品牌营销与案例分析

企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立 企业整体形象。
统一品牌策略
企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品； 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费； 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。
分类品牌策略
提到雕牌：你想到的是什么产品？
品牌延伸策略
企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或 新产品的策略就是品牌延伸策略。
海尔医药
❖ 海尔总裁张瑞敏表示：海尔将品牌延伸到医药行业是一个 失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能 接受这个延伸，导致失败。
六、案例分析
——农夫果园品牌差异化策略
农夫果园所属于农夫山 泉股份有限公司，是中国饮 料工业“十强”中唯一的民 族企业、农业产业化国家重 点龙头企业之一。凭着喝前 摇一摇的广告语风靡一时， 在国内果汁市场中居于重要 地位。
1、品牌识别
2、品牌定位
例如：红罐王老吉将品牌定位于“预防上 火的饮料”，推出 “怕上火，就喝王老吉”
的主题广告，使得产品受到广大消费者的欢迎。
3、品牌形象塑造
4、品牌推广
四、优势与意义
1、优势：
①有助于企业适应市场，满足消费者需求 ； ②有助于提高企业的整体素质； ③有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市
分类品牌：企业的各 类产品分别命名，在 分类的基础上各类产 品使用不同的品牌。
牙膏的话你会考虑买雕牌吗？ 纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时
候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱 斯牙膏。
原因：避免不同类型 的产品互相混淆。
统个品牌策略
公司品牌＋产品品牌： 海尔小王子、海尔帅王子
公司品牌＋产品型号： 统一绿茶、统一红茶
2、品牌营销策略
以品牌输出为核心的营销策略，包 括四个方面：品牌个性、品牌传播、品 牌销售、品牌管理。
品牌个性（bp）：包括品牌命名、包装设计、 产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、 品牌适用对象。
品牌传播（bc）：包括广告风格、传播对象、 媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、 终端展示。
背景
2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料
ห้องสมุดไป่ตู้
、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀
起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象
成为饮品市场的新宠。 统计数字表明 ：世界人
均果汁消费量达7公升，而我国人均年消费量仅
1公升，国内果汁市场的增长空间很大，但缺少
强势的领导品牌。因此，可口可乐、康师傅、
娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业
品牌营销与案例分析
品牌的价值
品牌名称的组成
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
商标
商标(trademark)
指企业用以标明自己所生产或经营的商品， 并使该商品与他人制造或销售的商品有所区 别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结 合起来的一种标志。
二、理论基础
20世纪90年代
品牌关系理论
20世纪80年代之后 品牌资产理论
20世纪80年代
品牌延伸理论
20世纪60年代末
品牌定位理论
20世纪50年代 品牌形象理论
三、理论内容
主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象 的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位 是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在 传播与诠释。
④费用最小化
在每一个营销节点上，由原来品牌持有人 支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用， 由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益 攸关方自行控制费用。
五、品牌营销的战略与策略
1、品牌营销战略
企业以品牌的营造、使用和维护为核心， 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制 订的企业总体行动计划。
案例：五粮液
个别品牌策略
含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品 牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位
思考：这种策略的优缺点？
优势： 1、适应市场上不同的消费需求。 2、企业声誉不受单个产品的影响。 3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势：
品牌销售（bs）：包括通路策略、人员推销、 店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。
品牌管理（bm）：包括队伍建设、营销制度、 品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、 经销商管理。
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
制造商品牌
品牌使用者 决策
中间商品牌
商标法规定：
商标使用的文字，图形或者其组合，应当有 显著特征，以便识别。同时规定商标注册人 享有商标专用权，受法律保护。
品牌与商标的联系与区别
产品
标识作用
品牌 管理概念 传播企业形象
商标 法律概念
注册商标
一、含义
品牌营销：
通过市场营销使客户形成对企业品牌和产 品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞 争优势，必须构建高品位的营销理念。
。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。
在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新
进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等
硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整
的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。
农夫山泉公司出击果汁市场，作为新产品上市
混合品牌
品牌名称 决策
重新 定位
品牌重新 不重新 定位 定位
新品牌
品牌延伸 品牌战略 决策
多品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
中间商品牌策略 在销售者品牌下从事市场营销。
注意点： 利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完
善的分销网络，可以为企业在新的市场 推广新的产品服务。 要求中间商对制造者的产品严格控制， 否则不仅影响销售，还影响中间商的牌 子。
场竞争中占有优势 ； ④有助于提高企业的效率，风险最小化。
2、意义
①力量最大化 通过共享让各个参与者成为利益攸关方 ，
由品牌持有人独自发力转变为共同发力 。 ②效率最大化
利益攸关方的共同关注，使被动营销转化 为主动营销，更加积极对待工作，用工最省、 效率更高。
③风险最小化
由利益攸关方共同承担市场风险，尤其是 消费者的积极参与互动，内耗风险系数大大降 低。