第七章 广告创意中的想象与认知策略
第七章 广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略一、填空题1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。
2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有____________。
3．表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟___________联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
4．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。
想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。
5．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。
一切创造活动都是___________想象。
6．在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为____________和_____________。
7．三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。
8．创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。
9．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。
10．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。
11．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。
12．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。
13．组织策略可以看作是统领的策略。
它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。
14．从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的_____________。
15．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。
常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。
16．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。
第7章广告创意原理及方法
第七章广告创意原理及方法教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。
教学时数：4学时教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。
教学内容本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。
第一节广告创意内涵一、什么是广告创意在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。
那么，什么是广告创意呢？关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。
在我国，关于创意的解释也很多……（p139）总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。
主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。
这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。
那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。
二、意念、表象、意象和意境1.意念。
广告创意的奇思妙想与设计灵感
例如，一个旅游广告可以采用反向思维的方式，从当地居民的视角出发，展示当 地的文化和生活方式，让观众感受到不同于传统旅游广告的独特魅力。
02
广告设计的灵感来源
自然元素
总结词
自然元素是广告创意的丰富源泉，能够为广告带来清新、自然的感觉。
详细描述
利用自然元素如山川、花鸟、动物等作为设计灵感，可以将广告与自然环境相融合，营造出和谐、美好的氛围。 自然元素的应用能够唤起人们对大自然的向往和热爱，增强广告的亲和力。
创新性概念示例
例如，一个环保主题的广告可以采用未来主义的设计风格，展示一个清洁、绿 色的地球，与传统的环保广告形成鲜明对比，从而吸引观众的关注。
突破性思维
突破性思维
突破性思维是指跳出传统的思维框架，寻求新的、与众不同 的解决方案。在广告创意中，突破性思维可以帮助我们打破 常规，创造出令人难忘的广告作品。
绿色与可持续发展
倡导绿色、环保的广告创 意，满足消费者对可持续 发展的关注。
谢谢您的聆听
THANKS
05
广告创意的未来展望
技术创新
虚拟现实与增强现实
5G与物联网
利用先进技术为消费者创造沉浸式广 告体验，提供更真实、互动的视觉冲 击。
借助高速网络和物联网技术，实现广 告的精准推送和实时互动。
AI与机器学习
运用人工智能技术进行广告创意策划 ，实现自动化、个性化的广告内容生品牌产生深刻印象。
品牌理念传播
借助创意设计，传递品牌 的价值观、理念和企业文 化，增强消费者对品牌的
认同感。
品牌口碑建设
通过创意性的广告宣传， 提高品牌知名度和美誉度
，建立良好的口碑。
产品营销
产品特点突出
广告创意的策略性思考
广告创意的策略性思考
广告创意的策略性思考是指在广告创意过程中，以策略性的视角和思维方式来构思和制定广告创意方案。
这种策略性的思考方式能够确保广告创意与品牌的整体战略和市场目标相一致，从而实现最大的广告效果。
以下是一些广告创意的策略性思考要点：
1. 明确广告目标：首先，需要明确广告的目标是什么，是提升品牌知名度、促进销售、还是加强品牌形象等。
明确广告目标有助于指导广告创意的方向和内容。
2. 深入了解品牌和市场：对品牌和市场进行深入的了解和分析，包括品牌的定位、目标受众、竞争对手等。
这些信息将为广告创意提供有力的支持和指导。
3. 定位独特卖点：在广告创意中，要突出品牌的独特卖点，即与竞争对手相比，品牌具有哪些独特的优势和价值。
这有助于使品牌在众多竞争者中脱颖而出。
4. 强化品牌形象：广告创意应与品牌形象相一致，通过创意手法和表现形式来强化品牌的形象和特点。
这有助于提升消费者对品牌的认知度和认同感。
5. 与目标受众建立情感联系：广告创意需要与目标受众建立情感联系，触动他们的内心，从而引发共鸣和购买欲望。
这需要深入了解目标受众的需求、兴趣和心理特征。
6. 注重广告效果的评估与优化：在广告创意制定过程中，需要注重广告效果的评估与优化。
通过收集和分析广告效果数据，了解广告的实际效果，并根据反馈数据进行优化和改进。
总之，广告创意的策略性思考需要从整体战略和市场目标出发，深入了解品牌和市场，突出品牌的独特卖点，强化品牌形象，与目标受众建立情感联系，并注重广告效果的评估与优化。
这种策略性的思考方式有助于确保广告创意的有效性和成功性。
广告心理学(正稿)
广告心理学一、绪论心里现象包括心理过程（伴随着注意的心理特征）和个性。
心理过程又分为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想想）,情感过程和意志过程。
个性分为个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）和个性心理特征(性格、能力、气质)。
二、广告的吸引力与注意策略1.注意是指心理活动对特点对象的指向和集中。
2.注意分为有意注意和无意注意。
有意注意指事先有一定目的并且需要一定努力。
无意注意则反之。
3.注意的作用：保持作用、调节与监督功能。
4.注意信息的一般动机：实用价值、支持性、刺激性、娱乐性（趣味性）。
5.刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
6.与刺激因素相对应的广告策略：①大小与强度：心理学阐明，刺激要引起反应必须要达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。
广告的强度可表现为多方面：大标题/明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、对象与背景的差异等。
②新奇：出乎意料的/不寻常的刺激特征，都会有不同程度的新奇性。
表现在广告中就是要注意创新性。
③活动与变化的刺激物：在印刷广告中，利用似动现象。
或者使用动画做广告。
④颜色：使用着色广告，黑色与单色结合广告。
⑤版面位置：研究表明，在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中于左方，然后是上方，最少是右方。
可以按照这个结果对广告进行版面安排。
⑥形状：指的是高宽比，一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人注意。
三、理解广告信息的知觉基础1. 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映在感觉基础上产生，对感觉信息的整合和解释。
2.知觉的特性：选择性、整体性、理解性。
3.感觉是指刺激物作用于感觉器官是，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
4. 感受性：人有各种感觉，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉等，它们是反映外部事物属性的，还有运动感觉、平衡感觉内脏感觉等。
它们是反映身体内部刺激的不同感觉都有着不同感觉能力。
广告创意中的想象思维
，，，广告创意中的想象思维柏林（湖北工业大学艺术设计学院，湖北武汉430000）摘要:在在广告创意过程中，要想创作出一个成功的广告，就离不开设计师的想象力。
本文就此重点阐述和探讨了在广告设计过程中广告创意者的想象思维的生成和常用类型、以及运用方式。
关键词:广告；创意；想象思维中图分类号：F713.8文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2018）24-0277-01一、前言想象，应该是广告创意中最重要的基石。
广告创意的实质就是形态想象思维活动的全过程，因为，创造性地创作出一个好的广告创意，其实就是一次形象的想象思维活动，在整个创意过程中，就是设计师的幻想、联想与想象的能力在发挥切实而重要的作用。
中外许多文学艺术大家、哲学思想大家都对艺术创作中的想象有过精辟的论述。
法国哲学家、科学家和诗人加斯东·巴什拉曾说过：“想象是人类生活的重要部分，具有不可代替的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的创造活力。
”黑格尔也在其著作《美学》中指出“真正的创造就是艺术想象的活动”。
高尔基甚至给想象下了明确的定义：“想象———这是赋予大自然的自发现象与事物以人的品质、感觉甚至还有意图的能力。
”因此，想象应该是一种创造性的形象思维活动，它强调的是开放性和创造性，想象就是借助于形象思维对人的大脑中已经形成的某种概念和储存的各种讯息、素材的提炼加工、重新组合，并创造出新的、从未有过的感受甚至从未看到过的视觉形态的心理过程。
比如，莱特兄弟根据鸟的飞翔发明了飞机就是想象力和创造性思维的具体体现。
爱因斯坦曾对此评价道“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，严格地说，想象力是科学研究中的实在因素”。
科学研究如此，艺术创作更加如此，对于广告设计来说，想象力就是创意的根本所在。
二、想象思维的生成想象力是广告创意的灵魂，是广告成败的关键。
那么，想象思维是从何而来的呢？广告大师韦伯认为：“优秀的广告人应具有两种独特的性格。
广告创意中的想象思维
广告创意中的想象思维作者：柏林来源：《文艺生活·下旬刊》2018年第08期摘要：在在广告创意过程中，要想创作出一个成功的广告，就离不开设计师的想象力。
本文就此重点阐述和探讨了在广告设计过程中广告创意者的想象思维的生成和常用类型、以及运用方式。
关键词：广告;创意;想象思维中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）24-0277-01一、前言想象，应该是广告创意中最重要的基石。
广告创意的实质就是形态想象思维活动的全过程，因为，创造性地创作出一个好的广告创意，其实就是一次形象的想象思维活动，在整个创意过程中，就是设计师的幻想、联想与想象的能力在发挥切实而重要的作用。
中外许多文学艺术大家、哲学思想大家都对艺术创作中的想象有过精辟的论述。
法国哲学家、科学家和诗人加斯东·巴什拉曾说过：“想象是人类生活的重要部分，具有不可代替的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的创造活力。
”黑格尔也在其著作《美学》中指出“真正的创造就是艺术想象的活动”。
高尔基甚至给想象下了明确的定义：“想象——这是赋予大自然的自发现象与事物以人的品质、感觉甚至还有意图的能力。
”因此，想象应该是一种创造性的形象思维活动，它强调的是开放性和创造性，想象就是借助于形象思维对人的大脑中已经形成的某种概念和储存的各种讯息、素材的提炼加工、重新组合，并创造出新的、从未有过的感受甚至从未看到过的视觉形态的心理过程。
比如，莱特兄弟根据鸟的飞翔发明了飞机就是想象力和创造性思维的具体体现。
爱因斯坦曾对此评价道“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，严格地说，想象力是科学研究中的实在因素”。
科学研究如此，艺术创作更加如此，对于广告设计来说，想象力就是创意的根本所在。
二、想象思维的生成想象力是广告创意的灵魂，是广告成败的关键。
那么，想象思维是从何而来的呢？广告大师韦伯认为：“优秀的广告人应具有两种独特的性格。
广告创意与案例分析 第七章文化与流行观念定位
一、消费流行的特点
消费流行往往体现为消 费者对某种商品或服务 的需求急剧膨胀。
骤发性 短暂性
周期性 循环性
一般来说，商品的流行 周期包括介绍期、发展 期、盛行期不衰退期。 消费者常因好奇而引起
在A地流行的在B地也就 丌一定流行，于是在丌 同地地区间、在时间上 可形成流行梯度
对某些消费品的注意，
地域性 梯度性
“地方特色”带来的亚文化与其他文化相比，其性质 具有更多的恒久性和可见性，这一点刚好是符合现代
广告对市场调查的要求。
一、地方特色的界定
新加坡MINT 玩具博物馆
二、地方亚文化的创意价值
1、地方亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和 记住的基本要求是一致的。
广告要吸引人注意，要求其信息构成特点应该符合人
2008
第二节：地方特色
1、独特性、新奇性
一、 地方特色
二、 地方亚文化 的创意价值
2、神秘性、知晓性
的界定
3、形象生动的传播特点
一、地方特色的界定
与“地方”这一概念的地理属性不同，“地方特色” 更多地具有文化属性，它表明的是不同地方所特有的 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式等，
确切地说，它应该是按照地理区域划分的亚文化。
第一节：历史渊源 文本
文本 文本 第二节：地方特色 文本
第三节：追逐潮流
文本
第一节：历史渊源历史与广告的关系 Nhomakorabea一
二
历史诉求的意义
广告历史诉求
的种类
三
四
采用历史诉求策略
应注意的问题
三台白酒
一、历史与广告的关系
1、历史与广告的告知性促销功能没有必然联系
如果单纯从广告的告知性促销功能上看，广告确实不历史
广告创意中的想像与联想
18
联想律
4、因果律：有因果关系的事物形成的联想。如：看 到大汗淋漓的人联想到运动、看到被丢弃的还在 燃烧的烟头联想到火灾。
22
联觉是怎样的心理现象
四、广告创意中的联觉效应 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种 感觉的心理现象。
• 它是感觉相互作用的一种特殊表现 • 红黄橙：暖色/蓝绿：冷色
联觉是怎样的心理现象?许多广告创意可以让受众从视觉的画面中听见闻到触摸到中听见闻到尝到什么触摸到?许多广告创意可以让受众从听到的声音中看到闻到触摸到尝到什么?广告
Chapter 6
Association and Advertisement Originality
一、Definition of Association
25
《弦乐四重奏音乐节日》
以花的造型来装饰乐器，充分地比 喻了乐曲的优美。
联觉是怎样的心理现象
• 许多广告创意可以让受众从视觉的画面 中“听见”、“闻到”、“触摸到”、 “尝到”什么
• 许多广告创意可以让受众从听到的声音 中“看到”、“闻到”、“触摸到”、 “尝到”什么
• 广告：声音表达口感 27
Association：由一种事物的经验想起另一种 事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想 起另一种事物的经验。
二、The types of association
• Unconscious Association： • No scheduled objective 、naturally。
e.g.: cloudy---cotton candy • Conscious Association ： • Scheduled objective • e.g.: literary figure
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略第一篇：第七章广告创意中的想象与认知策略第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
⎫结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
⎫学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。
因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象。
2．如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法，注意结合案例进行理解）创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。
《广告心理学》教学实施设计方案
《广告心理学》教学实施设计方案一、课程简介广告心理学课程是中央广播电视大学广告专业专科基础必修课，于第二学期开课。
广告心理学是广告专业的基础课程。
它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。
广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。
广告心理学课程按照中央电大广告专业教学计划安排为第二学期，课内学时76，4学分。
本门课程的教学以文字教材为基础，音像教材为基干，采用文字教材与音像教材相结合，直接辅导和自学相结合的多媒体教学方式。
文字教材为《广告心理学》，马谋超主编，中央广播电视大学出版社出版。
辅助文字教材为《广告心理学学习指导》，中央广播电视大学出版社出版。
音像教材为录象课，共9讲,为重点、难点解析。
二、教学说明科学的广告术是依照心理学法则的。
该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
本课程是广播电视大学广告专业学生的一门必修的重要专业课，通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。
教学目标和教学要求是：1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，•进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。
2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。
3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。
（一）课内学时与面授学时安排1、本课程使用的文字教材《广告心理学：理论与应用》，马谋超著，经济管理出版社出版。
文字辅助教材《广告心理学学习指导》，张继缅等编，中央广播电视大学出版社出版。
复习参考有《广告心理学辅导与复习》，中央电大杂志社出版。
2、电视录像课共9讲。
为重点、难点解析。
南京理工大学录制，中央广播电视大学发行。
广告创意中的认知策略指什么
广告创意中的认知策略指什么
广告创意中的认知策略
1、认知是全部认识过程的总称，又称认识。
它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
2、联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。
如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
3、联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
联想规律：（1）接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。
如火柴与香烟的联想；
（2）对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。
如白天与黑夜的联想；
（3）类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。
如鸡与鸭孵蛋；
（4）因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。
如电闪雷鸣。
我《概率论与数理统计（经管类）》考试通过了，林老师讲课很好，没有高等数学基础的我，居然2门高等数学都是一次通过的，太感谢林老师了。
《护理学研究》终于过关了，感谢肖老师的辅导！4月份继续考《内科护理学（二）》，希望也能遇到好老师！。
广告创意要充分调动想像和联想的心理机制
广告创意要充分调动想像和联想的心理机制第一篇：广告创意要充分调动想像和联想的心理机制在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。
广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。
想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。
想象并不是表象记忆的简单的复现。
心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想象。
我们在这里所说的想象，主要指创造想象。
创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新形象的过程，这个新形象可以是现实生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都是为广告创意服务的。
以下几则广告创意就是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。
广告语：“他主人的声音”。
其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。
狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。
由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。
后来这个图案已注册为商标。
其二：在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。
其三：很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。
画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。
广告创意中的想象
面都有很大差别。然而，这并不意味着再造想象因不具有首创性、独立性和新颖性而失去其价值。相反，广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
二、广告创意中的创造想象
广告创作是一种艺术创作，它在塑造艺术形象时有着复杂的思维过程。广告创作如何运用创造想象来建立新形象呢?其主要手段有:
三、广告接受者的再造想象
好的广告，应当能激发受众的再造想象。所以在广告创作中，激发消费者的再造想象是广大创意人始终不渝的追求。在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒。其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的再造想象，因而其宣传效果也更佳。
4、对比联想
这是指对于性质或特点相反的事物的联想。这种联想与相似联想刚好相反，产生的原因在于：因事物间的共性和个性是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产生对比联想。比如，由沙漠想到森林，黑夜想到光明，冷想到热等等。
对比联想在广告中运用也不少，具有刺激需要和欲望的作用。例如，搬运器械广告可以与人力搬运时费时、费力、艰苦对比，从而加深对搬运器械带来好处的认识；在炎夏季节，人们大汗淋漓与消暑解渴饮料对比。对比联想原理对儿童用品广告适用性较大，因儿童的对比联想力比较丰富。如巨能钙的一则平面广告就是用一根油条表明缺钙的“油条骨头”的坏处，配以“假如它支撑你的身体……”的广告语，从反面来映衬巨能钙补钙的良好功能。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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第七章广告创意中的想象与认知策略一、填空题1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。
2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有____________。
3．表象的直观性与概括性的特点,使它在认识过程中既同感性发生关系,又跟___________联系在一起,成为由具体感性发展到抽象概念的一个中间环节。
4．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。
想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。
5．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。
一切创造活动都是___________想象。
6．在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为____________和_____________。
7．三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。
8．创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。
9．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。
10．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。
11．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。
12．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。
13．组织策略可以看作是统领的策略。
它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。
14．从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的_____________。
15．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。
常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。
16．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。
二、名词解释1．知觉映象2．表象3．想象4．创造想象5．再造想象6．联觉7．联想8．三大联想率9．类似律10．接近律11．因果律12．对比律13. 认知失谐14．反物态15．反时空16．人的定向兴趣三、选择题1.以下各项中，哪些是表象的特点？（）A．直观性B．概括性 C．隐晦性 D．杂乱性2．创造想象的形象具有以下哪些特点？（）A．务实性B．首创性C．独立性D．新颖性3．“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（）现象。
A．想象B．创造想象C．联觉D．联想4．看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（）现象。
A．想象B．创造想象C．再造想象 D．联觉5．三大联想率指的是（）A．因果率B．接近率C．对比率D．类似率6．根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（）A．因果率B．接近率C．对比率D．类似率7．根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（）A．因果率B．接近率C．对比率D．类似率8．在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（）A．对比率B．类似率C．联想D．联觉9．一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。
而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（）A．年龄B．性别C．职业D．文化程度10．以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（）A．系列广告B．悬念广告C．组块D．类比11．有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。
这是运用了组织策略中的（）A．组块策略B．高级统领者策略C．类比策略D．境联策略12．在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（）A．类比策略B．对比策略C．镶嵌策略D．转换策略13．一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（）A．镶嵌策略B．转换策略C．特征展露策略D．对比策略14．以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（）A．反白B．强度与大小C．反时空D．合成艺术15．著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。
这则广告运用了认知失谐理论中的（）表现方法。
A．反物态B．反比例C．反白D．空白四、判断题1.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。
（）2．直接反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。
（）3．创造性形象的过程称为想象。
（）4．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。
（）5．创造想象属于一种无意想象。
（）6．再造想象属于一种有意想象。
（）7．在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。
（）8．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。
( ）9．再造想象由于不具有首创性、独立性和新颖性而没有多大价值。
（）10．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。
（）11．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。
（）12．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。
（）13．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。
（）14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。
（）15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。
（）16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。
（）17．反比例。
即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。
（）18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。
（）19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。
（）20．“红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。
（）五、简答题1．简述表象的特点。
2．创造新形象有哪些主要办法？3．试举出1－2则案例说明联觉在广告中的应用。
案例可为电视、广播、报纸等各类媒体的广告。
4．试举出1－2则广告案例说明联想率在广告中的应用。
5．影响联想率的因素有哪些方面，试举例说明。
6．广告创意与设计为什么要运用认知策略?7．简述认知策略的类型及其主要表现。
8．认知失谐有哪几种广告表现形式，请加以说明。
六、案例分析1．试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。
解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。
音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。
解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。
同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。
具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。
在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。
乐音：清脆的开木樽声。
解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。
看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。
陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。
乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。
带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。
解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
（1）运用相关理论进行分析（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上2．试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。
图一：立邦漆（彩碟篇）（1）运用相关理论进行分析（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上参考答案一、填空题1．表象2．概括性3．理性4．客观现实5．有意6．创造想象再造想象7．对比率8．新颖性9．因果率10．书桌11．因果12．视觉策略13．悬念广告14．组织策略15．转换策略二、名词解释1. 知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。
当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。
2．表象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。
当素材来自头脑中存储的客观对象的形象，把过去感知的对象在头脑中再现出来就称为表象。
3．想象,是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。
4．创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
5．再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。
6．联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
7．联想,就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。
8．三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。
这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。
9．类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。
10．接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。
11．因果律,是指在逻辑上对有着因采关系的事物发生的联想。
12．对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。
13．认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。
通俗地讲,就是认知的“反常态”。
14．反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。
15．反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。
三、选择题1．AB 2．BCD 3．C 4．D 5．BCD 6．C 7．A 8．BCD9．ABCD 10．ABCD 11．A 12．BCD 13．C 14．ACD 15．D四、判断题1．×2．√3．√4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．×11．√12．√13．√14．×15．×16．√17．√18．√19．×20．√五、简答题1．表象具有直观性和概括性两个特点。