某公司战略公关传播策划方案(ppt 57页)

南方高科成长战略解析及 SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
作为国产手机阵营中稳健上升的南方高科，成立五年来，所取得的业 绩有目共睹，曾以OEM生产方式切入手机市场的南方高科，目前已凸 现较强的自身研发与生产能力。如南方高科SG7688这款机具有260K 色TFT真彩高清晰度屏幕， 内置30万像素摄像头，带有闪光灯设置， 拍摄照片可设置为个性化电话本，支持20-30秒超强动态摄像功能等 性能，在国际品牌中亦不多见。 南方高科是国产品牌中同时具有GSM和CDMA强大生产能力的少数几 个厂家之一。据信息产业部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手机 国内市场占有率排名中，南方高科名列国内企业第六位。且在前十名 企业中生产增速最快。目前南方高科是国内唯一一家企业GSM手机与 CDMA手机均进入前十名。 2003年仍然保持了超过200%以上的增幅。 应该说南方高科的基本面非常良好。
策略选择——整合营销传播（IMC）设计
IMC是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般 的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的 附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供 清楚的、连续一致的和最大效果的传播。（美国广告代理商协会）
在设计促销组合时应考虑如下因素： 1. 产品市场类型 2. 采用推动还是拉引战略 3. 消费者购买行为阶段 4. 产品在产品生命周期中所处的阶段 5. 公司的市场地位
•新标准的可能出台。
优势
•自发研发能力增强。 •服务基础网络快速铺设。 •经营团队日渐成熟。 •良好的赢利状况。 •一定的品牌基础。
劣势
•核心技术仍受制于人。 •产品仍以中低档为主。 •营销人力资源缺口较大。 •品牌影响力较弱。 •终端力量比较薄弱。
南方高科成长战略解析及SWOT分析
威胁—优势策略（ST）
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
3. 通过数次重大主题的事件营销与公关传播，策动与引导舆论，塑 造南方高科科技创新、引领时尚、国际化的强势无线通讯品牌形 象。如今年可通过奥运赞助活动与南方高科5年回顾等事件，结 合新品上市与重大信息发布等契机进行大型整合公关活动。全面 带动南方高科2004年主题传播。
企业价值观
核心竞争力决定企业的生存空间，南方高科的价值核心是认同、参与及共享， 南方高科倡导创造价值，培植使命感、责任感、荣誉感和成就感，把有能力愿 效力并不断改进自己的员工视为人才，南方高科主张在实践中学习新的思考方 式，适应不断变化的环境，关目标
南方高科的品牌内涵
市 场 品 牌 地 位
金立
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
多普达
三星
阿尔卡特 南方高科
索爱 飞利浦
科健 夏新
摩托罗拉
海尔 中桥
熊猫
西门子
TCL 波导
迪比特
CECT
诺基亚
国际品牌 国内一线品牌 国内二线品牌 国内三线品牌
市场占有率
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
南方高科品牌定位的全面阐释
应该说，在以往的南方高科的公关传播中，通过大面积地市级媒体覆盖，在 品牌知名度上有了相当程度的提升。对销售的促进作用还是显而易见的。 南方高科邀请季羡林老人担任南方高科公益活动的代言人，其公关传播对南 方高科在公众心目中树立有道义感的企业公民形象有非常大的帮助，在新兴 的国产手机品牌中难能可贵。 对章子怡代言南方高科手机的传播，角度和深度稍嫌不足。
2004年手机市场前瞻
2004年手机市场前瞻
2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！
3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接 影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手 机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。
2004年手机市场前瞻
企业目标
把企业建成具有国际一流水平的信息技术研究开发基地和移动通信与数码电子 产品辐射中心
竞争策略 以高品质产品和高素质服务树立生命力强劲的品牌
产品定位 用科技创造时尚生活
企业精神
【诚信】信守承诺，用心做好每一件事。 【勤勉】勤奋努力，脚踏实地，不避艰辛，锲而不舍。 【合作】对内倡导沟通，对外主张互惠，营造和谐、协调的氛围。 【创新】不断学习，不断超越，博采众长，迎接挑战。
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高通过快速推出新品，以及较为成功的运用名人战略，既通过季 羡林老人塑造了公益性的形象，又通过章子怡代言传递了“科技演绎 时尚”的信息。南方高科的品牌定位及传播开始显现成效。 从竞争角度看，2004年，南方高科将由市场跟随者角色迅速向市场挑 战者阵营趋近并加入这一阵营。由此，对来自环境的威胁和对公司内 部的诸多劣势，必须予以高度的重视。
南方高 科品牌
营销 策略
产品 策略
渠道 策略
增值 服务
市场 信息
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
2004年南方高科公关传播信息环
核心信息：南方高科品牌战略：时尚化、多元化、国际化 基本信息：南方高科的经营之道与营销战略 扩展信息：南方高科产品组合与市场动作 相关信息：南方高科对行业生态的影响与启迪作用。
在品牌整体形象上，南方高科与强势品牌依然存在相当的差距。真正 的问题和挑战在于：南方高科的品牌个性仍显得比较苍白和模糊。
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
主要表现在以下方面： 1. 在主导舆论的主流媒体上还缺少南方高科强劲的声音。 2. 而且在整体品牌传播中包括广告缺少鲜明有力的主题传播及活动。
全年能让消费者所能记忆的亮点不多。 3. 在明星战略上显得有些粗疏，未能对明星的内涵深入挖掘。章子
怡在终端的海报形象显得过于单薄。 4. 2003年，南方高科在公关传播中主要依赖常规宣传。在品牌战略
高度，以及事件营销传播上略显不足。
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
注意力传播机构认为，2004年南方高科公关传播可在以下方面有所 改进： 1. 根据目前企业发展实际，调整公关传播策略。南方高科正从一个
策略选择——整合营销传播（IMC）设计
整合营销传播（IMC）的核心内容： 一种形象，一个声音 一致性 从顾客出发（细分），自身优劣势，双向传播 传播主题和风格 媒介（大众的、互动的、个人的） 不仅重视股东和顾客的利益，重视所有利害关系者 资料库（信息技术手段） 财务、成本（降低成本）和效果的考虑
策略选择——整合营销传播（IMC）设计
威胁—劣势策略（WT）
机遇—劣势策略（WO）
•推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从 而带动消费者升级。
•全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权 的控制能力。
•加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购 人员。
•强化自身核心技术的战略储备。 •疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。 •以公关活动带动广告。强化品牌传播。
1. 手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求 总量，目前国内手机厂商的产能已经超过2.5亿台。产能的高企使供 大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库 存总和超过了2000万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场 上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
科技
时尚
南方高科品牌定位中“科技”与“时尚”的元素， 无疑是对快速变化的手机市场甚为重要的两个元 素。然而“科技”与“时尚”元素如何实现无缝 链接，是南方高科必须解决的实际问题 。
我们还注意到，南方高科企业品牌与产品品牌间 的联系较弱。目前南方高科在市场上已经具有一 定的知名度，但说到南方高科的品牌个性，南方 高科都有哪些产品，还有很多消费者至于非厂方 的促销人员一无所知。
4. 运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连 锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模 式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。
5. 渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新 开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购 机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分 销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的 成长，旧的层级代理体系面临整合态势。
2. 手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播 放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智 能及商务手机亦受到青睐。3G标准虽未尘埃落定，但部分与PC融合 的无线商务功能已成为高端产品的代名词。
2004年手机市场前瞻
3. 因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断 趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次 产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。 2004年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。
对
•加大高端产品的研发与投入。
应
•内部机制的调整更适于竞争需求。
策 略 建 议
•巩固与运营商的联盟合作。 •大力开发与培育营销与服务人力资源。 •加大资本运作力度。确保充足资金流量。
机遇—优势策略（SO）
•深入营销腹地。开发与占领空白区域。 •延揽高技术研发人才。 •强化与大卖场等强势渠道商合作。 •对3G等新标准进行技术储备。
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高科目前正面临新的战略转型。客观地说，目前南方高科仍处于 国产手机的第二阵营，整个国内手机通讯的第三方阵。2004年可谓是 南方高科的关键性阶段，能否成功迈入国产手机的一线阵营，更重要 地取决于公司的战略管理和协同运作。 稳健经营，强劲增长，是南方高科的战略姿态，也是企业风格。本建 议纲要即在努力贯彻此一战略姿态和企业风格的内在要求。
市场跟随者逐步发展到具备与国产手机领导品牌在某些领域挑战 的实力。在传播上应该是质、量并重，知名度和认知度（美誉度） 并重。依靠主题事件传播带动常规的公关传播，是颇具挑战但确 是行之有效的手段之一，而策动积极的舆论（不同于宣传）是增 强话语控制的关键策略。 2. 2004年，南方高科应进一步在“科技”与“时尚”的相互支撑与 融合上下切实的功夫。科技演绎时尚是主题，但在传播方法上我 们主张用时尚因子牵引科技因子，即走从感知到认知的路线，比 较符合目前主流消费群体的接受心理。
南方高科
2004年战略公关传播建议方案（纲要）
目录1
1. 2004年手机国内市场分析与预测 2. 南方高科成长战略解析及SWOT分析 3. 营销视野中的公关目标确定 4. 公关传播信息提炼 5. 策略选择——整合营销传播（IMC）设计 6. 关于公关活动 7. 传播主题规划
目录2
8. 媒体组合策略 9. 费用预估 10.公关效果评估准则建议 11.关于危机预警与执行控制 12.重要说明 13. 附录1：关于注意力传播机构 14. 附录2：南方高科项目组成员（拟）
应对新年新挑战，成熟的营销公关运作，将使企业的努力事半功倍！
SWOT
南方高科成长战略解析及SWOT分析
威胁
机遇
•竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期 •手机通讯仍属快速增长行业。
缩短。
•营销环境多变，市场空隙增加。
•来自运营商的政策多变与其向终端渗透。
分
•渠道扁平化，大卖场地位上升。
析
•新对手的加入与新标准的出台。
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
进行公关传播的信息提炼。细分目标市场，对受众进行有针对性的传播。
针对主要消费群体
时尚的，有活力的
南方高科 传播信息
针对运营商、经销商 针对社会公众
诚恳的，有前景的 可信的，负责任的
针对政府与行业
有竞争力的，高成长性的
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
公关传播信息的提炼
4. 凭心而论，南方高科不是一个长于造概念的企业，但南方高科通 过贴近市场的研发与销售，通过与国际通讯巨头的强强组合，已 具备了向高端市场发起冲锋的实力。通过与市场营销战略相匹配 的有效传播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸 引消费能力较强的目标人群，提高单品利润率。因此有必要对南 方高科品牌与营销战略进行深度挖掘，通过行业活动或其他适当 时机向公众进行传播。