轻怡百事可乐市场调查报告)

轻怡百事可乐市场调查报告 [转帖 2006-10-27 15:11:19]

在现代社会中，人们对于饮品的要求越来越高，所以百事可乐公司特意为年轻白领人士设计了一款饮料——轻怡百事可乐。在2000年,百事可乐公司为满足低热量的健康饮品市场需求，也同时进一步完善百事公司产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事推出了其碳酸饮料系列品牌-----轻怡百事可乐。针对目前市面上，人们对饮料的选择方面和对了解轻怡百事可乐在广东市场的认知度，收集了市民的部分资料，我们设计出一份与之相关的调查问卷，从中了解到当前年轻人对饮品追求的方向和轻怡百事可乐在市场的状况。配合推广低热量,低糖的健康碳酸饮品——轻怡百事可乐。我们进行了一个针对白领阶层的市场，选取了55名受访者进行了一项问卷调查，并统计出数据，现将调查情况综合归纳如下。一．受访者对饮品的需求及对轻怡百事的了解状况 1). 我们选取的受访者年龄在20～30岁之间核心在23～27岁的年青白领一族，以女性为主,同时兼顾男性。这一层段的受访者特点是容易接受外来新事物、自我肯定意识较强、注重品质和个性口味；在这一年龄段的女性有一大特点，就是尽量避免进食一些高热量、高脂肪、淀粉质较多、糖份较重的食物和饮品，怕容易使自己发胖，所以她们在选择食物或者饮品的时候，会比较讲究。在调查中发现其中有96.4％的受访者有喝饮料的习惯，只有3.6％的受访者没有这个习惯。而经常饮用的人又占其中的70％，只有30％的受访者会偶尔饮用（如右图显示）。综合以上数据可知：绝大多数年轻人都有喝饮料的习惯，其中经常喝的又占多数，可见饮料的市场需求是非常庞大的。2）.在受访人群中，有接近31％的人选择茶类饮料，超过25％的人选择乳酸类饮料，只有不足22％的人选择了碳酸饮料（如图2）。而其中，选择了茶类和乳酸类的消费者，大多数是认为它们是健康饮料，对身体有益。在调查中发现，受访者选择碳酸类饮料的最主要原因是喜欢其味道。由此可见，消费者选择饮料时更注重其健康和味道！ 3）.至于我们进行饮料购买场所的调查时发现，便利店最受受访者青睐，在调查中接近50％的受访者选择，有32.7％的受访者选择大型超级市场为他们平时购买场所。在调查中得知，由于广东社会经济快速发展，随着大型超级市场的普及，小士多很难维持生计，所以选择在士多购买的人还不到11％（如图3显示）。因此，便利店和大型超级市场是各饮料巨头的主战场，是“兵家

必争之地”。 4）.（1）在受访人群中，因为女性群体居多，她们的特点是怕容易发肥，所以她们中选择其他饮料的标准是健康和好味，在受访者的心目中共占超过65％。（如图4）低糖低热量的饮品，是现代女性所追求的理想饮料。轻怡百事可乐就是具有这样的特点，所以说轻怡百事可乐具有十分明显的市场优势。味道方面就各有各的意见，但是调查中喝过的人都认为轻怡百事可乐的味道是不错的。轻怡百事可乐的广告语是“低热量，好味道”，刚好与之前受访者消费的选择饮品标准：健康和好味不谋而合。（2）在受访者中认为除了“健康和好味”外，还有价格和品牌因素左右消费者。有将近33％的受访者是迎着品牌的忠诚度来选择的。出乎调查者的意料的是，只有6％的受访者首要考虑的是饮料的价格（如图5）。换言之，健康、好味和品牌是决定不同饮料在市场上的占有率，只要把这三者好好结合，才会让轻怡百事在市场上分一杯羹！ 5 ). 在受访的年轻白领中，绝大多数人对市面上的饮料的品牌的认知程度都是比较熟悉的。表一：被访者对饮料品牌的熟悉程度（广东地区）饮料品牌百事可乐可口可乐统一怡宝其他所占比例 40% 20% 16.4% 3.6% 20％其中，百事可乐品牌给人留下印象最为深刻，最为熟悉。这归功于百事公司对广东地区的宣传投入之大。虽然如此，但是同属百事公司的另一子品牌——轻怡百事可乐的命运就孑然相反，其在广东地区的知名度相当低，只有不足20％的受访者接触过相关信息，知道其特点（健康和好味）的人就更少。正所谓知己知彼百战百胜，在广东，轻怡可乐的主意竞争对手健怡可口可乐的认知程度远远高于轻怡百事可乐。据了解，接触过轻怡百事可乐的受访者大多是在便利店或者是超市而已，而受访者接触健怡可口可乐的信息在电视和其他报纸，杂志渠道，这就是导致轻怡百事可乐和健怡可口可乐的差距的原因所在。二．当前存在的主要问题及原因 1.综合以上调查数据，轻怡百事可乐当前是存在两大问题：（1）轻怡百事可乐被认知程度低。接近66％的受访者都不知道也没有接触过与轻怡百事可乐相关信息，当然也就有超过66％的被访者不知道轻怡可乐与其他普通可乐的区别，这样的话,就很难让消费者选择购买。（2）购买难。在调查过程中，调查员走访了近十家超市、商场、和便利店，却发现大多数店铺都难以见到轻怡百事可乐的踪影。普通的士多更是难以找到。可见,轻怡百事可乐的购买难度之大. 2. 轻怡百事可乐是一款低热量、好味道的健康饮品，

这也是大多数消费者所需求的。造成轻怡百事可乐在广东地区的认知度低的最大原因是宣传不足。同样的，竞争对手健怡可口可乐却在市场中占有一席之地,也是宣传推广所起的作用。三．改进建议针对当前广东地区轻怡百事可乐存在的品牌认知度低和购买难，改进的重点应放在如何提高轻怡百事可乐在广东市场的品牌认知度和如何完善其销售网络。 1.如何提高轻怡百事可乐的品牌的认知程度要想快速提高轻怡百事可乐的品牌在年青人的心目中的地位，可以通过广泛宣传和邀请适合自己的明星为自己代言，如周杰伦，F4，贝克汉姆等等。采取一定的媒体策略利用最能吸引受众注意的媒体——电视，和其他媒体相结合表二.受众对各媒体的关注程度媒体电视媒体报纸，杂志网络广告各种户外广告其他广告所占比例 36.4％ 21.8％ 20％ 25.5％ 1.8％以电视广告为中心，报纸、杂志、网络、户外广告等广告为辅助，对目标受众进行广告宣传。 2. 如果产品的供应跟不上，单靠提高品牌认知度是不够的。因此，大量广告宣传的同时也要完善销售网络。同时利用已经建立了的轻怡会员俱乐部，大规模进行会员招募和促销活动，以提高对轻怡百事可乐的忠诚度。四.报告总结经过这次对广东地区的轻怡百事可乐的调查后发现其存在品牌认知度低和购买难两大问题。因此解决的重点就在于如果提高轻怡百事可乐在广东的品牌认知程度和降低消费者的购买难度。因此本人建议以广告宣传，俱乐部活动相结合和完善销售网络来解决轻怡百事可乐所存在问题