医药代表培训完整教程

开放式探询举例
• ×医生，您通常首选什么药治疗消化不良？ • ×医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临
床研究呢？ • ×主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病
人，您觉得使用一下消化酶类药物会如何？ • ×主任，下周一我到哪里拜访您最方便？ • ×主任，您认为这类药的临床前景如何？ • ×主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染
• 热情洋溢 • 面带微笑 • 落落大方 • 举止得体 • 递名片：手中不能拿其它
东西；身体前倾45度；双 手持名片送上；名片应朝 向对方；接名片：双手 接，仔细观看，并放入上 衣口袋
开场白之 一个A,三个R
• 一个A
– AROUSE INTEREST (引起兴趣)
• 三个R
– RAPPORT (融洽气氛) – REASON (说明原因或陈述对医生的价值) – RESPONSE (要求回应)
• 显在的需求： 已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥当，晒晒太阳，充足
的水份，施加肥料才能生长。 我知道我必需…，否则…。
皮鞋销售故事
• 英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后 向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登 上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋 的。
• 英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司 指令迅速离开了小岛；
确立拜访目标
• 与目标客户缔结产品的更新观念 • 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认
知度 • 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 • 帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴
关系 • 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 • 继续以往没有达成缔结的拜访 • ……
客户资料整理
• 了解将拜访的科室及客户新 近的信息、客观地分析资料 和信息并建立档案
•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。
•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到 X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外 等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”
•X医生：微笑着说：“可以”。
•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺， 于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联 系。
开场白
如何建立良好的第一印象
• 精神抖擞 • 仪表得体 • 声音语气 • 热情洋溢 • 目光交流得体 • 谦虚的心态 • 礼节到位 • 面带微笑 • 提前预约、准时…………
• 萎靡不振－没睡醒的 • 衣衫不整禁止入内 • 语气生硬 • 冷漠 • 面无表情 • 贼眉鼠眼 • 目空一切
• …………
自我介绍
－（美）亚德里安·斯莱沃斯基，（美）卡尔·韦伯
不同层次的需求
• 无意识需求： 好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不
容易萌芽。 我很好。 虽然…，我还是…。
• 潜在的需求： 犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒
晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。 我觉得好像不对劲…，可不可能是…?
开场白－方式
• 开门见山式 • 赞美式 • 好奇式 • 热情式（寒暄） • 请求式 • …………
十二种开场白
• 真诚的赞美 • 利用好奇心 • 提及有影响的第三方 • 著名的公司或人做例证 • 提出问题探询 • 诉诸于好强 • 提供服务 • 建议创意
• 向顾客提供信息/资料 • 表演展示产品特性 • 利用小礼品 • 向顾客求教 • 强调与众不同 • 利用赠品 • 戏剧化的表演 • 惊异的叙述
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）
探询的方式
• 开放式探询 • 封闭式探询
运用时机
• 你想从客户方面获得资料以 了解客户需求时，就要探询
• 搜集有关客户情形和环境的 资料
• 鼓励客户详细论述他所提到 的资料 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何)
• 想要获得某一确定的答案 • 是或否
等），从侧面展开 – 引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题
• 1-3：提出一个产品相关的问题
练习
针对个案写出自己下次拜访的开场白
第三部分 探询玲听
探询 聆听
探询/聆听的目的
• 确定医生对你的产品的需求程度 • 确定医生对你的产品了解的程度 • 确定医生对你的产品的满意程度 • 查明医生对你的产品的顾虑 • 根据客户的反馈，确定需求、传递内容 • ………… 需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求 为中心
• (三) 保守用药 – 药品价格太贵？药效太强？副作用大？ – 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 – 医生与医药代表及其公司很少合作。
销售技巧分析
一般业务代表的时间分配
专业代表的时间分配
5% 10%
5% 10%
探询需求
50%
探询需求 解决疑问
解决疑问
50%
利益呈现
35%
利益呈现
35%
医药代表拜访技能
理解销售与营销
Baidu Nhomakorabea• 销售
最简单的理解就是 从商品或服务到货币的惊 险一跃。
通俗的说就是卖东西。
• 营销
是关于企业如何发现、 创造和交付价值以满足一 定目标市场的需求，同时 获取利润的学科
市场细分（segmentation）、 目标市场选择（targeting）、 定位（positioning）、 需要（needs）、欲求（wants）、 需求（demand）、市场供给品（offerings）品 牌（brands）、 价值和满足（value and satisfaction）、 交换（exchange）、交易（transaction）、关 系和网络（relationships and networks）、 营销渠道（marketing channel）、 供应链（supply chain）、 竞争（competition）、 营销环境（marketing environment） 营销策划/方案（marketing programs）
访前准备
• 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所 处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划
• 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接 纳度阶梯”向上移动
• 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1 开场白 2 传递的关键信息，以及产品的特征利益 3 参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备 4 相关的推广资料 5 如何获得承诺
• 资料和信息包括： 姓名 权力范围 职位 基本需求 地址 最佳会面时间 电话 是否需要预约 学历 现处方产品类别 职称 现需要产品类别 专业 用药方式：经常偶然 性格
• 医生的病人数及变化 • 医生的使用现况 • 竞争产品以及我们产品的使
用量
• 对竞争产品以及我们产品的 看法（医生所处的AL）
• 上次拜访医生曾做的承诺 • 医生以往资源投入情况
• 而美国那家制鞋公司的推销员却立即致电公 司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。
举例
• 我一向光着脚走路，觉得很好－－无意识的潜在需 求
• 您是否曾经踢到石头而伤到脚？ 有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。 －－有意识的潜在需
求 • 如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到
石头也不会受伤，您觉得如何? 要是有这样的东西，那太好了 －－显在需求
• 好处
– 很快取得明确要点 – 确定对方想法 – “锁定”客户 – 取得协议的必须步骤
• 坏处
– 较少资料 – 需要更多问题 – “负面”气氛 – 方便那些不合作客户
探询的障碍
• 使探询变成盘问 • 使拜访失去方向 • 使关系变得紧张 • 使时间失去控制
如何使用探询—“漏斗技 巧”
解释发问的目的（激励做答）
访前准备层次
• 确立拜访目标 • 客户资料整理 • 挑选拜访时机 • 准备拜访资料 • 拜访角色预演
目标设定工具:SMART原则
• S Specific 具体的 • M Measurable 可衡量的 • A Attainable 可实现的 • R Relevant 相关的 • T Time based 有时限性的
马斯洛需求
<<需求>>
• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的 相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起 点：一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对 “人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更 令竞争对手无法复制。
• 每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是 麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创 造新需求的机会。
由开放式探询开始 由封闭式探询作完结
总结需求 得到客户肯定的接洽
成功的聆听
听
用口去听
聽
用耳朵听； 看;
用眼睛
的疗效？
开放式探询
• 好处：
• 坏处：
获得足够资料
你需要更多时间
在客户不觉察的情况下影响 要求客户多说话
会谈
有机会迷失主要拜访目
客户相信自己控制整个拜访的
和谐气氛
封闭式探询举例
• 张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是 消化不良的症状明显好转？
• 李医生，您下周一还是下周三上门诊？
封闭式探询
开场白－内容
• 天气: • 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等. • 旅游及你们都去过的地方 • 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 • …………
• 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题
开场白
• 1-1：自我介绍 • 1-2：提出一个可交谈的问题
– 不宜开门即谈产品 – 根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，
第二部分 顺利开场
开场白层次
• 自我介绍－专业,自信地介绍自己和公司 • 创造气氛－建立和谐的,双向交流的气氛 • 说明来意（工作内容）－使客户感觉到与其建
立长期业务关系的诚意 • 过渡到产品
如何顺利开场及其效果
• 恰当的服饰 • 选择恰当的时机切入谈话 • 使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重 • 使用恰当的微笑谈话 • 建立和谐的气氛 • 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 • 让客户对你产生信任 • 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的
获得承诺
获得承诺
客户反应：冷淡 对代表评价：只顾生意
客户反应：贴心 对代表的评价：受欢迎
销售拜访前应熟记的7个问题
• 1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ • 2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ • 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ • 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用
拜访医生的最佳时机
清晨八点，医院诊室门口
“我现在太忙了，你 以后再来吧。”
“Ｘ医生，我是某 公司的销售代 表……”
不招人嫌、不招人烦、不招人厌 关心婉拒、之贴后 心、暖心
•甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说： “你好，X医生，这是我的名片。”
•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”
•后果可想而知。
适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？ • 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ • 6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你
如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ • 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获
得使用你推荐的药品的经验呢？
第一部分 访前准备
服务
• 客情关系
附加 值
利益
• 公司层面 • 合作状态
影响医生处方习惯的因素
• (一)首选用药： – 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 – 而医生认为医药代表的印象也很重要。
• (二)二线用药： – 医生觉得该药疗效不如首选药。 – 医药代表没有给医生足够的产品提示。 – 医生与医药代表及公司合作关系一般。
拜访流程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺 总结跟进
中国医生药品信息来源调查
80
60
40
20
0 北京
上海
广州
成都
医药代表拜访 产品推广会 医学文献 学术会议
产品认知过程
不 了 解
了 解 期
倡
试 用
使 用 期
忠导 诚期 期
期
影响医生处方习惯的因素
• 疗效等产 品本身的
产品
• 专业知识 • 个性化