第六章 寻找和鉴定准顾客

采用连锁开拓法寻找无形产品（旅游、
教育、金融、保险等）的潜在顾客尤为 适合，因为在服务领域，信誉、感情和 友谊非常重要。工业用品也使用这种方 法寻找潜在顾客，因为同行业的工业品 用户之间较为熟悉，相互之间有广泛的 联系。
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（四）连锁开拓法
优点：
针对性强、成功率高、成本费用低廉
缺点：
若推销失败，同样也会连锁
区有目的地选择一批有一定影响力的中 心人物，取得这些中心人物的帮助，通 过他们来影响周围其他的顾客使其成为 自己的准顾客。 理论依据是社会学中的“顺从”理论。 即人们对自己心目中有威望的人物是信 服和顺从的，推销人员可争取这些特殊 顾客使其产生示范效应。
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（三）中心开花法
优点：
1、节省大量的时间和精力，只集中精力开 展中心人物的工作。 2、可利用中心人物的名望与影响力提高产 品的声誉与知名度。 缺点： 1、难度大 2、中心人物的确定较为困难
现代推销学
第六章 寻找和鉴定准顾客
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名 人 语 录
由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁 由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马 由于缺少一匹马，浪费了一个骑手 由于缺少一个骑手，失去了一个口信 由于缺少一个口信，输掉了一场战斗 由于一场战斗的失利，输掉了整个战争 这都是由于缺少那个钉子 ——本•富兰克林
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（五）地毯式访问法
又叫普访寻找法、逐户寻访法，是指推
销人员对推销对象一无所知或知之甚少 时，直接走访某一特定区域或某一特定 职业的所有个人或组织，以寻找准顾客 的方法。 理论依据是平均法则，准顾客的数量与 走访的人数成正比。要想获得更多的准 顾客，就要访问更多数量的人。
18Biblioteka （五）地毯式访问法2
寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。 所谓推销程序就是指推销过程是有规律可循 的且由前后阶段相互衔接的步骤所组成，由推 销人员实践经验总结出来的行之有效的推销过 程。 完整的推销程序包括８个部分: 寻找顾客→顾客资格审查→接近顾客→面谈 的艺术→有效地克服异议→协商谈判→促成交 易→售后服务，建立长久关系
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80:20 法则
用两分的努力获 得八分的利润.
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二、顾客购买力的鉴定
顾客购买力是顾客购买产品的支付能力。
顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在
支付能力两种。 准顾客制服能力研究的内容主要是指组织 的财务状况和个人的收入水平等能反映准 顾客支付能力的指标。
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二、顾客购买力的鉴定
鉴定企业的支付能力，主要调查企业的经营状
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三、顾客购买决策权的鉴定
组织市场比个人市场更复杂，影响购买
决策的人员类型和数量更多。组织市场 带有很强的专业性，通常是理智性的采 购，一般购买决策均由企业管理者作出。 推销员必须了解组织内部的人际关系、 决策系统与决策方式，掌握其内部管理 者的相对权限，向有决策权的管理者推 销产品。
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四、顾客购买需求的鉴定
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三、寻找顾客的基本步骤
3、列一份潜在顾客的大概名单，为顾客 资格审查和以后的顾客接近提供依据。 4、将资料分类保存，留待今后使用。
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失去客户的原因
1、客户不再从事商业经营活动。 2、客户的经营活动要求从一个规模更大的商 业渠道进货。 3、与你打交道的客户人员调换工作，退休或 辞职。 4、客户出了你的销售区域。 5、客户因死亡，疾病或意外事故而失去。 6、客户也许只需要与你进行一次性的交易。 7、客户可能被竞争对手抢走。
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地毯式访问法的缺点：
1、有一定的盲目性，针对性较差，成功率低； 2、由于需要访问每一个消费者和企业，所以会 花费大量的时间和精力。 3、在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客， 从而给推销工作带来阻力。
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（六）个人观察法
个人观察法也叫直观法，它是指推销人
员根据自身对周围环境的直接观察、判 断、研究和分析，寻找准顾客的方法。
况、财务状况，但通常属于企业的经营秘密， 对外保密。 鉴定个人或家庭的支付能力，主要是调查消费 者个人或家庭的经济收入情况。通过询问、观 察“引子”的言行来判断，一般支付能力强的 人，注重自己的衣食住行与其身份相协调，但 不要“以貌取人”
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三、顾客购买决策权的鉴定
从现代推销学的角度看，向一个家庭或组织 推销，实际是向家庭或组织的购买决策者推 销。 在消费品市场中，以家庭为单位的购买行为 往往由于文化背景、社会环境的差异，使各 个家庭的购买决策状况不尽相同。推销人员 应抓住关键的决策者进行推销。
顾客资格审查，也叫顾客评价，是
对已经选定的顾客引子进行评审， 主要包括对推销对象的财力审查 （Money）、权力审查（Authority） 和需求（Need）审查，所以，顾客 资格审查也叫“M·A·N”法则。
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鉴定的目的
发现真正的产品推销对象，避免徒
劳无功的推销活动，确保将推销工 作落到实处。 可使推销人员节约大量时间，提高 顾客的订货率和增加顾客的订货量， 提高推销人员的工作业绩。
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二、寻找顾客的心理准备
1、养成随时发现潜在顾客的习惯 2、良好的工作态度和心理状态 国外著名营销专家总结了成功的推销员都具有 “15条心”，即： 1）爱心 2）信心 3）耐心 4）关心 5）诚 心 6）良心 7）恒心 8）决心 9）专心 10）小 心 11）虚心12）真心13）热心14）安心15）留心
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（七）委托助手法（也叫猎犬法）
委托助手寻找法是推销人员雇佣一些低
级推销人员寻找顾客，自己则集中精力 从事实质性的推销活动的方法。 优点：提高高级推销员的推销效率；有 效地寻找新顾客；提高产品知名度。 缺点：确定“猎犬”比较困难；推销人 员被动，受制于“猎犬”的工作业绩。
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（八）关系拓展法
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一、顾客资格审查的概念和内容
顾客资格审查：是推销人员根据产品的特征、 对潜在顾客进行全面衡量和评价，筛选出合 格顾客准备访问的过程。 对顾客资格的审查，实质上是对顾客购买资 格的审查。除了可以确定对方是否为真正的 准顾客之外，另外一个目的是为了对准顾客 实行良好的顾客管理制度。
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M· N法则 A·
进行地毯式访问，推销人员应注意两点： 1、挑选一条合适的“地毯”，即要确定出 击的商圈。 2、为了得到被访者的合作，走访前最好事 先与之联系。
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地毯式访问法的优点：
1、可以借机进行市场调查，能够比较全面地了 解某地区或某行业顾客的需求情况。 2、可以培养和锻炼推销人员，积累产品推销工 作的经验。 3、可以扩大企业或推销产品品牌的知名度等。
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（四）连锁开拓法
这种方法是指推销人员请求现有顾客介
绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的 方法。以建立一种无限扩展式的链条。 该方法源于链传动原理。作为推销人员， 必须从现有顾客这一环去联系潜在顾客 的下一环，不断延伸，以至无穷。 关键是取信第一个顾客，并请求引见其 余的顾客。
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（四）连锁开拓法
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第一节 寻找准顾客
一、寻找准顾客的含义 寻找准顾客 ，即寻找可能的买主或推销 对象，是整个推销过程的第一步。 寻找准顾客从搜寻“引子”开始。“引子” 表示一个很有可能成为准顾客的个人或组 织。
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一、寻找准顾客的含义
准顾客的两个基本条件：
1、购买商品或劳务的个人或组织能从所购 买的商品中获得好处或价值。 2、不管个人或组织对推销的商品有多么强 烈的需要和欲望，也不管该商品能给他 们带来多大的利益和价值，他们必须有 购买该商品的购买能力。
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（二）广告开拓法
这是指推销人员利用广告媒体来传播推
销信息，寻找新的顾客的方法。 利用广告开拓法的关键是选择好广告媒 体。推销人员要分析所推销产品的特征、 推销区域市场的特点、顾客的媒体习惯 及广告媒体的特性，采用不同的广告媒 介。
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（三）中心开花法
这种方法是指推销人员在一个地区或社
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三、寻找顾客的基本步骤
1、根据企业的整体营销方案和推销品的特征来 寻找顾客。 2、根据提供的条件，通过内部检索和外部调查， 运用各种方法，寻找到具体的潜在顾客。 1）内部检索主要有：职工查询表、顾客名册、 财务部门、服务部门等 2）外部途径主要有： 请现实顾客推荐潜在顾客；请未成交的顾客 推荐潜在顾客；市场调查等
所谓关系拓展法，是指推销人员利用自身与
社会各界的种种关系寻找准顾客的方法。 一个人的关系网络，如：同学关系、师生关 系、同事关系、上下级关系、亲属关系、老 乡关系等。 主要寻找日用消费品的准顾客。
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第二节 顾客资格审查
一、潜在顾客是否有需求欲望 ？ 二、潜在顾客是否有能力购买？ 三、潜在顾客是否有决定购买的权 力？ 四、潜在顾客是否有购买资格？
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失去客户的原因
那些不持续寻找新顾客的推销员将发现
他们的销售额与日俱减。 寻找如同操作一个“费氏转轮”。如果 你未能找到充足的顾客，那么你将面临 一个类似于“费氏转轮”操纵者所要面 临的局面：即允许乘坐者离开，但又不 代之以新的乘坐者，最后转轮上很快便 空空如也。
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四、寻找准顾客的方法
（一）文案调查法 指通过收集现有文献资料，以寻找可能买 主的方法。 依据来源可分为内部资料和外部资料。内 部资料是指企业内部报告系统所提供的反 映企业内部情况方面的资料；外部资料是 由企业外部有关机构所保存的全部资料、 年鉴报刊杂志等。
事先确定潜在顾客是否真的需要所推销
的产品，鉴定内容围绕是否需要、何时 需要、需要多少等问题来进行。 需求多种多样，极富弹性，生产资料的 购买有时要邀请有关专家来做鉴定。 经过鉴定后，若发现自己所推销的产品 无益于该顾客，不能适应其实际需求， 就不要向其推销。
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