如何细分消费者市场

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通过学习本课程，你将能够：

●熟知如何提高消费者的参与度；

●掌握市场细分的标准；

●学会如何采用营销策略；

●了解消费者的消费行为；

●认识文化价值观对消费者行为的影响。

如何细分消费者市场

一、消费者行为与产品分析

1.参与度

所谓参与度，即消费者对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同程度。消费者的参与度不同，对产品的关注程度也会不同。

【案例】

买房子与买土豆的区别

买房是人生大事，所以老李先用大半年时间来收集北京各个楼盘的信息。在众多楼

盘信息中，他挑出了几个比较满意的楼盘，然后带着爱人、懂行的朋友又进行实地

考察。最后，他终于挑中了两个很不错的房子。然后，他又开始了和开发商进艰难

的谈判过程，最后经过家庭会议，终于确定了要买哪栋房子。

在买房的过程中，老李汽油费花了好几千元，请懂行的朋友吃饭的花费也不少。可

以说，为了这个房子，他花了大量的金钱、时间和精力。可见他对房子的参与度很

高。

但老李平日去菜市场买菜可不这么费劲。他买土豆时，先拿起土豆看看够不够硬、

有没有长芽、多少钱一斤等。只要价格合适，老李就会爽快地买下来。肯定不会像

买房子那样，买土豆前先上网搜索一下土豆的品种、吃土豆的好处，如何判断土豆

的好坏，然后再到菜市场把两块钱一斤的土豆砍到一块六一斤……

之所以老李在买房子和买土豆上的精力、花费悬殊，是因为他对房子和土豆的参与度完全不同。

2.知识度

对于产品而言，在对其产生影响的因素中，除了参与度外，还有知识度。值得注意的是，这里的知识度并不是一个行为学理论，而是一个经济学理论。在知识度理论体系中，有一个著名的理论叫“知识不对称”理论。

仍以上述案例来进行分析，在购房的过程中，作为普通消费者，老李既不懂土建，也不懂材料，更不知道房子里的管线如何铺就，因此他无法做到以专业知识对所要购买的产品进行判断。因此，在购房上，老李的知识度较低，开发商的知识度很高；而在买土豆时，老李懂得通过土豆硬度、是否长芽、是否发青等方面来判断产品好坏，这表明，在购买土豆时，老李的知识度与销售者的知识度较为对等。

3.产品分析

图1 产品分析图

在图1中，以知识度和参与度为坐标，可以分为四个象限，处于不同象限的产品就要运用不同的营销策略。这就是产品分析。

参与度高，知识度高

一般而言，消费者对某件产品的参与度很高，那么相对的知识度也会很高。例如可乐，大多数消费者都非常关注它，也比较了解市场行情。也就是说，在对可乐的理解上，消费者参与度和知识度都很高。

参与度高，知识度低

当一件产品对于普通消费者而言，属于参与度高、知识度低的产品类型，如电视、汽车、房子等，那么消费者在购买时大多会按品牌购买。

参与度低，知识度高

当一件产品对消费者而言，属于参与度低、知识度高的产品类型时，消费者往往不会过于计较产品的品牌。

参与度低，知识度低

当一件产品对于消费者而言，属于参与度低、知识度也很低的类型时，消费者往往会跟着商家的销售广告思维走。我国的保健品行业就是如此。

因此，在进行营销工作时，营销人员要根据不同产品的特性，决定采取什么样的销售策略。

企业都希望自己的产品处于消费者参与度高、知识度低的领域。要实现这一目标，就需要满足两个条件：一是降低消费者的知识度；二是提高消费者的参与度。

图2 消费者产品参与的基本模型

如图2所示，要想提高消费者的参与度，从行为学角度来看，营销人员首先要找那些心理承受力较为脆弱的消费者；其次，还可以利用产品的一些特征去提高消费者的紧迫感，这些特征包括：

一是时间上的承诺；

二是价格上的承诺；

三是一些潜在的风险，即把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促使行为达成；

四是环境因素，包括给消费者施压等。

要点提示

产品的一些特征可以提高消费者的紧迫感，这些特征包括：

①时间上的承诺；

②价格上的承诺；

③一些潜在的风险；

④环境因素。

二、如何进行市场细分

1.市场细分的标准

对营销人员而言，最常见的目标消费者分类方法，是按照消费者的年龄、性别、收入、学历等因素进行细致划分。

市场细分的标准主要有自我概念细分、动机细分、需求细分、态度细分、决策模式细分、环境细分六种。

自我概念细分

自我概念细分的作用主要是区分市场。

动机细分

动机细分的作用主要是区分产品概念。

需求细分

需求细分的作用主要是区分产品。

态度细分

态度细分的作用主要是区分广告。

决策模式细分

决策模式细分的作用主要是细分终端消费者。

环境细分

上述几种分类方法可以解决困扰营销的第一个问题，即如何找到突破口。营销的本质是产生自己与竞争对手之间的差异，而差异受很多因素的影响。

2.影响消费者行为的三类文化价值观导向

从心理学角度分析可知，影响消费者行为的三类文化价值观主要是:他人导向、自我导向和环境导向。这三种导向之中又可以细分为很多种，并且彼此之间相互对立。

他人导向

在他人导向文化观中，又可以分为个人与集体，扩充家庭与有限家庭，年轻与年长，男性与女性，竞争与合作，多样性与一统性等。

【案例】

口服液广告中的价值观

国内一家很有名的口服液生产厂家，它的销售广告语是“送给妈妈需要理由吗？”

这个广告，在我国取得了非常好的宣传效果。

受到鼓舞，这家企业用同样的广告语在欧洲市场进行宣传。出乎意料的是，他们的

产品在欧洲市场却反响不大。

老年社区的不同遭遇

在美国，老年社区的销售状况非常好。于是北京有一家地产商引进这一概念，把企

业的重点放在老年社区的开发上。然而，适合美国的，不一定适合中国。这家房地

产商的老年社区基本上处于闲置状态，销售状况极差。

这两则案例中，之所以出现截然不同的市场销售反应，是因为不同地域、不同民族的文化观不同、价值观不同。在中国，人们很讲究“孝”，俗话说得好，百善孝为先。那个口服液厂家的广告就很符合中国人的孝顺心理，而在欧洲则不然；美国的家庭属于有限家庭——子女和父母分开居住，在中国，人们的家庭观念是“四世同堂”、“五世同堂”，结果导致中国的老年社区无人问津。

环境导向

环境导向的内容主要包括：清洁性、风险与安定、解决和宿命、绩效和等级、传统与变化、自然与人工等。

自我导向

自我导向的内容主要包括：主动与被动、纵欲与禁欲、物质性与意识性、工作与休闲、延时满足和即时满足、宗教与世俗等。

营销人员只有详细了解、掌握这些概念，才能在营销工作中游刃有余。