顺德万科项目前期策划报告(世联106P)

北部板块 住宅均价：2800-3300
东部板块 住宅均价： 3000－ 3500 中心板块 住宅均价： 2800－3300
北区
小高层、 多层、 沿街商 住楼
中区
沿街商 住楼、 少数内 街小区
东区
大型楼盘 为主，别 墅、平层、 复式齐全
南区
中档 楼盘 为主，新楼
珠三角商务人士
本项目—深圳、广州、珠海
客户的想象空间 大良及周边私企业主是目前大良中高端低 密度物业的主流客户
销售情况： 桂畔湾· 原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，10天内售磬， 2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位臵较差的 大面积别墅。 桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘， 目前仅剩3套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。 客户情况： 客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主为 主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业，都为多次臵业，经济能力 强，一次性付款比例占30％。 客户喜好：
猪仔山 景观
完善 规划
客户
本地人为主，部分周边客户。北区、中区自建楼比较多；东 区和南区外来工作人员占一定比例，南区有部分客源是来自 外地买房入户者。
大良楼盘整体印象
产品
大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高， 基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。
第一部分：项目属性 第二部分：世联对顺德房地产的认识 第三部分：世联操作优势
镇区营销常见误区及经验总结
误区1：知名度＝行动力
由于地域空间小，通过广告等方式容易形成 较高的区域知名度 但知名度仅仅是传播初始阶段，它无法直接 产生客户上门、客户购买的助动力 真正的助动力来源于客户之间的口碑传播、 购房辅助决策人群的意见推动
第一部分：项目属性
关键词：
“
二线城市组团 新城区 中心组团 环境优美 规划完善 标的性建筑 德胜河
C05 F02
”
本项目给了我们太多的兴奋点
顺德南部最高端物业 44万建面的高档住宅 低密度及高层江景物业 新城区中心组团核心区位（唯一性） 广珠公路上的标志物 刷新顺德高档物业标准
城市核心区位价值，打造 新佛山城市印象
独立庭院； 注重项目区位及周边配套； 圈子效应明显； 对总价200-250万的别墅接受度最高。
客户的想象空间 容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）
销售情况： 纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60％， 二期11月开始接受预定，月均销售40套左右，目前看江景楼盘仅剩5楼 以下单位，看江高层复式全部售磬。 客户情况：
前期沟通： 物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品， F02地块开发18-24层的高层物业） 独立推售（两个地块，两个项目，独立的项目命名及 售楼处） 快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初 F02地块开盘） 实现高价（顺德南部最高端物业） 本报告解决的问题： 世联对市场和客户的理解 实现高价策略 两个项目的现场销售组织管理模式 附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）
容桂客户占到目前成交客户近80％，多为周边政府、行政单位、事
业单位员工。 客户喜好： 客户对沿江景观资源认可度高； 容桂客户对大良生活期待性强； 套内建面120㎡以下单位销售了80％。 营销分析： 灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）； 自然会馆（外买场）； 翡翠台广告/珠江商报软文超作。
市场反映：
二线城市镇区
客户市场相对封闭
产品业态单一 市场信息不对称
营销手法滞后
”
地段的想象空间 大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向
城市规划发展——“2+5”城市新格局示意图
“2+5”规划确立了将禅 城中心组团和大良-伦教 -容桂两个组团建设为 250万人口的城市的目标， 这两个区域将继续成为 佛山的住宅消费中心。 以顺德新城区为中心， 30公里为半径的范围内， 将形成一个经常性商圈， 覆盖范围达到整个顺德 区共10个镇，服务人口 达120万人。
大凤山公 园景观资 源
区位优势，生 活方便
片区规划、低 密度及景观资 源
中部片区 均价2800－3200
客户
由于容桂集中了科龙、万家乐、樱花、容声、 格兰仕等知名家电厂商，所以容桂楼盘的客 户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为 主。容桂的产业有一定的积聚作用，因此， 大部分外地客户都是因为在当地工作的关系 才会产生臵业需求。与此同时，容桂的房屋 租赁市场也比较活跃。

误区2：知名度＝持续力
为吸引眼球，活动营销成为常规的营销手段 之一 但由于热点分散，客户热情容易冷却 客户对项目关注靠系统的、一浪接一浪的营 销活动得以延续
案例： 虽开盘期间有一段集中宣传，但后续推广断档， 一定程度上影响了销售。
案例： 电视广告等迅速在镇区打响知名度。 但真正驱动客户上门的是现场活动。 通过丰富多彩的活动，赢得购房辅助抉择人群 的认同（家人、朋友等），继而通过这类人群 进行有效传播。
万科集团大规模进入佛山顺德市场
本项目承载意义：万科拓展 顺德市场的基石和标志
本项目肩负的历史使命：
“
对城市：成为一座城的荣耀 对人居：重新定义高端豪宅 对品牌：拓展顺德市场标志
”
第一部分：项目属性 第二部分：世联对顺德房地产的认识
结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联 选取大良和容桂作为重点研究片区
2006年 2007年
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月9月 10月 11月12月1月 2月 3月 4月 5月
君御花园（15万） 名门豪苑(5.6万） 景峰轩（2.1万） 明日华府（30万） 尚域（20万） 嘉信城市花园三期（42万） 纯水岸二期（约6万） 本项目
价格的想象空间 目前的价格：大良东区>新城区>容桂
世纪城国际公馆（东莞）：通过路牌广告、 冠城世家（深圳）：开盘时机为销售淡季，
泰华明珠（深圳）：销售中期及时调整战略，
配合各个节日以及大型超市“人人乐”的进驻 不断举办活动，再配以部分优惠措施，项目得 以热销。
户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！
竞争的想象空间 市场热点集中在大良东区和顺德新城区
项目名称 君御花园 名门豪苑 大 良 景峰轩 东 明日华府 区 尚域 新 嘉信城市花园三期 城 区 纯水岸二期 占地面积 （㎡） 约 4万 23000 总建面 （ ㎡） 约15万 56566 总户数 900多 333 预计推售时间 06年下半年 06年年中 主力户型 120㎡以上 90-250
特点：成熟片区，各档次楼盘比较 齐全 代表楼盘：星河名居、海琴湾、上 东区、桂畔湾等
特点：新城区,规划前景、景观资源 出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯 水岸
新城区
特点：片区内知名企业众多,产业拉 动力大 代表楼盘：华夏新城、海景半岛、 东怡雅苑、碧堤湾等
大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房 地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多
大良—容桂—伦 教中心组团组团
地段俯视
本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇 聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产 生，从而带给项目宽阔的发展空间。
典型人群： 都市上班族 传统产业私营企业主 休闲度假群体 典型路径： 本项目—大良、容桂 本项目—大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘 本项目—禅城、桂城
发展趋势
容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景 观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在
大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。
思考：
Consider
项目的想象空间？
客户 价格
地段 竞争
地段的想象空间 目前整体市场状况：不成熟的镇区市场
嘉信城市花园 二期 新城区 纯水岸
华夏新城二期 容桂 香格里拉花园
价格的想象空间 未来的价格：新城区>大良东区
所在组团 土地储备概况 新城区核心有两块居住用 地； 沿德胜河一带有约7平方 公里的居住用地 参考地价 嘉信城市花园地价 约700元/㎡； 别墅地价可能达到 100-200万/亩 新城与旧城交接处 的别墅地价达到 2000多元/㎡
谨呈:佛山市万科置业有限公司
万科顺德项目前期策划报告
2005.5
本报告是严格保密的。
商业秘密声明
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容桂楼盘整体印象
产品
相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区 域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其 余别墅项目档次较低。
客户 客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。 价格
住宅整体均价在2800元/㎡左右，别墅楼盘均价3000-4000元/㎡左右。
新城 区
目前 为高 层
产品 类型
新城区 住宅均价： 3000－3700
均价 开发 商
2600-3700 以本地开发商为主 新规划区， 齐全的教 育和大型 商业配套 （在建）； 顺峰山公 园
南部板块 楼盘均价：2800 －3000