设计心理学 设计说服与消费者态度

问题
• 说服过程的四大要素是什么？ 说服过程的四大要素是什么？
答案
• • • • 信息源 信息媒介 信息 信息接受者（目标受众） 信息接受者（目标受众）
二、设计说服的要素
• 根据认知心理学的理论，说服是一种信息 根据认知心理学的理论， 加工的过程。根据信息交换的过程， 加工的过程。根据信息交换的过程，说服 过程被划分为四大要素，分别为： 过程被划分为四大要素，分别为： • 信息源 • 信息媒介 • 信息 • 信息接受者（目标受众） 信息接受者（目标受众）
• 三种不同的设计说服方式：理性、情感和 三种不同的设计说服方式：理性、 符号性，在不同的历史阶段所处的地位、 符号性，在不同的历史阶段所处的地位、 发挥的作用并不相同。 发挥的作用并不相同。
• 我们很难将艺术设计的理性说服、情感说 我们很难将艺术设计的理性说服、 服或符号性说服完全区分清楚或割裂开来， 服或符号性说服完全区分清楚或割裂开来， 并且我们也很难再设计中只使用其中的某 一种说服手段，因为它们往往相互联系、 一种说服手段，因为它们往往相互联系、 相互作用。 相互作用。
设计说服与消费者态度
一、说服与态度
说服
• 说服，即以合理的阐述一到他人的态度或行为趋向预 说服， 期的方向。 期的方向。 • 设计说服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运 设计说服，是将设计作为一种交流的语言或方式， 用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。 用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。这 里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、 里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环 境设计等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、 境设计等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、 结构设计等也可能是影响物与人物之间交流的重要因 素，但非专业的消费者如不使用或拆卸某个产品时无 法与其结构或够哦那功能进行直接交流的， 法与其结构或够哦那功能进行直接交流的，其结构与 功能仍需借助于造型、包装、宣传、 功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰灯方面进行 外在的表达。 外在的表达。 • 因此，在这个意义上，艺术设计实际就是与客户的一 因此，在这个意义上， 种类似语言但超越语言的信息交流方式。 种类似语言但超越语言的信息交流方式。
• 尽管设计具有各种不同层面上的属性，它是人们 尽管设计具有各种不同层面上的属性， 又目的的造物活动，也可被视为有效的促销手段。 又目的的造物活动，也可被视为有效的促销手段。 设计是人与物的交流方式， 设计是人与物的交流方式，是一种具有说服力的 交流手段。正如卡耐基—梅隆大学设计学院理查 交流手段。正如卡耐基 梅隆大学设计学院理查 布恰南教授所说： 德▪布恰南教授所说：“不要简单的制造一件产品 或物品，而应创造一种有力的说服。 或物品，而应创造一种有力的说服。”各种设计 承载力设计师所希望获取的各种信息， 承载力设计师所希望获取的各种信息，这些信息 可以是时尚、风格，也可以是功能和价值， 可以是时尚、风格，也可以是功能和价值，这些 信息通过设计的作品传递给一般大众。 信息通过设计的作品传递给一般大众。成功的设 计往往能将正面有效的信息传递给消费者， 计往往能将正面有效的信息传递给消费者，引起 大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣， 大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣， 说服他们对这一设计产生趋向性的态度。 说服他们对这一设计产生趋向性的态度。
• 我们认为在消费者态度的形成过程中，认 我们认为在消费者态度的形成过程中， 知是基础和前提， 知是基础和前提，它来自外来的信息和经 验的分析和推理：情感伴随着认知而产生， 验的分析和推理：情感伴随着认知而产生， 认知结果和情感将导致主体产生行为的意 这就是态度的形成个改变的全过程。 动，这就是态度的形成个改变的全过程。 • 因此，认知、情感、意动是设计进行说服 因此，认知、情感、 和交流的作用方向， 和交流的作用方向，有效的设计说服应从 如何影响和形成积极的态度着手， 如何影响和形成积极的态度着手，通过对 消费者的认知、 消费者的认知、情感等方面的影响来说服 消费者产生购买意动。 消费者产生购买意动。
• 除了“理”和“情”以外，处于一定社会、情 除了“ 以外，处于一定社会、 境下的设计说服还有一种异常重要的要素， 境下的设计说服还有一种异常重要的要素，就 是设计的符号意义，我们将它称之为“ 是设计的符号意义，我们将它称之为“符号性 说服” 说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对 象趋向预期的态度和行为。 象趋向预期的态度和行为。艺术设计师影响商 品外在面貌和其附加价值的决定因素， 品外在面貌和其附加价值的决定因素，因此它 成了标记该商品符号价值的关键。 成了标记该商品符号价值的关键。 • 此外，流行的产生也与此相关，即一般大众往 此外，流行的产生也与此相关， 往有追随所谓的“精英文化”的倾向， 往有追随所谓的“精英文化”的倾向，因此当 某些风格在少数精英阶层中形成后， 某些风格在少数精英阶层中形成后，成为精英 文化的符号，被大众追随而形成时尚。 文化的符号，被大众追随而形成时尚。
态度 • 态度作为一种心理现象，一般同样包括心 态度作为一种心理现象， 理过程的三个主要成分：认识、 理过程的三个主要成分：认识、情感和意 动。认知是个体从态度对象和各种相关资 源中获得的各种知识和知觉； 源中获得的各种知识和知觉；情感是个体 对态度对象的感情或感受； 对态度对象的感情或感受；意动是个体对 态度对象采取特定行为或举动的特殊方式 的可能性或倾向性，它最接近行为， 的可能性或倾向性，它最接近行为，在消 费者行为和市场研究， 费者行为和市场研究，它经常被视为消费 者购买意图的表现。 者购买意图的表现。
• 情绪是人对客体本身是够符合自己的需要 生产的体验。在设计中， 生产的体验。在设计中，通过有意识的诱 发客体的某种情感， 发客体的某种情感，可以影响和诱导他们 的评价和判断。 的评价和判断。 • 广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉 广告设计所谓的 理性诉求” 设计所谓的“ 本质上就是“理性说服” 求”本质上就是“理性说服”和“情感说 的运用。 服”的运用。广告诉求中的理性诉求是通 过有关商品的实时性信息、实际利益、， 过有关商品的实时性信息、实际利益、， 对消费者进行说服； 对消费者进行说服；而情感诉求是诱发广 告受众积极性的情感以引导其对广告中中 特定商品（品牌）产生积极态度。 特定商品（品牌）产生积极态度。
• 说服的目的是为了影响和改变态度；设计 说服的目的是为了影响和改变态度； 说服的意义在于，在消费的过程中， 说服的意义在于，在消费的过程中，无论 是产品造型设计、包装设计、 是产品造型设计、包装设计、企业的视觉 传达、广告设计或是卖场的环境设计， 传达、广告设计或是卖场的环境设计，其 核心本质之一都在于试图对潜在消费者产 生正面的引导，使他们产生积极的态度， 生正面的引导，使他们产生积极的态度， 并最终引导可能购买行为。 并最终引导可能购买行为。
ຫໍສະໝຸດ Baidu度
推 理 信息 经 验 信 息
信息
信息
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三、设计说服的方式
• 理性说服的基本假设是将消费者视为理想 思维者， 思维者，设计强调向消费者展现能满足消 费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。 费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。 它的要点是诚实的向消费者说明该设计对 象的特性信息， 象的特性信息，其中可信度是影响理性说 服的一个关键因素， 服的一个关键因素，消费者认为获得的信 息的可信度越高，设计就越有说服力。 息的可信度越高，设计就越有说服力。