Value）的定义我们可以归纳总结客户终生价值定义：它是指一个客户在其整个生命周期内所能给企业带来的直接成本和利润的净现值，也就是考虑未来产生的利润，现在客户对公司的价值。主要强调了客户在关系维护的过程中给公司带来的利润及公司所需付出的成本。

5.2 对客户终生价值的研究

自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本，从而强调了客户关系管理的重要性。Zeithaml等人认为，正是由于对客户关系管理的日趋重视，才引发了学者们对客户终生价值的思考。

5.3 针对客户终生价值的管理策略

在实施企业的客户终生价值管理过程前，企业必须分析其所面临的环境，分析竞争者对手，分析公司的优势、劣势、机会和威胁，从而制定客户终生价值管理战略。

5.3.1 在客户关系管理过程中我们应该细分客户的关键变量，以此来更好的维护客户终生价值

客户关系管理思想要求企业放弃“客户都是企业上帝”的管理思想，而是要根据客户过去或现在及未来对企业利润贡献额的大小来对客户进行划分，把客户分为最有价值的客户、具有潜在价值的客户和没有价值的客户，然后在客户分类的基础上再针对不同客户的价值制定相应的客户策略，投入相应的企业资源，把企业有限的资源投入到企业最有价值和具有潜