第九章定价策略新
合集下载
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
市场营销学第九章价格策略
• • • • • • • •
边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
第9章--定价策略PPT课件
18.03.2021
.
25
2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
.
24
成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
18.03.2021
.
36
案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
9市场营销第九章价格策略
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第九章 零售企业商品定价策略
第九章零售企业商品定价策略第九章零售企业商品定价策略商品定价是零售企业经营中至关重要的一环。
合理的商品定价策略能够最大化销售收入，提高利润率，同时也能够满足消费者的需求。
本章将深入探讨零售企业商品定价策略的各个方面。
一、市场定价策略⑴高定价策略高定价策略适用于高档商品，通过提高价格塑造高端品牌形象，吸引追求品质和独特体验的消费者。
⑵低定价策略低定价策略适用于比较普通的商品，通过低价吸引消费者，增加销售量和市场份额，并通过规模经济效应获得利润。
⑶中性定价策略中性定价策略是指以市场均衡价格为基础，根据市场需求和竞争情况进行微调的定价策略，既不过高也不过低。
二、竞争定价策略⑴价格领先策略价格领先策略是指通过降低价格来吸引顾客，打破竞争对手的价格壁垒，争取更多市场份额。
⑵价格跟随策略价格跟随策略是指根据竞争对手的价格进行调整，为了避免价格战，保持市场份额稳定。
⑶高价策略高价策略适用于独特的商品或者品牌，通过提供超越竞争对手的产品价值，吸引顾客愿意支付高价购买。
三、成本定价策略⑴成本加成定价策略成本加成定价策略是指在商品成本基础上加上一定的利润百分比来确定最终价格。
⑵成本减扣定价策略成本减扣定价策略是指根据销售量和成本的关系，降低价格来推动销售，提高利润。
⑶成本分摊定价策略成本分摊定价策略是指将一部分固定成本分摊到每个单位商品上，从而降低单位商品的成本。
四、促销定价策略⑴折扣促销策略折扣促销策略通过降低价格来吸引消费者购买，可以是季节性的或者周期性的促销活动。
⑵捆绑销售策略捆绑销售策略是指将多个商品捆绑在一起销售，通过提供优惠的价钱吸引消费者。
⑶赠品促销策略赠品促销策略是指购买商品赠送附加产品或者服务，增加消费者购买欲望。
附件：⒈定价模型计算表格⒉市场竞争分析报告法律名词及注释：⒈市场均衡价格：指供求双方在自由竞争条件下达成的价格，使市场供给与需求保持平衡。
⒉价格壁垒：指企业通过价格手段设置的难以被竞争对手复制的障碍，使其无法以较低价格进入市场。
第9章 定价策略
2）折让
3）返券
折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本
价格，这种价格调整叫做价格折扣。
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
现金折扣
季节折扣
数量折扣
交易折让
功能折扣
促销折让
现金折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在交货后 10天内付款，照价给予2％的现金折扣
为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适
中水平上的价格策略。 应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的 定价。
9.2价格调整定价策略
9.2.1薄利多销策略
9.2.2心理定价策略
1）尾数定价
2）整数定价 3）声望定价 4）招徕定价 5）习惯定价
心理定价策略—零头定价
• • • •
缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤 入
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
标价精确给人以信赖感 低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
第九章定价策略.pptx
买方引导卖方通过竞争成交的一种 方法，通常用于建筑包工、大型设 备制造、政府大宗采购等。
12
第三节 定价的基本策略
一、定价策略选择 1、新产品定价策略 • 市场撇取策略 • 市场渗透策略
13
2、需求弹性不同商品的定价策略 需求的接个弹性是需求对于价
格变动的反应程度。产品的价格应 根据产品需求弹性的大小而有所不 同。
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时39分0秒下午7时39分19:39:0020.9.26
谢谢观看
3
二、产品成本 产品的最高价格取决于市场 需求，最低价格取决于产品成本 费用。
4
三、市场需求 四、竞争者的产品和价格
5
第二节 定价的一般方法
一般来说，企业定价要采取六个 步骤：选择定价目标、估算成本、 测定需求的价格弹性、分析竞争对 手的产品与价格、选择适当的定价 方法、选定最后价格。
大体上企业定价有三种导向：即 成本导向、需求导向和竞争导向。
8
（三）按边际成本定价
即仅计算变动成本，略去固定成本， 而以预期的边际贡献补偿固定成本并获 得收益。
价格＝变动成本＋边际贡献
金 额
盈亏分界线
销售收入 总成本 固定成本
金 额
亏损区
销售收入 盈利 区 总成本
变动成本
产品数量
盈亏分界线
产品数量
9
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 （一）认知价值定价法
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:39:0019:39:0019:399/26/2020 7:39:00 PM
12
第三节 定价的基本策略
一、定价策略选择 1、新产品定价策略 • 市场撇取策略 • 市场渗透策略
13
2、需求弹性不同商品的定价策略 需求的接个弹性是需求对于价
格变动的反应程度。产品的价格应 根据产品需求弹性的大小而有所不 同。
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时39分0秒下午7时39分19:39:0020.9.26
谢谢观看
3
二、产品成本 产品的最高价格取决于市场 需求，最低价格取决于产品成本 费用。
4
三、市场需求 四、竞争者的产品和价格
5
第二节 定价的一般方法
一般来说，企业定价要采取六个 步骤：选择定价目标、估算成本、 测定需求的价格弹性、分析竞争对 手的产品与价格、选择适当的定价 方法、选定最后价格。
大体上企业定价有三种导向：即 成本导向、需求导向和竞争导向。
8
（三）按边际成本定价
即仅计算变动成本，略去固定成本， 而以预期的边际贡献补偿固定成本并获 得收益。
价格＝变动成本＋边际贡献
金 额
盈亏分界线
销售收入 总成本 固定成本
金 额
亏损区
销售收入 盈利 区 总成本
变动成本
产品数量
盈亏分界线
产品数量
9
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 （一）认知价值定价法
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:39:0019:39:0019:399/26/2020 7:39:00 PM
第九章 定价策略
7
统一定价；缺陷
buyer surplus
• leaves buyers with a lot of surplus • does not sell to every potential buyer
potential buyers price
marg. cost
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
Third-Degree Price Discrimination at Q and P $/Q MC = MR
1 1
1
P1
•QT: MC = MRT •Group 1: more inelastic •Group 2: more elastic •MR1 = MR2 = MCT •QT control MC
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
10
完全差异定价
完全差异定价获得的利润增加
price
marg. costFra bibliotek第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
11
• 为实现完全差异定价，卖方必须知道每一 个潜在消费者的单个需求曲线。仅仅了解 市场需求曲线或单个需求曲线的价格弹性 是不够的。更确切地讲，卖方必须知道每 一个潜在消费者的整体单个需求曲线。 • 潜在消费者需求的差异度有多大；单个需 求（边际效益）曲线的陡峭程度
第九章 定价策略 2010 Rongxin Cai 6
• 为使利润最大化，管理人员应将需求和成本 一起纳入考虑。
• 当两种商品具有相同的需求价格弹性时，卖 家应为两者设定相等的新增净收入率。
• 通常，在做出购买决策的群体与付款的群体 是分离的情况下，需求对于价格就那么不敏 感
市场营销第九章定价策略
确定价格。有一个很重要的缺陷是企业以估计的销售 量来制定价格，可是价格又是影响销售量的重要因素
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
第九章 价格策略11.13
9
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
38
（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
39
德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
17
变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
18
（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
38
（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
39
德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
17
变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
18
（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
第九章 定价策略
（ 二）需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市 场导向定价法”、“顾客导向定价法”。 1、反向定价法 也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主 要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终 销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业 的出厂价格。 批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率） 出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场 可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零 售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利 率为5%。 则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
2、理解价值定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。
商品，适宜 于稳定价格 或适当提价；
需求量
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求价格弹性对定价策略的 影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商
品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
需求富有弹性
两种商品组合才能满足人们需要——互补品
一种商品 价格 互补品 上涨 需求量 另一种商品的需求量
一、 影响定价的因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求 四、竞争者的产 品和价格 五、政府的政策 法令
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受竞 争者、国家法 律制约 最低价格 成本限制
（一）定价目标
Hale Waihona Puke 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到 的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
ch9-定价策略(1)
3
竞争状况
市场
完全竞 争
垄断竞 争
寡头垄 断
完全垄 断
4
§2 定价的方法
• (一)成本导向定价法 • (二)需求导向定价法 • (三)竞争导向定价法
5
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法(P263)
产品单价=单位产品成本·(1+成本加成
率)
2、产目品标单收价益定总价成法本(预P12计6销 目4)售 标量 收益率
6
2024/10/3
7
（二）需求导向定价法
1、感知价值定价法 该法以消费者对产品价值的认知和
理解程度作为定价依据。 消费者对产品价值的认知和理解程
度不同，会形成不同的定价上限，如 果价格刚好定在这一限度内，消费者 既能顺利购买，企业也能赢利。
8
产品定价与影响因素的关系
最高价格
感知价值
竞争者等其 他因素制约
策略 • 三、折扣定价策略 • 四、地理定价策略 • 五、心理定价策略 • 六、差别定价策略 • 七、产品组合定价策略
12
2024/10/3
13
最低价格
成本限制
9
（二）需求导向定价法
2、需求差异定价法 是指企业对同一产品，根据销售对象、
地点、时间不同而产生的需求差异来制 定不同的价格。
·顾客差异定价法 ·地点差异定价法 ·时间差异定价法
10
（三）竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
11
§3 定价策略
• 一、新产品定价策略 • 二、产品生命周期定价
第九章 价格策略
• §1 影响定价的因素 • §2 定价的方法 • §3 定价策略
1
第九章-定价策略
经济实力使其具有强大的议价能力。
其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货
周转，成为天天低价的最有力的支持。
第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严
格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每 平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
2024/7/18
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
2024/7/18
Ch12 定价策略
24
二、需求导向定价
认知价值定价法：顾客对商品价值 的认知水平，而不是卖方的成本。
差别定价法：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 产品式样的需求差异
2024/7/18
Ch12 定价策略
25
沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进 沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平 价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物 袋上印的也是这句话。
2024/7/18
Ch12 定价策略
6
为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。
首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的
返回3目录
教学目的要求
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
2024/7/18
Ch12 定价策略
4
走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨
姆·沃尔顿创立的，1945年
他在美国的一个小镇开设了
第一家杂货店，1962年正式
启用沃尔玛的企业名称，
2024/7/18
撇脂定价 Skimming pricing
第九章 服务定价策略
感知到 的利益
感知到 的成本
净值=利益-成本
消费者购买服务过程中的成本
搜寻成本
购买和使用 成本
售后成本
金钱 时间 物质努力 心理负担 感觉负担 必要跟踪
服务的非货币成本主要分为以下四类：
●时间成本贯穿于服务传递过程之中。消费者在等 待服务传递过程中的时间存在机会成本，因为他 们可以把时间花在别的地方。
打折：以打折或减价的方式提醒对价格敏感的买 主，他们在获得价值。
尾数定价：指正好在整数价格之下制定一个带有 零头的价格，以使顾客感到他们获得了较低的价 格。
同步定价：利用顾客对价格的敏感度来用价格管 理对某种服务的需求。也就是定价可以稳定需求 或者让需求和供给同步发展。时间、地点、数量 及诱因差异等，都可以被服务企业有效的运用。
一、定价目标与定价基础
1、定价目标
（1）收益和利润目标 ◆寻找利益 ——效用或者利益最大化。 ——达到一个特定的目标水平，但不是寻找最大的利 润。 ——在固定的产能下，通过变化价格和瞄准市场获得 更大的收益，通常使用产能或者收益管理系统。 ◆弥补成本 ——弥补全部分摊成本（包括企业日常管理费用） ——弥补某项特殊服务的成本（专属这项服务的费 用）。 ——弥补多出售一个单位的服务或者多向一个消费者 提供服务而新增加的成本。
衡量不同国家在付小费方面差异的一个方法是不同国家 收到小费的服务业数量。美国以35个不同的行业排在首位。 其他重视认可和尊重的国家得到小费的行业也很多，包括 西班牙（29）、加拿大（25）、印度（25）和意大利 （24）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到10个，反 映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。
价值就是我在产 品或服务中所
需要的东西
价值就是我根据 付出所能获得
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
投资收益率大约为8%； 投资收益率在14%以上； 投资收益率约为22%； 投资收益率约为24%； 投资收益率约为29%。
因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
-9-
第九章定价策略新
MARKETING
渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较 低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是： (1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。 企业利用低价排斥竞争者，占领市场。 (2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较 大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收 益有上升趋势。 (3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客， 可以扩大市场份额。 (4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需 求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。
1．高质的产品。 2．是提供优质的服务。 价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。
- 13 -
第九章定价策略新
MARKETING
满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策 略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。 这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君 子价格”或“温和价格”。
价格 P3
P2
P1
撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略
Q3
Q2
- 14 -
Q1 销售量
第九章定价策略新
MARKETING
4、撇脂定价
价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是 否很高须购买量来决定。 特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面的 消费者层再进行撇脂。 适用的条件： (1)拥有专利或技术诀窍。 (2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 (3)生产能力有限或无意扩大产量。 (4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 (5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。
MARKETING
当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。 价格能够弥补变动成本和一部分固定成本。
-8-
第九章定价策略新
MARKETING
2、渗透定价（销量导向目标）
以市场占有率为目标。市场占有率与利润的相关性很强，从 长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。
市场占有率在10%以下， 市场占有率在10%～20%之间， 市场占有率在20%～30%之间， 市场占有率在30%～40%之间， 市场占有率在40%以上时，
- 10 -
第九章定价策略新
渗透定价策略
MARKETING
格兰仕微波炉小天使系列 290元
QQ渗透定价 4.98万元
- 11 -
第九章定价策略新
MARKETING
渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力
渗透定价的缺点
利润微薄 降低企业优质产品的形象
适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销 量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品
- 15 -
第九章定价策略新
撇脂定价策略
MARK45年，成本0.5美元， 零售价20美元
现在，零售价1.2人民币
- 16 -
第九章定价策略新
撇脂定价的优点
迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间
Organizational Behavior
MARKETING MANAGEMENT 第九章 定价策略
-1-
第九章定价策略新
本章主要内容
1 2 3
价格综述 价格制定 价格变动
MARKETING
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本． ----亚当.斯密
-2-
第九章定价策略新
第一节 价格综述
一、价格的构成
1．生产成本 2．流通费用 3．税金 4．利润
MARKETING
出厂价格 = 产品成本+税金+企业利润 批发价格 = 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税 零售价格 = 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税
-3-
第九章定价策略新
二、影响商品价格的因素
MARKETING
1．商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正 常的环境中定价的最低点。 2．消费者需求：通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 3．商品特征：一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。 4．竞争者行为：竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业 追随市场策略。 5．市场结构：参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性 ，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。 6．货币价值：在商品价值量一定的情况下，货币价值与商品价格成反方向 变动。 7．政府干预：政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维 护正常的市场秩序。 8．社会经济状况：一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企 业的定价。
-4-
第九章定价策略新
第二节 价格制定
MARKETING
选择 定价 目标
确定 需求
估计 成本
分析竞 争者的 成本 和价格
选择 定价 方法
选定 最终 价格
-5-
第九章定价策略新
一、选择定价目标
MARKETING
价格定位（战略定价） 制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市 场销售的产品或服务确定价格。 制定价格时，首先是价格的定位问题。
高
高
1、溢价战略
质
量
4、高价战略
低
7、骗取战略
价格
2、高价值战略 5、普通战略 8、虚假战略
低
3、超值战略 6、优良价值战略
9、经济战略
-6-
第九章定价策略新
一、选择定价目标
MARKETING
生存
定价 目标
低
最高 销售 增长
质量 领先
价格水平
市场 撇脂
当期利 润最大
化
高
-7-
第九章定价策略新
1、生存导向目标
- 12 -
第九章定价策略新
3、产品质量导向目标
MARKETING
产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量 领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一 般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高 的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体 系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品及其相关 的服务质量。 采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：