河南《清明上河园》案例最详解(精品)

【 团体散客/结构】 2012年之前，散客占到60%-65%之间，现在散客占到90%，持 续的打造品牌，不做渠道；不能网上购票，与所有网站都不合作， 均需到窗口购票 目前旅行社渠道属于辅助型，景区门票团队十人以上打八折，要求 比较严格，不提前报团打九折，散拼不允许。演出门票旅行社占70% 企事业团体贡献率不高，开封市的各个企事业单位，一年的游客量 也就是1到2万人
净利润 破1亿元
【项目概况】 简介：国家5A级旅游景区，位于河南开封市西北隅，一座以宋文化为主题的大型历史文化公园。依照北宋著名画家 张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造的，共有六大功能区。 定位：中国最大仿宋古建筑群、最大宋文化主题公园、最大古代娱乐再现景区 占地面积：600亩，其中水面180亩，大小古船50多艘，房屋400余间，景观建筑面积3万多平米 开业时间：一期1998.10，二期2005.9，大型水上实景剧《大宋·东京梦华》2007.10在园内上演 投资额：一期1.1亿元，二期8600多万元，《东京梦华》投入5000多万元 门票价格：1998年40元/张，2008年80元/张，目前为120元/张
2013 176 86 31%
2014 226 88 33.60%
共计一起100多间房间，入住率不佳
2015 257 97 34% 90% 56%
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清明上河园
门票经济为主，特色小吃即成为园区特色又成为第二大收入来源
园区的主要收入：收入最高的是门票，其次是餐饮，之后是停车费，第四是导游费。
（1） 门票
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清明上河园
大型演艺及休闲娱乐业态的完善促进游客量增长，客源结构以省内游客为主
【游客规模】
持续高增长：开园以来最高的增长速度在33%-36%，基本每 年20%的增长。 全省第二、开封之首：清明上河园游客量在河南省排名第二， 第一是龙门。开封其他景区的游客量之和都不及清明上河园。
【 客源结构】
省内游客为主：客源结构仍以省内游客为主，省内游 客占比达到56%； 第一效应：市场有第一效应,很多游客都是带外地朋友 过来玩的，因是这里是开封乃至河南最有名的景区，通 过口碑宣传知道清明上河园的占到30%左右。
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清明上河园
以大宋文化为基础，通过建筑景点、美食、演出、游乐项目形成深度宋文化体验
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清明上河园
文化型产品的特色展示和互动体验至关重要
文化
+
演艺
【产品内容——文化景区+文化展示】
园区按《清明上河图》的原始布局，集中展现了宋代诸如酒 楼、茶肆、当铺等现场制； 还设立了宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆和张择 端纪念馆等文化展示区；
清明上河园
河南旅游的后起之秀，开封旅游的扛鼎之作，游客量排名全省第二，开封第一
1998.10 2005.10 2007.10
2008
2010
2013.10 2014.10
2015
一期 南苑
二期 北苑
《东京梦华》
游客量破 100万人次
旅游收入 破1亿元
《枪挑小梁王》 年成本500万
《东京保卫战》 餐饮统一管理
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蹴鞠表演
女子马球比赛
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清明上河园
共21个表演项目，每天巡回演100多场 每隔5-8分钟就会有一场表演 《东京梦华》演员500-600人 演出团队是自己的，其中专业演员50-60 人，90%以上为兼职（河南大学、河南职 校学生） 通过问卷调查来评比，若一年3次问卷调 查，连续3次都是游客最不喜爱的节目，就 会删除，与景区主题文化不同的演出也会 删除，将再重新编排。
2010年后逐步进行景区改造、增加 文化娱乐、城市演艺、商业休闲、
主题住宿产品，游客增速明显
《东京梦华》正式上演 园区接待游客破100万
数据来源：除特别说明外，全部来自清明上河园市场部经理访谈记录
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清明上河园
园区产品更新快增加重游率，通过打造品牌增加散客比例
【 重游率】 30%以上：2014年重游率是33.6%，2015年春季的问卷调查，重 游率是34%；2010年到去年的重游率都维持在30%以上。 【 重游率增长因素】 园区产品更新较快，每个季节的主题活动，演艺活动和节日有关， 平常演出正常保留，增加特色性节目，对游客而言具有吸引力，四 季不同时间段来园区多感受不同的文化、不同的表演形式，因此重 游率较高
【产品特色——民俗风情打造，融入体验式互动】
景观进行完全的复古氛围营造，对流传至今的宋代民间手工 艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢 救； 展示同时增加客户的互动体验，如“员外”家的小姐抛绣 球、神课算命等
【产品内容——演艺为主】
白天：2个大型演出，40多场小型演出，每场每天至少演出两次。 每天巡回演出100多场，每隔5-8分钟就有一场演出。 晚上：大宋东京梦华（梅帅元策划创意，大型实景演出），70分 钟。
35%
34%
33%
32%
31%
30.00%
30%
29%
28%
/通用格式
重游率情况
33.60% 31.00%
/通用格式 /通用格式
34.00% /通用格式
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100% 80% 60% 40% 20% 0%
团体/散客结构
10% 40%
90% 60%
2012年以前
目前
团队客 散客
5
清明上河园
园区设计时住宿产品规划欠缺，导致入住率不佳，难以有效延长游客停留时间
【 过夜率】 温泉酒店产品启动太晚,周边竞品(郑开大道温泉酒店)已经成型，2015年建快捷宾馆（50多房间），加上园区内宾馆（50余间房）， 入住率相当差；
2012-2015年近期数据归总：
年份 游客量（人次） 人均消费（元/人次）
重游率 团散结构（散客比例） 地域结构(河南本地比例)
过Baidu Nhomakorabea率
2012 186 64 30% 60% 45%
【产品特色——根据客户体验，定期更新升级】
通过问卷调查来评比，若一年3次问卷调查，连续3次都是游客最 不喜爱的节目，就会删除，重新编排。 大宋东京梦华演出每年更新，六幕四场基本上每年20%-30%的 变动提升。 节庆活动基本上2个月一次，每年创新。
“员外”家的小姐抛绣球
和张择端纪念馆
陶坊
王员外招亲（表演）
门票收入为主 景区门票和《东京梦华》演出票分开销售，2014年演出收入3800万元，2015年演出收入4500万元
（2）餐饮
餐饮2014年的收入在1000多万，2015年在3000万左右。去年试运营，今年全部铺开，所以比重上升。 餐饮28家，其中23家小吃店，4家大店（炒菜类），还有一家是公司自营的。 之前全部是租赁，按平方收房租，业态也不管。之后投资了将近400万，将园区内的餐饮全部收回公司进行改造提升、统 一管理。其他商业全部出租，游客消费还是餐饮为主，购物的比重较小。